中国广播电视传媒产业化效益评价

三、中国广播电视传媒产业化效益评价

从上述分析不难看出,中国市场经济的快速发展和日趋完善,带动了广播电视的产业化。一方面,经济的快速发展带来了广电经营收入的快速增长。据国家广电总局2006年公布的统计数据,2006年全国广播电视创收收入为1099亿元,全国广播电视广告收入527亿元(其中,广播广告收入59亿元,电视广告收入453亿元),有线电视基本收视费收入184亿元,付费电视收入为5. 23亿元。另一方面,产业化发展加速了新兴媒体的崛起。网络电视、手机电视、移动电视、跨媒体广播、数字广播等新技术、新形式不断涌现……与此同时,广播电视也在内涵上大做文章。诸如频道频率专业化、制播分离、制片人制度、广告代理、“黄金时段”广告招标、“首席制”、成本核算等等,改革措施不断出台。

种种迹象表明:中国广播电视已经进入市场,产业化运作已经开始。

广播电视效益评价,是节目进入市场的产物,是广播电视产业化的必然要求。尽管有一定数量的广播电视台开展了不同程度的节目或栏目评价工作,但均处于初创阶段,尚未建立科学、完备的综合评价体系与评价机制。为适应中国广播电视产业化发展要求,正确处理好所有权与经营权、委托代理、决策风险等具体问题,规范管理,分析和评价其“经营性产业”运营的效果,必须建立科学、客观、公正的效益评价体系。

(一)中国广播电视传媒产业化效益评价的作用

广播电视产业化效益评价,是运用科学、规范的评价方法,对从事广播电视“经营性产业”运作的企业(公司)一定经营期间的财务状况、经营成果、社会效益进行定量与定性分析,作出科学、客观、公正的综合评判。

市场经济要求企业具备“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代管理模式,推行企业效益评价是我国市场经济的迫切需要。中国广播电视产业化效益评价,既是贯彻中共中央、国务院关于大力发展文化产业、进行文化体制改革决定的重要举措,也是为了规范管理、促进广播电视产业发展的需要。建立广播电视产业化效益评价指标体系是一项基础工作,也是一项创新工作,需要在实践中不断丰富和完善,对推动广播电视产业经营管理具有十分重要的意义。

1.有助于分析评价产业经营成果和经营者经营业绩,促进广播电视业改善经营管理,为出资人提供客观有效的信息

以广播电视产业的经营效益为核心,综合考核广播电视的经营、管理和发展水平,分析评价产业经营成果和经营者经营业绩,既有利于了解经营者的经营情况,又可以遵循同等标准,进行结果比较,促进广播电视产业及时发现问题、解决问题,改善经营管理,为出资人决策提供客观有效的信息资料。

2.有助于分析评价企业(公司)营运能力与发展能力,引导广播电视的经营行为

效益评价可以全面系统地分析企业(公司)营运能力与发展能力,分析影响企业目前经营和长远发展的诸方面因素,全方位地判断企业的真实状况,任何一个方面的不足,都将影响评价最终结果。因此,通过评价可以促使广播电视产业克服经营中的短期行为,注重将广播电视产业的近期利益与长远目标结合起来,引导广播电视的经营行为。

3.有助于进行横向经营效益比较,促进广播电视管理体制改革和管理制度创新

企业效益评价的参照系统是各行业经济运行的实际水平值,改变了过去考核中仅按年初计划指标判定企业经营业绩的作法。通过横向经营效益比较评价,扩大了比较分析范围,开阔了视野,能够使广播电视企业看到自身的实际水平以及在同行业中的位置,引导广播电视企业以优秀企业为标准,按市场化要求确定发展方向。

多年来,我国一直采取行政手段管理广播电视,大到投资项目确定,小到具体的各项费用列支,都实行层层上报,逐级批复的办法,不利于激发企业强化内部管理,也无法衡量不同企业单位经营成果的大小,管理效果很不理想。效益评价是按照市场经济的要求,深入分析企业整个经营过程,以反映企业在行业和区域的水平以及实力,并将评价的结论信息反馈给政府部门、所有者、经营者,促进广播电视管理体制改革和管理制度创新。

4.有助于建立约束和激励机制,发挥广播电视企业经营者的积极性和创造性

效益评价是促进建立企业激励与约束机制的重要手段。效益评价的核心是企业的全面经营管理状况,用客观统一的标准,判断企业优劣,作为奖惩依据,具有很强的科学性。而对经营者的激励必须建立在对经营业绩进行科学评估的基础上,使经营者考评与经营业绩评价有机结合起来。既要纠正考核中鞭打“快牛”现象,又要克服讨价还价的弊端,促进经营者改善经营管理,推动企业建立自我发展的激励与约束机制。

5.有助于为内部管理和宏观决策提供重要依据

广播电视产业实施效益评价,可以较直观地、全面地反映出其财务和资产管理中的薄弱环节,掌握广播电视产业的真实财务、会计信息。开展效益评价,首先,为宏观经济决策提供可靠依据；其次,有助于经营者正确评价企业(公司)经营业绩、分析存在问题；第三,为组织、人事部门进行业绩考核、选拔、奖惩和任免提供充分的依据,有利于经营管理层的优胜劣汰,加强内部管理。

6.有利于建立科学规范的企业效绩管理制度

企业效绩管理是以企业效益评价为核心内容的管理系统。建立科学规范的效益评价体系,有助于经营者明确目标和责任,为企业内部经营目标的分解和配套管理机制的建立提供依据,从而真正建立起科学规范的效绩管理体系。

(二)国内外广播电视产业效益评价情况

1.国外广播电视产业效益评价基本情况

对企业经营业绩进行评价,是市场经济国家监督约束国有(公营)企业的重要手段。西方国家企业经营业绩评价已有百余年历史。在国外,企业评价大致可分为两种:一种是以社会中介机构为主体,以社会所有类型企业为评价对象的社会评价；另一种是以政府部门为主体,以国有(公营)企业为对象的政府评价。

社会评价主要是信用评价,主要有两种类型,一种是资信评价,一种是企业评价。信用评价历史较长的国家是美国,至今已有一百五十多年的历史。

资信评价,主要用于企业发行债券、股票上市、获取银行贷款时,对企业进行的信用评级。资信评价在国际上很有影响。美国权威评价机构主要有“邓白氏公司”、“穆迪投资者服务公司”、“标准普尔公司”等,这些公司的评价范围广,业务量大,遍及全世界。除专业性、针对性比较强的资(债)信评级外,美国尚有一些企业评价公司,根据企业要求或某些特定目的,对企业经营状况、发展战略、市场营销、产品定位及企业对外投资的投资环境、投资前景预测等进行综合评价。同时,评价公司的业务还包括承担企业改组、兼并、拍卖等行为中的会计报表、资产评估乃至方案的设计和实施。

国外的政府评价主要是对国有(公营)企业的效绩评价。对国有(公营)企业的经营效绩评价始于20世纪60年代末,较早的是法国,进入20世纪80年代,其他国家也陆续开展这项工作。20世纪70年代末,一些国有(公营)企业效益低下、经营水平不高,因经营者报酬过低造成经营人才流失,国有(公营)企业只重视计划指标完成,忽视对效益和市场目标的追求等问题较为普遍。针对上述问题,韩国、日本、巴基斯坦、新西兰等国家,先后实施经营效绩评价制度。新制度的实施,加强了外部监督,有效地促进了国有(公营)企业经营管理的改善和经营效益的提高。

国外广播电视产业运作比较成熟,其效绩评价基本遵循一般企业效绩评价办法。

2.国内广播电视产业效益评价情况

改革开放前,我国对企业经营效益的评价侧重于对工业经济的运行效果进行考核。主要考核指标是工业企业生产总值、企业规模和产品产量等。这种考核方法是将企业的年终完成结果与年初计划比较,以此确定企业经营成果。

改革开放以后,在推行以利润承包为主的承包经营责任制时,考核指标主要是利润完成情况和上缴利税情况。考核方法是根据实际完成结果与承包指标对比确定经营业绩。

20世纪90年代,伴随着我国市场经济体系的建立,国家对国有企业的管理方式发生转变,政府有关部门开始重视和研究企业评价问题。在评价内容上,由原来的以反映总量方面内容为主,如企业规模和产品产量,转向全面、系统地反映企业经营效益的生产、经营、管理和核算等多方面。在评价指标上,由单纯的总量指标,转向系统化的以比率指标为主导的评价指标。

1992年,国家计委、国务院生产办、国家统计局联合下发了工业经济评价考核六项指标,重点考核评价我国工业经济的运行效益,这套方法的考核对象是全国工业经济或区域工业经济。评价方法主要是根据工业企业考核期的统计结果,对整体工业经济运行状况进行测评。

1995年,财政部发布了企业经济效益评指标体系,包括十项评价指标,从投资者、债权人和社会贡献三个方面评价企业,这套体系在方法上要求企业年终按照财务决算执行结果,运用十项指标自行评价。

1997年,国家经贸委、国家计委、国家统计局三个部门为适应社会主义市场经济体制的建立和新财税制度的全面实行,进一步改进了工业经济评价考核指标,由原来的六项指标调整为七项指标,重点从企业盈利能力、发展能力、营运能力、偿债能力等方面评价考核工业经济的整体运行状况。

1999年,财政部、国家经贸委、人事部、国家计委共同下发了《国有资本金效绩评价规则》,积极推行国际上通行的考评方法,这标志着我国对企业监测管理开始与国际接轨。

2002年,全国对56000户(约占三分之一)的企业按照《国有资本金效绩评价规则》要求,开展企业效绩评价工作,评价的结果也被作为对企业考评、兑付工资奖金、进行经营者考核、评价企业信用程度、组织企业自我诊断的主要依据。

我国广播电视产业化效益评价目前尚处于尝试阶段,且多以各电视台(广播电台)各栏目(节目)综合评价为代表。如2002年中央电视台出台并实施的节目综合评价体系。节目评估基本上可以分为两类,即内容评估和效果评估。这两类评估在不同程度上都起到了促进节目生产经营的作用,但作为完整、系统的评估体系尚存在着评估结构不合理、对评估结果利用效率不高、缺乏有效的评估保障机制等具体问题,因此,有必要研究建立适合中国广播电视传媒产业特点的效益评价体系。

(三)中国广播电视传媒产业化效益评价的原则

产业经营的目的在于:以最小的投入获取最大的效益。这是市场经济规律对产业经营的内在必然要求。

中国广播电视传媒产业化效益评价的基本目标是考核经营者经营业绩和经营成果,为决策与管理提供客观有效的依据。因此,中国广播电视传媒产业化效益评价应遵循以下原则。

1.客观公正原则

客观公正,即实事求是、公平正直。

广播电视产业效益评价,应当按照国有资产保值增值、可持续发展的基本要求,充分考虑经营企业的行业和业务特点,运用效益评价体系,对经营企业的业绩实施科学、客观、公正的外部评价,满足出资者、债权人等评价信息使用者的要求。

2.简便可行原则

简便可行,即易于理解,易于掌握,易于操作。

广播电视产业效益评价的目的是为了客观地反映和评价经营者的经营状况与经营成果。因此,在评价内容确定、评价指标设置、评价标准制定、评价方法采用、评价工作组织实施等各方面,注重好理解、易掌握、现实可操作性和广泛适应性,以便于推广使用,确保评价操作的准确性和工作效率,同时合理控制经营业绩评价的管理成本。

3.循序渐进原则

循序渐进,即按照一定的步骤逐渐深入和提高。

广播电视产业化刚刚起步,效益观尚未建立和完善起来,其经营性企业业务差别很大、市场化程度迥异,难以建立相对统一的效益评价标准。因此,应当分阶段、有步骤、循序渐进地开展效益评价工作,逐步建立和完善效益评价体系。

4.经济效益与社会效益统一原则

经济效益与社会效益统一,即在效益评价中,既要评价经济效益,又要评价社会效益。

广播电视业是以生产内容产品为特征的产业,为社会公众提供精神产品,也可将其视为传递信息产品和提供信息服务。这一特征决定,既要从总体上考虑其经济效益,也要兼顾到社会效益。所谓以最小的投入取得最大的效益,自然包含着广泛的社会效益。这些社会效益可能是潜在的,间接的,但却是非常重要的,比如对人类社会的发展和进步,对精神文明的建设有巨大的促进作用的信息产品和信息服务。只有经济效益与社会效益有机结合,才能客观公正地对广播电视产业效益进行综合评判。

5.短期效益与长期效益统一原则

短期效益与长期效益统一,即在效益评价时,不仅要关注短期效益,更要注重长期效益。

经济效益和社会效益在延续时间上的差别,决定了其短期效益与长期效益的存在。因此,在评价广播电视产业化效益时不容忽视短期效益与长期效益的对立统一关系。长期效益是短期效益的延伸；短期效益并非预示着长期效益的存在。

中国广播电视产业化效益评价,必须同时考虑短期效益和长期效益,长短结合,远近兼顾,才能得出正确的评价结果。

(四)中国广播电视产业化效益评价主体、评价对象与评价方法

建立系统完善的效益评价体系,必须解决三个方面的问题,即谁来评价(评价主体),为谁评价(评价客体),如何评价(评价内容、评价方法、评价指标、评价标准等)。只有明确了这三个问题,才能依据评价主体的目的,针对评价客体的特点,明确评价内容,运用恰当的评价方法,通过评价指标的定量定性计算分析,对比评价标准得出正确合理的评价结论。

1.评价主体

评价主体,即效益评价组织机构,是效益评价行为的发动者和组织者。

财政部统计评价司在《企业效绩评价工作指南》中明确规定:“企业效绩评价体系是从出资人角度出发、满足出资人监管需要而设计的。所以,资本所有者和资本所有者的代理或授权监管人应是企业效绩评价的基本评价主体。”

套用上述规定,中国广播电视产业化效益评价的评价主体,应当是广播电视产业化经营单位的出资者(或称投资者)和出资者的代理或授权监管人。具体包括:财政部门(国有资本)、国家发改委、国家工委、国家广电总局、集团母公司(对子公司)等均可成为评价主体,评价相应的广播电视经营单位的效益,维护所有者权益。

2.评价客体

评价客体,即评价对象,是效益评价行为实施的接受者,包括被评价企业(公司)和企业(公司)经营者两个方面。

广播电视产业化效益评价客体的确定取决于评价主体的评价目的和评价范围,即评价客体是由评价主体根据需要确定的。如果评价主体的评价目的是为了了解和掌握广播电视产业化经营业绩的产业综合情况,则其评价客体即为从事广播电视产业化经营的全部企业(公司)或单位及其经营者；如果评价主体的评价目的是为了了解和掌握某一个企业(公司)、某一地区、某一类别的经营效益,则其评价客体即为从事广播电视产业化经营的该企业(公司)或单位、该地区企业(公司)或单位、该类别企业(公司)或单位及其经营者。也就是说,评价客体是多样性的。广播电视产业化效益评价客体既可以是单户企业(公司)及其经营者,也可以是多户企业(公司)及其经营者。

3.评价方法

评价方法,即效益评价采用的定量分析法与定性分析法。

目前企业效绩评价的定量分析法多采用功效系数法,即内插法；定性分析法则采用综合分析判断法。尤以1999年6月财政部、国家经贸委、人事部、国家计委联合印发的《国有资本金效绩评价规则》和2002年印发的《企业效绩评价操作细则(修订)》为代表,比较成功地运用该种方法对国有企业进行效绩评价。

广播电视产业化效益评价方法采用以功效系数法为主,综合分析判断法为辅的定量与定性相结合的分析方法。

功效系数法,是指根据多目标规划的原理,把所要考核的各项指标按照多档次标准,通过功效函数转化为可以度量的评价分数,据以对被评价对象进行总体评价计分的一种方法。功效系数法作为一种定量评价的方法,具有规范、节约和不受各种主观因素干扰等特征,能够通过精确的计量模型,比较客观、公正地判断出企业效绩的状况。但是,无论多么完善的计算模型都不能全面反映事物的所有特征及其不断的发展变化,所以,需要用定性评价来对定量评价的局限性进行补充,故采用综合分析判断法弥补定量评价的不足。定性评价容易受到人的主观意志,即评价人员的学识、经验、品德等方面的影响,难以做到完全客观,且评价的成本很高,所以只能作为功效系数法的补充。

(五)中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系

1.中国广播电视传媒产业化效益基本影响因素

广播电视产业化不断发展的过程,是实践产业经营理念的过程,也是一个创造效益的过程。与其他产业中的企业经营目标相同的是,广播电视产业化经营单位的经营目标是追求效益最大化,不同的是,广播电视经营效益不但包括经济效益,而且包括社会效益。

在经济多元化、信息产业化发展的今天,社会经济关系中各方利益主体对企业(公司)经营效益的关注,已由过去的“利润中心”转向企业(公司)价值和企业(公司)长远发展上来。因此,站在效益评价主体的角度,分析影响广播电视产业化效益的基本因素应当包括以下两类八个方面:

(1)影响经济效益的基本因素

经济效益是产业化经营目标的核心。经济效益主要体现在企业的财务状况与经营成果上。同其他企业(公司)一样,影响广播电视产业化经营单位(企业或公司)经济效益的基本因素包括:

①收益能力

收益能力是指企业资本(或资产)的盈利能力,即站在出资者角度,投入资本的获利能力,资产的收益能力。收益能力是企业经济效益的核心内容,体现投入资本的保值与增值状况,反映经营管理水平。广播电视业收益能力还应包括收视(听)率。

②营运能力

营运能力是指企业资产的周转能力。营运能力是实现企业经济效益的有效途径,体现企业经济资源的利用效率,反映经营者管理水平。资源的有限性决定营运的必要性。广播电视业资产营运能力包括广播电视覆盖率。

③偿债能力

偿债能力是指企业偿还长期和短期债务的能力。偿债能力是企业财务状况与财务风险的重要标志,首先体现企业对债务的利用程度；其次揭示企业的财务风险；第三反映企业的财务杠杆收益。偿债能力影响企业财务形象。

④发展能力

发展能力,即成长性,是指企业未来发展潜力。发展能力是企业未来经济利益发展的根本保证。经营过程中追逐眼前利益的短期行为是影响企业经济效益评价客观公正的重要因素,因此无论站在所有者、债权人或政府职能部门等其他关系人哪一方面角度分析,都应当关注企业未来的长远发展。广播电视经营单位的发展能力还应包括覆盖率、收视(听)率、满意度等的变动情况与变动趋势。

(2)影响社会效益的基本因素

社会效益是人类社会和谐发展的重要保障。企业发展兼顾社会效益既是社会文明程度的重要标志,又是企业文化塑造的前提条件,同时亦是人类社会进步的客观要求。

社会效益是指企业经营活动或经营行为对弘扬人类文明、促进社会发展、创建和谐环境等方面做出的正面的、积极向上的社会贡献,以及由此而获得的效果和收益。

现代企业经营管理理念的重要变化之一,即是:在追逐经济利益最大化的同时,兼顾社会效益。与其他行业不同,广播电视业是以生产、传播、销售内容产品为主的特殊行业。这就注定其产业化经营目标不仅要关注产品生产、传播、销售的经济效益,而且还要重视作为精神文化产品传播者的社会效益。有人把广播电视比作“双刃剑”,其产品既可以弃恶扬善、传承美德,也可能助纣为虐、伤风败俗……广播电视传媒的社会效益在于传播内容对观众的心理和行为的积极作用。所以,影响广播电视产业化经营单位(企业或公司)社会效益的基本因素应当包括以下内容:

①社会影响度

社会影响度是指广播电视传播媒介特有的传播内容、传播方式对受众群体或个体的影响和作用。对广播电视受众群体或个体的影响度取决于广播电视的覆盖率、收视(收听)率、关注度、占有率。

②社会满意度

社会满意度是指广播电视传播内容、传播方式对受众群体或个体的影响,已达到改变听众或观众心理和行为并达成共识的程度。包括对广播电视节目的赞成度和满意度。

③社会支持度

社会支持度是指广播电视传播内容、传播方式对受众群体或个体产生了积极影响,并获得首肯和支持的程度。包括广播电视不同时段、不同频道频率、不同节目等稳定听众和观众收听收看情况的支持情况。

④综合社会贡献

综合社会贡献是指广播电视经营企业对经济增长、社会发展等方面的综合影响。包括履行社会职责、提供就业机会、对财政税收贡献等。

2.中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系设计原则

中国广播电视传媒产业化刚刚起步,“百事待兴”。较之其他行业本已十分复杂的评价指标体系设计而言,其影响因素的复杂性、指标设计的无可比性的难易程度是不言而喻的。全面分析与评价广播电视传媒产业化效益是一项系统工程,因此,在其指标体系设计过程中应遵循以下原则:

(1)准确合理的原则

企业效益评价指标体系设计既是一项基础工作,也是一项复杂工作。涉及面广,影响度大。广播电视产业化效益指标体系设计的关键是:能否准确、合理地体现各影响因素及其内在关系。这一点直接关系到评价结果是否客观、公正。

(2)可比性原则

广播电视产业化效益评价的目的在于运用相对数分析,实现行业内部不同经营单位、企业或公司之间、行业与行业之间的横向效益比较,以及同一经营单位、企业或公司不同期间的纵向效益比较,从而明确行业位置、竞争优势、问题与差距等。

(3)定量与定性结合的原则

在效益评价指标体系设计中,凡是能够量化的指标,应当充分量化,因为量化指标更直观、更具体、更能说明问题,也更易于接受。但并不是所有评价事项都可以量化,因此,在评价指标体系设计中,对那些不能量化的指标应辅之以定性分析的方法,以弥补定量分析之不足。

(4)可操作性原则

效益评价指标体系的设计在满足评价主体不同的评价目的前提下,应当简便易行,易于理解、易于掌握、易于操作,即具有可操作性。尤其对广播电视产业化效益评价指标体系设计来说更是如此。

3.中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系与权重设置

依据《国有资本金效绩评价规则》和《中央企业经营业绩考核暂行办法》等相关法规,遵循中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系设计原则,结合中国广播电视传媒产业化效益评价的具体特点,采用多因素分析、多层次评价指标递进修正的方法,创建中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系。

(1)评价指标体系

根据上述原则和依据设计的中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系包括经济效益和社会效益两类评价,涉及八项评价内容,其中用以评价经济效益的指标包括收益能力、营运能力、偿债能力和发展能力四方面评价内容的8项基本指标,14项修正指标和7项评议指标；用以评价社会效益的指标包括社会影响度、社会满意度、社会支持度和综合社会贡献四方面评价内容的7项基本指标,7项修正指标和7项评议指标。

基本指标是评价广播电视经营企业效益的最基础、最重要的指标。通过净资产收益率和总资产报酬率揭示其收益能力；通过总资产周转率和流动资产周转率反映其营运能力；通过资产负债率和已获利息倍数分析其偿债能力；通过主营业务收入增长率和资本积累率判断其发展能力；通过收视(收听)率和覆盖率了解其社会影响度；通过赞成度和满意率评价其社会满意度；通过收视(收听)份额和受众期待度掌握其社会支持度；通过社会贡献率考核其综合社会贡献情况。

修正指标是校正基本指标的辅助指标。修正指标依附于基本指标发挥作用,使基本指标所揭示与评价的内容更趋向客观、合理。修正指标涉及评价收益能力的4项,包括资本保值增值率、主营业务利润率、盈余现金保障倍数、成本费用利润率；涉及评价营运能力的3项,包括不良资产比率、存货周转率、应收账款周转率；涉及评价偿债能力的2项,包括速动比率、现金流动比率；涉及评价发展能力的5项,三年主营业务收入平均增长率、三年资本平均增长率、技术投入比率、三年收视(听)平均增长率、三年覆盖平均增长率；涉及评价社会影响度的2 项,包括关注度和占有率；涉及评价社会满意度的1项,即受众规模；涉及评价社会支持度的2项,包括到达率、忠实度；涉及评价综合社会贡献的2项,包括职工工资增长率和主营业务利税率。

评议指标是广播电视经营企业效益评价中的定性评价指标,用以补充和修正定量评价结果。评议指标涉及反映经济效益的7项,包括经营者基本素质、收视(收听)份额、基础管理水平、发展创新能力、经营发展战略、在职员工素质、技术设备更新水平；评议指标涉及反映社会效益的7项,包括频道频率定位、舆论导向、节目创意水平、节目技术水平、知名度、权威性、公益宣传。

具体见表1-8:中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系及权重表。

表1-8　中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系及权重表

(2)效益评价指标体系的指标权重设置:

指标权重是指标体系中,某一单项指标占全部指标的百分比。即在指标体系中,某一单项指标对评价对象的影响程度。某一单项指标在全部指标中所占比重越大,对评价对象的影响程度越大。

中国广播电视产业效益评价指标权重设置是依据《国有资本金效绩评价规则》和《中央企业经营业绩考核暂行办法》等相关法规,结合中国广播电视传媒产业化效益评价的具体特点,考虑不同层次指标评价目的,采用总权数和分层次权数的设置方法设置的。

具体设置方法是:

①评价指标总权数设定为100%,即所有指标均达到最好的得分是100分；

②分层次权数先设定为100%,再根据各层次结果返回百分制；

③效益评价总权数为100%,考虑到广播电视业的特殊性,在产业化起步阶段,设定经济效益权重为60%,社会效益权重为40%；

④经济效益评价中,定量评价指标权重80%,定性评价指标权重20%；

⑤社会效益评价中,定量评价指标权重80%,定性评价指标权重20%。

具体权重详见表1-8。

4.中国广播电视传媒产业化效益评价指标及其计算方法

中国广播电视传媒产业化效益评价指标体系的构建,涉及两类效益八项评价内容的50项评价指标。

(1)基本指标:用以反映基本效益水平。

①净资产收益率

净资产收益率是评价经营效益的核心指标,是指广播电视经营企业一定时期内实现的净利润与平均净资产的比率,用以评价出资者投入资本获取净收益的能力,揭示投资与报酬的内在关系。

净资产收益率＝净利润/平均净资产×100%

净资产收益率越高,投入资本获利能力越强。

②总资产报酬率

总资产报酬率是指广播电视经营企业一定时期内实现的报酬总额与平均资产总额的比率。用以全面地反映企业获利能力和投入产出状况。

总资产报酬率＝息税前盈余/平均资产总额×100%

总资产报酬率越高,企业获利能力越强。

③总资产周转率

总资产周转率是指广播电视经营企业一定时期内实现的主营业务收入净额与平均资产总额的比率,用以综合评价企业全部资产经营质量和利用效率,是反映企业营运能力的重要指标。

总资产周转率＝主营业务收入净额/平均资产总额×100%

总资产周转率越高,资产周转速度越快,资产利用效率越高,销售能力越强。

④流动资产周转率

流动资产周转率是指广播电视经营企业一定时期内实现的主营业务收入净额与平均流动资产的比率,用以评价企业流动资产的周转速度。

流动资产周转率＝主营业务收入净额/平均流动资产×100%

流动资产周转率越高,流动资产周转速度越快,企业盈利能力越强。

⑤资产负债率

资产负债率是指广播电视经营企业某一特定时点负债总额与资产总额的比率,用以衡量企业负债偿还能力与财务风险的重要指标。

资产负债率＝负债总额/资产总额×100%

资产负债率越高,风险越大,经营安全性越低。

⑥已获利息倍数

已获利息倍数是指广播电视经营企业一定时期息税前盈余与利息支出的比值,用以反映企业偿付债务利息的能力。

已获利息倍数＝息税前盈余/利息支出

已获利息倍数越高,偿债保证程度越高,偿债风险越小。

⑦主营业务收入增长率

主营业务收入增长率是指广播电视经营企业本年主营业务收入增长额与上年主营业务收入总额的比率,用以评价企业成长状况和发展能力,预测经营业务拓展能力。

主营业务收入增长率＝本年主营业务收入增长额/上年主营业务收入总额×100%

主营业务收入增长率越高,增长速度越快,市场前景越好。

⑧资本积累率

资本积累率是指广播电视经营企业本年所有者权益增加额与年初所有者权益的比率,用以反映投资者投入资本的安全性和增长能力,评价企业发展能力。

资本积累率＝本年所有者权益增长额/年初所有者权益×100%

资本积累率越高,资本积累越多,资本保全性越强,企业持续发展能力越大。

⑨收视(收听)率

收视(收听)率是指在特定时段内收看(收听)某一节目的观众数占电视(广播)观众(听众)总数的比率,用以反映特定时段内稳定收看(收听)某一节目的观众(听众)规模。

收视(收听)率＝特定时段内收看(收听)某一节目的观众数/电视(广播)观众(听众)总数×100%

收视(收听)率越高,收看(收听)该节目的观众规模越大,社会影响力越大。

⑩覆盖率

覆盖率是指广播电视人口综合覆盖率,即具备收看(收听)电视(广播)节目条件的人口与全国人口总数的比率,用以评价广播电视社会影响度和普及能力。

覆盖率＝具备收看(收听)电视(广播)节目条件的人口/全国人口总数× 100%

覆盖率越高,普及率越高,社会影响力越大。

赞成度

赞成度是指在特定时段观众(听众)对所收看(收听)节目持赞成态度的人数与收看(收听)该时段该节目的观众(听众)总数的比率,用以衡量观众(听众)对播出节目内容的积极反映状况。

赞成度＝特定时段观众(听众)对所收看(收听)节目持赞成态度的人数/收看(收听)该时段该节目的观众(听众)总数×100%

赞成度越高,观众对节目内容积极反映的层次越高,节目支持度越高,社会效益越好。

满意率

满意率是指特定时段观众(听众)对所收看(收听)节目持满意态度的人数与收看(收听)该时段该节目的观众(听众)总数的比率,用以衡量播出节目内容对观众(听众)积极影响和社会满意度。

满意率＝特定时段观众(听众)对所收看(收听)节目持满意态度的人数/收看(收听)该时段该节目的观众(听众)总数×100%

满意率越高,广播电视节目的社会满意度越高,社会效益越好。

收视(收听)份额(着重定量分析)

收视(收听)份额是指在特定时段内收看(收听)某一节目的观众数占分析区域内该时段正在收看(收听)电视(广播)的观众总数的比例,用以反映在特定时段内该节目的竞争力和社会支持度。

收视(收听)份额＝特定时段内收看(收听)某一节目的观众数/分析区域内该时段正在收看(收听)电视(广播)的观众总数×100%

收视(收听)份额越高,该节目在该区域的社会支持度越高,节目的竞争力越强,社会效益越高。

受众期待度

受众期待度是指受众的主动收视(收听)程度,即指在特定时段内期待收看(收听)某一节目的观众数占分析区域内该时段正在收看(收听)电视(广播)的观众总数的比例,用以反映在特定时段内该节目对受众有着较强的吸引力、竞争力和社会支持度,是从收视(收听)选择的心理机制的角度来衡量的指标。

受众期待度＝特定时段内期待收看(收听)某一节目的观众数/分析区域内该时段正在收看(收听)电视(广播)的观众总数×100%

受众期待度越高,该节目的吸引力、竞争力越强,社会支持度越高。

社会贡献率

社会贡献率是指广播电视经营企业运用全部资产在一定时期内为国家或社会创造或支付价值的能力,用以评价企业对国家或社会所作的贡献。

社会贡献率＝广播电视经营企业社会贡献总额/平均资产总额×100%

其中:广播电视经营企业社会贡献总额是指广播电视经营企业为国家或社会创造或支付的价值总额,包括职工工资及工资性收入、劳保退休统筹、其他社会福利支出、利息支出净额、应缴各种税金和应付利润等。

社会贡献率越高,经营效果越好,对社会贡献越大。

(2)修正指标:用以校正基本指标。

①资本保值增值率

资本保值增值率是指广播电视经营企业年末所有者权益(扣除客观增减因素后)与年初所有者权益的比率,用以评价经营企业的投入资本的保值增值能力。

资本保值增值率＝年末所有权益(扣除客观增减因素)/年初所有者权益× 100%

资本保值增值率越高(＞100%),资本保全越好,资本增值越大,发展潜力越大。

②主营业务利润率

主营业务利润率是指广播电视经营企业一定时期主营业务利润与主营业务收入净额的比率,用以评价主营业务利润对利润总额的贡献。

主营业务利润率＝主营业务利润/主营业务收入净额×100%

主营业务利润率越高,主营业务获利能力越强,对利润总额贡献越大,发展潜力越大。

③盈余现金保障倍数

盈余现金保障倍数是指广播电视经营企业一定时期经营现金净流量与净利润的比值,用以衡量企业当期盈余的质量。

盈余现金保障倍数＝经营现金净流量/净利润

盈余现金保障倍数越大,盈余质量越好,长远发展能力越强。

④成本费用利润率

成本费用利润率是指广播电视经营企业一定时期利润总额与成本费用总额比率,用以揭示企业为取得利润而付出的代价。

成本费用利润率＝利润总额/成本费用总额×100%

成本费用利润率越高,为取得收益付出的代价越小,获利能力越强,成本费用控制越好。

⑤不良资产比率

不良资产比率是指广播电视经营企业年末不良资产总额与年末资产总额的比率,用以衡量企业资产质量和资产利用率。

不良资产比率＝年末不良资产总额/年末资产总额×100%

其中:年末不良资产总额＝三年以上应收账款＋积压商品物资＋不良投资等

不良资产比率越高,不能参加正常经营活动的资产越多,资产质量越差,资产利用率越低。

⑥存货周转率

存货周转率是指广播电视经营企业一定时期主营业务成本与平均存货的比率,用以揭示存货的周转速度。

存货周转率＝主营业务成本/平均存货

存货周转率越高,存货周转速度越快,表示销售顺畅,流动性强,一方面加速资金周转,另一方面提高偿债能力。

⑦应收账款周转率

应收账款周转率是指广播电视经营企业一定时期主营业务收入净额与平均应收账款余额的比率,用以反映应收账款的周转速度,揭示资产营运能力。

应收账款周转率＝主营业务收入净额/平均应收账款

应收账款周转率越高,应收账款周转速度越快,表示销售顺畅,流动性强,资金回收速度快。

⑧速动比率

速动比率是指广播电视经营企业某一时点的速动资产与流动负债的比率,用以分析评价企业短期偿债能力。

速动比率＝速动资产/流动负债×100%

速动比率越高,短期偿债能力越强。但该指标也并非越高越好,要适度。国际公认标准值为100%。

⑨现金流动比率

现金流动负债比率是指广播电视经营企业一定时期经营现金净流量与流动负债的比率,用以衡量企业短期偿债能力的现金保障程度。

现金流动比率＝年经营现金净流量/年末流动负债×100%

现金流动比率越高,对短期债务偿还的保障程度越高。但并非越高越好。过高的现金流动比率将导致流动资金过剩,资金利用率降低。

⑩三年主营业务收入平均增长率

三年主营业务收入平均增长率是指广播电视经营企业连续三年主营业务收入的增长情况,用以反映主营业务收入增长趋势和稳定程度。

三年主营业务收入平均增长率＝[(当年主营业务收入总额/三年前主营业务收入总额)-1]×100%

三年主营业务收入平均增长率越高,企业持续发展能力越好,市场扩张能力越强。

三年资本平均增长率

三年资本平均增长率指广播电视经营企业连续三年的资本积累情况,用以分析企业资本发展水平和发展趋势。

三年资本平均增长率＝[(年末所有者权益总额/三年前年末所有者权益总额)-1]×100%

三年资本平均增长率越高,企业资本积累速度越快,长期资金越充足,持续发展能力越强。

技术投入比率

技术投入比率是指广播电视经营企业当年技术转让费支出和研究开发的实际投入与当年主营业务收入净额的比率,用以反映企业发展潜力和可持续发展能力。

技术投入比率＝(当年技术转让费支出＋研究开发的实际投入)/当年主营业务收入净额×100%

技术投入比率越高,市场适应能力越强,未来竞争优势越明显,发展潜力越大。

三年收视(听)平均增长率

三年收视(收听)平均增长率是指广播电视经营企业连续三年的收视(收听)增长情况,用以分析广播电视企业持续发展和影响能力。

三年收视(收听)平均增长率＝[(年末收视收听率/三年前年末收视收听率)-1]×100%

三年收视(收听)平均增长率越高,节目竞争优势越明显,发展前景越好。

三年覆盖平均增长率

三年覆盖平均增长率是指广播电视经营单位连续三年的覆盖率增长情况,用以分析广播电视持续发展和影响能力。

三年覆盖平均增长率＝[(年末覆盖率/三年前年末覆盖率)- 1]×100%

三年覆盖平均增长率越高,节目竞争优势越明显,持续发展能力越强,社会影响力越大。

关注度

关注度指特定时段内收看(听)某一节目(或频道)的时间占该时段总时间的百分比,用以反映节目的社会影响度。

关注度＝特定时段内收看(听)某一节目(或频道)的时间/该时段总时间× 100%

关注度越高,广播电视(节目)的社会影响越大,社会效益越大。

占有率

占有率是指特定时段内收看(听)某一节目(或频道)的人数(或家户数)占打开电视机(收音机)总人数(或家户数)的百分比,也是特定时段某一频道节目收视率占所有频道总收视(听)率的百分比,用以考察打开电视机(收音机)的受众总体中,收看(听)某台节目的受众所占的比例。

占有率＝特定时段内收看(听)某一节目(或频道)的人数(或家户数)/打开电视机(收音机)总人数(或家户数)×100%

占有率越高,表明某一栏节目在视听市场上竞争力越强。

受众规模

受众规模是指家中能够收到这个栏目的受众中,过去30天收看(听)过这个栏目的受众所占的比例,用以反映对节目的社会满意度。

受众规模＝过去30天收看(听)过某栏目(节目)受众人数或户数/家中能够收到该栏目(节目)受众人数或户数×100%。

受众规模越大,反映节目的社会满意度越高。

到达率

到达率是指在特定时段内,收听、收看过某一节目的不重复的受众占受众总数的百分比,主要考虑的是收视收听的人数而不是人次,反映对收视(收听)份额的贡献。

到达率＝特定时段内收听收看过某一节目的不重复的受众/受众总数× 100%

到达率越高,电视台(广播电台)节目的收视率越高,社会影响度越高。

忠实度

忠实度是指观众(听众)在特定时段内,每周收看、收听过某一节目的平均时间与该周实际收视时间的比率,用以反映对收视(收听)份额的贡献。

忠实度＝观众(听众)在特定时段内每周收看、收听过某一节目的平均时间/该周该时段实际收视时间×100%

忠实度越高,对收视(收听)份额的贡献越大。

职工工资增长率

职工工资增长率是指广播电视经营企业本年工资增长额与上年职工工资总额的比率,用以反映职工收入报酬增长情况。

职工工资增长率＝本年工资增长额/上年职工工资总额×100%

职工工资增长率越高,职工收入越多,企业社会贡献越大。

主营业务利税率

主营业务利税率是指广播电视经营企业在一定时期内实现的利润、上缴的税金、利息净支出等与主营业务收入净额的比率,用以反映企业社会贡献情况。

主营业务利税率＝(利润总额＋税金＋利息净支出)/主营业务收入净额× 100%

主营业务利税率越高,企业社会贡献越大,社会效益越好。

(3)评议指标的基本内涵:

①经营者基本素质

经营者基本素质是指广播电视经营决策层领导素质、品德素质、智力素质。包括领导才能、品德修养、敬业精神、知识结构、开拓能力、创新能力、组织能力、团结协作能力、决策水平等。

②收视(收听)份额(着重定性分析)

收视(收听)份额是指在特定时段内收看(收听)某一节目的观众数占分析区域内该时段正在收看(收听)电视(广播)的观众总数的比例,用以揭示广播电视某一节目的品牌优势、功能性质、技术含量、质量水平及营销能力等。

③基础管理水平

基础管理水平是指广播电视经营企业为满足经营管理需要,考虑广播电视自身的发展特点,根据国家法律法规的规定,制定和形成的有助于广播电视生存与发展的组织架构、管理模式、激励机制、各项管理制度、岗位职责、信息支持、安全保障等及其实施情况。

④发展创新能力

发展创新能力是指广播电视经营企业在市场经济条件下,为保持自身竞争优势而不断开拓创新自我提高、自我发展的能力,包括体制创新、观念创新、管理创新、技术创新、节目创新、服务创新等发展创新意识和能力。

⑤经营发展战略

经营发展战略是指广播电视经营企业在一定时期内制定实施的包括总体发展目标定位、品牌战略、节目创新与节目营销、技术开发与技术投入、设备更新计划、资源整合设计、资本运作、人力资源管理等在内的发展规划和策略。

⑥在职员工素质

在职员工素质是指广播电视经营企业在职员工的整体水平、文化素质、专业技能、道德水平、组织纪律性、爱岗敬业精神、参与管理意识等方面综合情况。

⑦技术设备更新水平

技术设备更新水平是指广播电视经营企业设备的性能、适用程度、技术含量、先进程度、技术投入、安全播出等硬件设施情况。

⑧频道频率定位

频道频率定位是指广播电视经营企业在发展过程中根据市场主体需求制定并适时进行调整的符合频道频率专业化发展、提高竞争力的主流发展目标的选择。

⑨舆论导向

节目舆论导向是指广播电视作为大众宣传媒介,兼有党和政府赋予的宣传职能,传达党和政府声音,维护国家利益,其节目制作、播出等引发的舆论宣传和导向作用情况。

⑩节目创意水平

节目创意水平是指包括广播电视节目制作播出的外在形式、内容、手段等在内的创新意识和水平。

节目技术水平

节目技术水平是指广播电视节目制作播出的技术处理、技术含量、技术投入与技术开发水平。

知名度

知名度是指受众个体或群体对广播电视经营企业特定产品(节目或栏目、频道频率)传播内容的熟知程度,即知晓度。

权威性

权威性是指广播电视传播内容足以达到影响受众个体或群体心理或行为发生改变的程度。

公益宣传

公益宣传是指广播电视经营企业在一定时期内从事的、不以营利为目的、包括环境保护、人类文明、道德观念、社会进步、文化传承等在内的公益性宣传情况。