建立企业运作机制

一、建立企业运作机制

企业是市场经济的主体。中国-东盟博览会的运营方式实行政府主办、企业化运作，是市场机制创新的主要内容之一。建立、健全博览会企业化运作机构——中国-东盟博览会股份（集团）有限公司，是博览会战略发展的一项根本任务。而着力打造品牌化、知识化、国际化、集团化的现代会展企业，则是其主流发展方向。

（一）成立中国-东盟博览会股份（集团）有限公司

成立中国-东盟博览会股份有限公司的根本目的是为了提高博览会各种资源的市场配置效率，增强博览会“造血”功能以及自主经营、自我发展的能力。在这方面，国内不乏成功的典范。如九运会，昆明世博会。

2001年第九届全国运动会由广东省承办。广东省政府为缩减财政开支，多渠道筹措资金，在总结前几届运动会和我国承办世界女足锦标赛等大型体育比赛的基础上，经过统筹规划和周密部署，制定了全套市场开发运作方案，由省长亲自批准实施，并成立九运会粤兴有限公司，作为九运会筹资委员会的操作机构，负责市场开发的各项具体工作。广东省紧紧抓住九运会带来的巨大商机，以开发无形资产作为市场运作的切入点，使全运会这一品牌成为面向国内国际市场招商引资中具有巨大吸引力的体育名牌。在实际运作中，粤兴公司把九运会的全部资产分为场馆建设、比赛器材购置、产品专用权、冠名冠杯权等12个大项目，将全部有形资产和无形资产资源进行整合、包装，对社会公开招投标、委托中介拍卖，使所有可能带来收入且能获得最大收益的资源得到开发和利用。

昆明世博会是中国政府，也是第三世界国家第一次主办的高级别世界博览会。云南省政府为了办好世博会，采用政府主导和市场运作相结合的方法筹办世博会。在组织机构上，组成了昆明世博会组委会，其职责主要是统筹举办世博会的重大事项，负责对国际展览局和国际园艺生产者协会的联系等工作。专门成立了云南省园艺博览局，考虑到筹建世博会的市场运作和世博园今后的经营管理，同时还组建了云南省园艺博览集团有限公司。这两个机构，实际上是两块牌子，一个班子，具体负责世博园的建设工作。在筹建期间，主要是省园艺博览局发挥政府的职能；在世博会之后，则主要是园艺博览集团有限公司发挥公司的职能。实践证明，这种体制既发挥了我国社会制度的优越性，又适应了市场经济的要求，对世博会的筹办和世博园的会后利用都产生了很好的效果。

基于广西承办中国-东盟博览会的永久性，以及会展企业化、产业化的发展趋势等，建议及早组建中国-东盟博览会股份有限公司，与广西壮族自治区国际博览事务局实行两块牌子、一个班子，充分发挥公司职能在博览会市场运作与战略发展中的积极作用。

（二）打造知名品牌会展企业

品牌是市场竞争的重要工具，是会展企业可持续发展的重要推动力量。在2003年上海国际汽车工业展览会调查中，甚至品牌知名度成为最吸引参展商的首位因素。由此可见，品牌之于会展企业的生存和发展以及市场运作，具有战略意义。加强中国-东盟博览会品牌建设，推进中国-东盟博览会股份有限公司品牌化，是建立健全企业运作机制的一项战略任务。

中国-东盟博览会可从以下几个主要方面，着力打造国际知名会展企业品牌：

1.博览会特色化

中国-东盟博览会是国内第一个以自由贸易为主题的国家级盛会，博览会特色化，关键是如何做好自由贸易主题这一大文章。

中国-东盟博览会的宗旨是，促进中国-东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇。其定位是，紧紧围绕《中国与东盟全面经济合作框架协议》以及自由贸易区建设实际进程，以双向互利为基本原则，以自由贸易区内的经贸合作为重点，同时面向全球商界开放。中国-东盟博览会特色化，应紧紧抓住以下关键环节：

（1）进口特色化。中国-东盟博览会实行进口与出口相结合，以进口为特色，做东盟商品进入中国的桥梁。要实现此功能，博览会必须组织丰富多彩，尤其是有东盟特色、与中国市场互补的商品参展；并且组织大批国内潜在的东盟商品买家参加博览会。唯此，中国-东盟博览会的进口桥梁功能才能得以较好的实现。

（2）“走出去”特色化。中国-东盟博览会实行“引进来”与“走出去”相结合，以“走出去”为特色，做中国企业投资东盟的平台。为了实现此目标，博览会必须加强对东盟市场的调查与研究，加强与东盟企业、政府部门的沟通和联系，了解东盟各国的投资政策、投资环境和投资需求，动员东盟各国积极参与博览会的招商活动；与此同时，还要组织一大批与东盟招商关联的有实力、有意向的国内各省区市企业参加博览会，增进他们与东盟各国的沟通和了解，为促进中国与东盟各国的国际经济技术合作提供全方位周到细致的服务。这样，中国-东盟博览会才能发挥出“走出去”平台的应有作用。

（3）文化交流特色化。博览会实行经贸活动与文化交流相结合，充分展现中国与东盟各国民族文化风采，加深理解，增进友谊。博览会必须挖掘中国与东盟10国文化交流的内涵，做活做大特色文化及其成就展这一次主题，把其培育发展成为与国内外其他展会具有显著差异性的一大亮点。

此外，博览会还应在专题论坛特色化等方面下工夫。

2.博览会高品质化

品质是品牌的内涵，决定着品牌的水平。要不断提升博览会的品质水平。

（1）参展企业知名化。也就是尽可能邀请众多中国、东盟10国和欧美等国家的大企业、知名企业参加博览会，发挥它们对博览会的影响力。

（2）参展商品高技术化。博览会除了适应中国和东盟10国的发展中国家生产力水平的客观因素，在参展商品结构上实行低、中、高档次相结合之外，还必须适应全球科技一体化及其迅猛发展的潮流，不断提高中、高技术含量商品的参展比重，体现中国和东盟10国科技发展的主流，极大提升博览会的科技水平，力争把中国-东盟博览会发展成为充分展示中国和东盟各国高科技成就的窗口，以高科技素养塑造中国-东盟博览会的品牌形象。

（3）参会观众专业化。展会中的观众可以理解成买家的买家，这对于会展产品的买家即参展商等，具有重大的意义，也是会展成功的标志之一。观众可以包括专业观众和一般观众。所谓专业观众是指与会展活动有直接购买关系的人群。他们与展商签订购买协议的可能性很大，展商也可以从他们身上了解更多的需求信息。所谓一般观众，主要表现为看热闹的人群，他们是气氛的烘托者，购买和成交的可能性较小。显然专业观众的质量要高于一般观众。中国-东盟博览会立足自由贸易主题，决定了其运作并非是能通过展销模式所能达到预期目标的，也决定了其观众队伍并非是大众化、一般化的。博览会只有在其专业观众的规模和质量达到一定高度和起点，才能真正打响其自由贸易这一内在品牌。

（4）会展环境高科技化。随着现代会展业的快速发展，会展规模越来越大，竞争越来越激烈，品位要求越来越高，各种软硬件设施现代化成为现代展会发展的重要趋势。举办中国-东盟博览会，在加强会展场馆硬件功能建设，安装先进的安全监控保护、自动消防报警、电子收费、卫星电视、无线局域网等最高智能系统和高科技设备的同时，也要将IT技术深入地应用到展览的组织、扩展、管理及服务之中，促进博览会管理信息化、规范化、科学化。

3.博览会信用化

信用是一种经营文化。它是企业的生命源泉，是品牌“大厦”坚实的基础和保障。信用对会展品牌的塑造可以起以下几个方面的积极作用：一是信用提升展会品牌知名度。任何展会，要想成为品牌，首先要有良好的信誉度、美誉度。展会有了良好的信誉、美誉，“一传十、十传百”，其知名度就会大大提高，就能在众多会展中脱颖而出，成为知名品牌。而“陷阱”展会，只会恶名远扬。二是信用提升会展品牌的价值。在现代商品经济社会中，信用可以转化为会展企业的一种无形资产，可以增加会展品牌的价值。会展主办者、组织者诚实、信用，可以为企业和展会树立良好的市场形象，形成一种商业信誉，增强企业及其展会的核心竞争力，并赢得消费者的“选票”，扩大市场份额。此时，拥有商业信誉的品牌展会，就可以获得品牌溢价能力，使会展企业出售展位、门票时，可以获得更高售价、更多购买者、更高利润率。正如茅于轼先生所说：当市场流行欺诈行为时，诚信便成为最稀缺的资源。三是信用是维持会展品牌生命力的重要因素。在市场竞争白热化的今天，创品牌不易，守品牌也不易，品牌危机随时随处可见。对于品牌危机，许多企业家都把其归咎于行业危机、竞争危机、产品危机、营销危机或者公关危机，而忽视了信用危机。其实，品牌危机的深层根源往往是因信用危机而致的。倘若会展企业道德下滑，诚信缺乏，假冒伪劣以及欺诈客户和消费者的行为就会随之而来，从而产品危机、销售危机、公关危机等就会随之出现，进而导致会展企业陷入客户资源流失、资金链条断裂的生存困境，最终使企业和品牌陷入危机之中。茅于轼曾经指出，中国经济的首要问题不是需求不足，而是信用不足。中国加入WTO后，国内会展企业最终面临的是品牌的角逐和商誉的较量。对此，对于后发展的广西来说，不仅要重视会展品牌的创立，还应当注重会展行业信用文化的建设，以信用铸造中国-东盟自由贸易第一展，又以信用维护其品牌。

博览会可从四个方面加强信用建设：一是会展组织者、举办者的信用；二是参展商的信用；三是会展服务者的信用；四是消费者的信用。其中，会展组织者信用是关键，应注意以下几点：（1）会展组织者举办展会活动，要诚实可信，无论是展会内容、形式，还是时间，都应按照对客户的承诺去履行。（2）当展会采用联合办展形式，由展览公司或企业承办、协办时，主办单位应当认真审查承办、协办单位的资格，进行详细的信用调查，签订完善的办展协议。否则，主办单位也可能被骗，并负上连带责任。（3）工商等部门应加强对展览活动的监督，杜绝诈骗事件的发生。

此外，会展规模化、专业化、国际化也是会展品牌的重要元素和发展方向，中国-东盟博览会应予以积极推进。