数字化报业市场运作机制的建构

三、数字化报业市场运作机制的建构

报业数字化转型的过程，其实质就是一个市场化的过程，是报业在产权结构多元化的推动下，由边缘外围的突破逐渐指向产权改革这一核心，直至建立完善的报业市场化运作机制。传统报业未能解决的整体转制问题，在报业数字化转型过程中将取得重大突破，整体转制将成为报业在新的竞争环境下生存和发展的唯一路径。

部分剥离的体制改革无法解决传媒体制的核心问题，“剥离转制”是在出版权或播出权与经营权相分离前提下的转制，是将媒体的经营部门剥离之后组建公司，而采编部门即新闻宣传与编辑出版业务均保留在作为事业单位的报社与广播电视台内。

在文化体制改革的背景下，传媒改革的方向必然是从部分剥离走向整体转制。新闻出版总署副署长柳斌杰对新闻出版业的“转制”作了剖析：“转制有两层含义，第一是指在计划经济体制下的事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业；第二就是已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。”概括起来就是“事转企”、“独转股”。这两方面的含义同样适用于整个传媒业的转制问题。

传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离。我们认为，传媒的“整体转制”，核心应当是对传媒单位的法人属性进行重新定位。对纳入经营性文化产业的传媒单位，要真正赋予其企业法人地位，使其获得包括出版权、播出权和经营权在内的完整权利，使传媒真正作为企业法人参与市场竞争。只有整体转制才能建立传媒集团真正的市场主体地位，解决集团层面企业法人主体问题。长期以来，我国的媒介集团虽然有事业主体，但由于没有企业法人主体，导致集团产业化发展缺乏市场主体(“主体缺失”)，政府授权国有资产经营缺乏实际经营责任人(“产权虚置”)，内部经营单位剥离转制也无法建立产权纽带(“法人治理结构不健全”)。因此，整体转制要在传媒集团拥有的全部资产基础上，组建国有独资的集团有限公司，作为集团产业发展的母公司，由政府授权经营，使集团拥有法人产权，成为市场主体。

就报业而言，整体转制不是简单的报业内部采编资本与经营资本的剥离，而是按照意识形态属性的强弱将报业划分为“公益性文化事业”和“非公益性文化产业”，意识形态强的报纸如党报仍然保留事业性质，而意识形态较弱的报纸则整体转制为企业法人，进行股份制改造，建立现代企业制度。转制后的报纸获得包括采编与经营权在内的完整权利，成为产权清晰、权责明确的市场主体。

目前国内的大部分报纸仍处于“事转企”的层次，剥离转制主要在党报党刊等重要的新闻媒体内进行，而整体转制则面向产业属性强的科技、专业类的报刊等出版单位开放。这种不彻底的转制仍然没有触动产权这一内核，因而仍然无法解决我国报业长期以来产权结构单一带来的效益低下等一系列问题。

报业数字化转型催生的对资本的巨大需求将使报业不得不重视融资问题，面向社会筹集发展资金，投资主体将趋向多元化，从而导致报业产权的多元化，报业将以此为契机进行彻底的体制改革，建立完整的市场机制。报业数字化转型是报业媒介形态、传播形态以及产业形态的深刻变迁，报业由传统的平面媒体转型为“数字内容产业”，这一转型将是媒介发展过程中技术逻辑的凸显和制度逻辑的合理选择，将是政治力量对资本力量的再次妥协。

在传统报业中，产业形态是比较单一的媒介类型，即以报纸的生产与销售为中心形成的产业链，包括上游的纸张供应、中游的新闻采编和广告、下游的印刷和发行，从新闻内容的采集、编排到广告内容安排，从报纸印刷到报纸销售全部由报社独自完成，报社因此成为报纸生产和销售的集成商。传统报业的生产和运营是以报纸内容生产为核心的，产业形态单一，与其他传媒产业形态之间的边界清楚，彼此之间的合作联盟较少，彼此依赖程度较低。然而，数字技术打破了报业单一的产业形态，报业逐渐从单一媒介类型的产业形态发展为多媒体的产业形态，报业未来产业发展在定位上将发生战略转移，即不再把纸媒作为报业的发展重点，而应把多媒体作为报业发展重点。目前，报业在数字化转型过程中不断尝试开拓新的业务领域和报媒形态，如报纸网络版、电子纸报纸、手机报、新闻网站、网络数据库、网络视频等。尽管这些业务相对于传统纸质报纸而言仍属于边缘业务，传统报业在数字化探索过程中至今未能建构起清晰而成熟的赢利模式，但数字技术将以席卷一切的力量迅速将报业推向数字化浪潮中，今天的边缘业务将很快取代纸媒而成为主导业务。在数字技术的冲击下，传统报纸的生存空间日益萎缩，虽然这并不意味着传统报纸会完全消亡，但毫无疑问，纸质报纸的生产与销售将成为数字化报业的边缘业务。我们认为，传统报纸在未来数字化报业市场中的定位应当是“精英报纸”，即面向对纸质报纸有特殊喜好和需求的精英阶层。网络报纸将成为数字化报业的主导业务。这一由边缘业务发展到主导业务的过程，其实质就是一个完全市场化的过程。随着产业边界的打破和产业融合的深化，报业将建构全新的产业价值链，传统报业集成商的角色将成为明日黄花，取而代之的将是内容生产商和提供商的重新定位。报业将面临生存形态和产业形态的整体转型，这一过程就是以市场为核心的整体转制。

可以预见，如果传统纸媒没有消失，报业将依旧延续传统体制，在事业与产业、政治化与非政治化、保留与剥离的重重矛盾中继续徘徊。正如数字电视成为广播电视产业体制改革的重大突破口一样，报业的数字化转型也将是报业体制改革的革命性推动力和重大突破。

在完全市场化的数字化报业体制下，国家如何实施对报业的监管，保持意识形态的正确性？由于传媒业本身具有政治与经济双重属性，其提供的精神文化产品往往带有意识形态的规定性，在任何国家都是将其作为特殊行业加以特殊管理的。我国一直着重强调传媒的政治属性而对其进行严格监管，而在西方传媒经济属性被充分张大的国家，也同样重视对信息生产的管理和控制。在传统报业体制下，我们主要是运用行政手段对报业进行监管，对报业的限制和保护过多，也在一定程度上束缚了报业的发展，成为导致报业衰落的重要因素之一。在数字化报业时代，我们一定要转变传统观念，要认识到产业或事业只是一种经济和社会组织形式的运行载体，事业不等于完全公益性，产业化也不等于单纯追求利润，产业化与导向的正误也没有必然的因果关系。完全市场化绝不等于没有规约，未来的数字化报业应主要运用法律和行业自律对报业进行约束和管理。我们相信，报业数字化转型完全可以在合理的制度安排下实现经济效益与社会效益的有机统一。

【注释】

(1)娄须珍、贾悦：《从技术到战略——“数字报业”解析》，《新闻战线》，2007年第5期。

(2)贾岳、李建春：《对报业数字化“热”的“冷”思考》，《传媒》，2007年第3期。

(3)朱周良：《资金链断裂美第三大报业集团申请破产》，http://finance.788111.com/finance/2008-12-10/0000085496s.shtml。

(4)参见朱君：《建立现代企业产权制度应实现产权结构多元化》，《发展论坛》，2001年第2期。

(5)《新闻集团收购道琼斯公司》，http://finance.sina.com.cn/focus/dqszg/ index.shtml。

(6)腾讯：《大渝网开创报网互动新模式》，http://media.people.com.cn/ GB/22114/45733/81806/5620107.html。

(7)参见王声平：《传媒业产权的多元化改革》，《当代传播》，2006年第3期。

(8)王声平：《传媒业产权的多元化改革》，《当代传播》，2006年第3期。

(9)于小川：《技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展》，《武汉大学学报(人文科学版)》，2007年第11期。

(10)黄玉波、张金海：《从“部分剥离”走向“整体转制”——当前中国传媒产业体制改革趋向初探》，《新闻大学》，2006年第3期。

(11)国家广电总局2003年12月30日1407号文件：《关于促进广播影视产业发展的意见》，来源于国家广电总局网站。

(12)参见黄玉波、张金海：《从“部分剥离”走向“整体转制”——当前中国传媒产业体制改革趋向初探》，《新闻大学》，2006年第3期。

(13)参见杨春兰：《船大好出海：对国内期刊集团化的思考》，《传媒》，2007年第1期。