中国广播电视传媒产业化发展对策建议

二、中国广播电视传媒产业化发展对策建议

以广电产业化作为切入点,把中国广电传媒做大做强,已经成为我国传媒理论界、实践部门以及政府部门的共识,而究竟如何实现产业化则仍有待探究,尚无定论。下面针对我国广电产业化亟待解决的主要问题,谈几点对策建议。

(一)转变观念,实现体制机制创新

中国广播电视业具有产业属性已经是理论界和业界的共识,但在如何挖掘广播电视的产业功能、推动广播电视产业的加速发展上,还需要进一步转变观念,通过一系列体制机制创新,将广播电视业的产业属性落到实处。

1.产业体制创新

早在上个世纪80年代初期,我国在重新划分三个产业时即把广播电视业定为第三产业。然而20多年过去了,我国广电业政事不分、政企不分的局面并没有得到根本改变,这也成为中国虽然已经组建了若干广电集团,却无法真正做大做强的重要原因。我国广电集团集管理者、宣传者与经营者的身份于一身,并不是真正的市场主体,当然也无法真正按照市场规则行事。因此,要推进广电产业的发展,必须进行产业体制创新,实现政事、政企分开,让管理者、宣传者、经营者各就其位、各司其职,使广电可经营部分经过剥离,成为真正的市场主体,成为按照市场规则规范运作的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的现代企业。

2.流通体制创新

在渠道不再是稀缺资源之后,“内容为王”的观念得到了越来越多人的认同,然而我国广电节目市场体系的不完善却在很大程度上束缚了内容产业的发展。从目前来看,我国广电业流通体制需要在以下几个方面进行改善:

(1)加强广电节目交易平台的建设

目前国内的电视节目交易平台主要有中国国际广播影视博览会、北京国际电视周、上海电视节、四川电视节、西部节目交易会、湖南金鹰艺术节等。但是,这些交易平台的电视节目交易情况并不理想,据不完全统计,各交易会达成的意向协议金额均在10亿元以下。而广播节目的交易平台则更为有限,每年只有一次节目交易会。交易会是集中交易广电节目的场所,能够大大降低交易成本,同时能够使市场信息得到充分表达,有利于交易各方更好地把握市场状况,而我国广电节目交易会的现状显然并不令人满意。因此,广电管理部门应该加大广电交易平台的建设力度,扩大各交易会的影响,从而降低整个行业的交易成本,促进整个产业的繁荣。

(2)促进公平的市场交易体系的形成

目前,民营节目制作公司无论在与有电视台背景的制片商的竞争中还是在与播出平台的交易中都明显处于劣势,这显然违反了市场公正和优胜劣汰的原则,不利于市场的繁荣。要解决这些问题,必须通过一定制度安排对节目交易市场进行规范和调节,而引入分销商则成为构建公平的市场交易体系的重要环节。分销商的作用类似美国的电视节目“辛迪加”即节目发行商,它可以将所有的卖方集中在一起,共同面对买方。分销商独立于播出平台和制片商,依靠自己对节目的鉴赏能力、高超的谈判技巧和精心搭建的销售网络,购买有市场潜力节目的销售权,将节目的播出权销售给播出平台。分销商的存在有助于改变国内长期以来民营电视节目制作公司和电视台之间的不平等关系,削弱播出平台的强势地位,所有的卖方在分销商面前完全平等,交易价格完全取决于节目质量,而不以民营制作公司或国有电台、电视台的“出身”论英雄,从而促进公平的市场交易体系的形成。

(3)切实保护节目版权

版权保护是节目交易市场、衍生产品市场和广电节目音像制品市场得以存在的前提。没有版权的保护,意味着任何人都可以随意模仿原创的节目模式,随意翻录和播出其他电台、电视台播出的节目,随意制作和发行与节目内容有关的音像制品,这将使智力劳动成果完全得不到尊重和保护,导致节目版权拥有者蒙受巨大经济损失,影响他们对节目生产和传播领域进行投资的积极性,同时也会削弱制片商的创造力和再生产能力,从而影响整个节目市场的活力和繁荣。虽然我国已经出台了版权保护的相关法律法规,同时政府和司法机关也在不断加大知识产权的保护力度,但盗版侵权活动依然猖獗,著作权受到侵犯的情况仍然屡见不鲜,这跟我国广大民众的知识产权保护意识薄弱有很大的关系。因此,我国在加大知识产权保护执法力度的同时,还应该加大对知识产权保护的宣传力度,使广大民众意识到使用盗版音像产品属于侵权行为,自觉抵制盗版产品,从而使盗版产品失去其生存的土壤。此外,还可以成立行业组织来对侵犯版权的行为进行监督和追究。总而言之,节目版权的保护在我国还有很长的路要走。

3.内部机制创新

产业的活力来自于其构成要素——企业的活力,因此,要提高广电产业的竞争力,需要增强广电企业的内部活力,而内部机制创新则是提升企业内部活力的重要途径。从我国广电企业目前的情况来看,亟须进行财务管理制度与人事制度改革。

(1)加强成本核算,建立现代财务管理制度

进行科学的成本核算是企业运营的题目中应有主要内容,本无需强调。然而,由于我国长期以来广电行业的事业单位性质,造成了广电行业成本核算意识淡薄、成本管理方式老化等问题,至今尚未形成一套完整成熟的成本核算方法和成本管理制度,严重阻碍着广播电视产业化进程。因此,广电行业应该从以下几个方面入手,加强成本核算,建立现代财务管理制度:

①树立现代成本核算意识

思想是行为的向导,只有广电人具备了现代成本核算意识,现代财务管理制度才可能真正在广电系统得以建立和贯彻。因此,从广电企业领导到节目制作部门再到财务工作人员都应该提高对现代成本核算重要性的思想认识,在工作中树立成本观念、效益意识,严格按照经济规律办事,通过成本控制实现经济效益的提高。

②实行财务全过程控制机制

财务管理核心要义之一是控制,包括事前控制、事中控制与事后控制的全过程控制。事前控制包括财务预测、财务决策、财务计划与财务预算。事中控制是指在节目制作过程中,对实际发生的耗费进行财务核算、财务监督的有效控制。要严格执行预算标准,及时纠正实际工作中的偏差行为,尽量使实际工作符合财务预算,并力求实现增收节支。事后控制是指对最终结果进行财务分析、考核与评价。通过对财务管理的全程控制,可以加强对投入产出的控制,提高企业经济效益。

③建设一支高素质的财务管理专业队伍

实现成本核算,建立现代财务管理机制,必须拥有一支具有良好专业素养与实践能力的财务管理队伍。要解决我国广电行业综合财务管理人才匮乏的问题,一方面,应该在高校中加大对既懂财务理论又了解广电行业特性的复合型人才的培养,为广电产业的财务管理输送新鲜血液；另一方面,应该加强对广电行业财务人员的在职培训,提高他们的财务理论水平,使他们能很好地将财务理论应用于广电行业的财务管理实践中去。

(2)建立科学的人才机制,为广电产业化提供人力资源保障

21世纪的全球化市场上,强者与弱者的差距归根结底是人的差距。一支高水平、能创新的人才队伍是组织竞争中的核心力量。而建立一个科学合理的用人机制,则是保持组织中人才资源层出不穷、持续长久的有效措施。对于广电业来说,建立科学的人才机制,必须重视以下几个方面:

①发展广电业职业经理人市场

企业高层领导是企业战略的制定者,其经营理念和知识结构在很大程度上决定着企业的经营绩效。而我国广电机构由于其历史上的事业单位定位,主要领导往往由政府部门任命。这些领导干部一般对宣传工作具备较好的把握,而对市场运作规则则知之甚少,无法胜任带领整个组织参与激烈的市场竞争的工作,同时他们的工作也没有受到有效的监督与约束,即使工作表现不佳也只是调任他处了事,并不会受到什么惩罚,这就大大增加了领导干部工作懈怠的可能性,降低了企业活力。通过发展广电业职业经理人市场,可以使优秀的管理人才在市场竞争的洗礼中实现优胜劣汰。只有那些真正出色的管理者才能脱颖而出,执掌广电企业的帅印,并时刻接受市场的检验。

②实行人才管理制度化

建立合理的人才考核、培养和激励机制,将人才管理纳入制度化的轨道。通过科学的人才评价体系,从招聘环节,到月度、季度、年度评定,对拟招聘及已录用员工的表现进行全面的评价,确保企业拥有最符合企业发展需要的员工；通过多层次的人才培训体系,实现员工能力的逐步提升；通过人才激励机制,以物质与精神激励相结合,激发员工的创新精神,鼓励员工积极参与公平竞争。

③塑造广电企业文化

企业文化具有无形性管理功能,这已为众多的管理实践所证实。企业文化用共同的理想、价值观念和行为准则等对人进行管理,发挥的是道德的力量、信念的力量和心理的力量。广电企业作为以传播文化为主要任务的企业,应该积极塑造自己独特的企业文化,利用企业文化的力量,强化员工的归属感、增强企业的凝聚力。

(二)界定产权,促进市场交易与资本运营

对广电业的产权界定应该主要从以下两方面入手:

第一,通过政事分开、政企分开,实现广电产业系统所有权、经营权与管理权的分离,切实转换国家政府部门管理角色与职能,建立现代事业制度与现代企业制度。经过上述分离,国家政府部门可以专注于行业管理,致力于产业规范的制定和维护,成为客观、公正的裁判员,对广电事业单位的工作进行监督,同时以“剩余索取权”拥有者的身份对广电企业的经营进行监督；剥离了经营成分的广电事业单位可以专注于宣传工作,不必受到创收压力的困扰；而实现了政企分离、产权清晰的现代广电企业则可以按照市场规律,通过资本运作实现资产的优化配置,在市场经济中大显身手。

第二,鼓励社会资本进入广电领域。除了在广电系统内部引入改革,主动对广电系统的存量资产进行产权界定外,还可以通过引入社会资本营造外部压力,促进内部改革的提速。作为广电领域的一股新生力量,社会资本天然具有清晰的产权关系。社会资本根据市场规则与传统的国有广电机构进行合作时,必然要求对方同样具有明晰的产权,只有具备明晰产权的市场主体才能够承担其应当承担的责任和义务,并享有相应的权利,从而降低市场交易的风险。从2001 年8月中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》开始,近年来政策面的宽松度有了很大程度的提高,社会资本开始渗透到广电产业的各个领域,对广电产业的市场格局产生了越来越大的影响力。但从目前来看,社会资本只能进入节目内容制作和网络传输领域,对于广电产业链上一个重要的环节——播出环节——仍不得随便进入,而这在很大程度上影响了社会资本的竞争能力。为建立公平有序的广电市场,提升整个广电产业的竞争力,有必要进一步扩大广电业的开放范围,允许社会资本进入播出环节,与国有广电机构展开全面竞争,促使后者为更好地参与竞争而在明晰自身的产权属性方面做出积极的行动。

(三)政策推动,促进产业规范的形成

在我国20余年的广电产业化过程中,政策一直扮演着举足轻重的角色,决定着我国广电产业化的发展。从最初允许电视台、电台经营广告,到“台网分离”、有线无线合并、制播分离、集团化等,无不体现出政策对广电业改革的推动作用。在广电产业化实践不断向纵深推进的今天,同样离不开政策的保驾护航。而目前广电业的进一步发展急需在以下两个方面得到政策支持:

1.政事分开、政企分开

政事分开、政企分开的提法由来已久,在理论界已经形成了比较一致的意见。然而,由于这一提法仍然停留在理论层面,政府管理部门并没有出台相应的政策对如何分离进行明确的指导,因此这一理论在业界尚未得到充分应用依据,政事不分、政企不分的现象仍然在我国广电业广泛存在,以至于旨在做大做强的各大广电集团仍因无法获得产权清晰的市场主体地位而不能开展有效的资本运营。这一现象已经严重束缚了我国广电业的发展步伐,亟须出台明确的政策推动政事分开、政企分开的真正实现。

2.扩大对社会资本的开放范围

近年来,广电领域不断扩大对社会资本的开放范围,我国民营资本已经获得进入广电节目制作与有线网络传输领域的许可,然而对于广电产业链上的一个重要环节:播出环节,仍然不得其门而入。这种对完整产业链的人为割裂在很大程度上限制了社会资本的经营空间,不利于公正、有序的市场体系的形成。2007 年,新闻出版总署署长柳斌杰宣布将允许出版业整体上市,这意味着社会资本可以进入出版、编辑环节。以此类推,我们有理由期待出台允许社会资本进入播出环节的政策。

(四)资本运营,促进传媒资源的优化配置

在明晰产权之后,资本运营成为我国广电产业化发展的必经之路。广电产业开展资本运营,就是将广电企业所拥有的有形资本和无形资本进行界定后,通过价值成本的流动、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,以优化广电资源配置,扩张广电业的资本规模,进行有效经营,从而实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。我国广电产业进行资本运营必须注意以下几个问题:

1.根据我国广电业的体制改革进程循序渐进地推进资本运营

具备清晰产权的市场主体是开展资本运营的前提。对于原来广电系统内的电视台、电台等事业单位,应该循序渐进地推进体制改革,为进行资本运营创造条件。首先是从国有事业单位转制为企业,将电台、电视台中的可经营部分剥离出来,按照现代产权制度和现代企业制度的要求,面向市场进行企业转制和重组,进行产业经营。正如国家广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中指出的,“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业,允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司”。通过资本运营引进新的投资主体将促进广电业经营主体更好地树立产业经营的理念,真正实现从事业单位到企业形态的转变。其次是从非股份制企业转制为股份制企业,即吸收国内社会资本进行股份制改革。通过资本运营形成股份制企业可以扩大企业的资本规模,增强企业的经营实力,并为进一步开展收购、兼并、上市融资等资本运营活动奠定基础。再次是从股份制公司转制为上市公司,股份制改造后条件成熟的企业,经批准,可以在证券交易所申请上市。在寻求上市融资的过程中,上市公司规范、严格的制度要求将为广电产业的管理制度创新提供驱动力,从而促进我国广电产业整体制度的演进。在上述体制转变的各个阶段,资本运营都可以发挥积极的作用,通过社会资本的参与实现我国广电行业事业单位向企业单位、股份制企业乃至上市公司的转变。除了体制的变化外,还可以通过资本运营,以资本为纽带实现广电业乃至传媒业的资源整合,在资本链条的作用下打破目前我国传媒业的条块分割状态,实现资源的跨媒体、跨行政级别、跨区域、跨行业整合,从而有效地实现规模经济与范围经济。

2.避免盲目多元化的陷阱,打造广电企业的核心竞争力

很多企业通过资本运营获得大量资金以后,往往会陷入盲目多元化的陷阱。湖南电广在上市之后向房地产、旅游、会展等领域四处出击而在业绩上遭遇滑铁卢就给我们留下了深刻的教训。广播电视本身是一个高技术、重装备、高投入、高消耗的产业,需要大量的资金支持其业务的扩张。只有在其形成核心竞争力的情况下,才可以尝试相关多元化,否则将得不偿失,反受多元化所累。

3.高度重视资本运营之后的资源整合

通过资本运营实现了资本的重组或扩张之后,只是完成了资本运营的第一步,更重要的是如何开展在此基础上的资源整合工作。就广电企业而言,应该就节目资源、人才资源、网络资源等重要企业资源展开全方位的整合,从而使资本运营真正达到1＋1＞2的效果。

(五)管理创新,建立科学的效益评价体系

首先是管理观念的创新,即从传统的广播电视事业管理转变为经营管理。广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出:“把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来,面向市场进行企业转制和重组,与事业部分分别管理、分别运营”。“可以把电台、电视台、广电集团(总台)的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目,特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来,按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司,实行所有权与经营权分离,自主经营、自负盈亏、依法纳税。对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率,在确保频道频率作为国家专有资源不得出售,确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下,经批准可以组建公司,探索进行频道频率的企业化经营。”上述意见表明,在广播电视产业发展目标确立后,必须及时调整和转变管理观念,从事业管理转变为经营管理。

其次是管理目标的创新。管理目标创新是指由追求社会效益的最大化目标,转变为实现社会效益和经济效益的最大化。中国广播电视从事业体制下一路走来进行产业化发展,必定经过一个阵痛的过程。由单一的事业性质分解成为一部分事业一部分产业,且产业成分大于事业成分。这一划分结果注定了广播电视事业的管理目标是追求社会效益的最大化；广播电视产业的管理目标是追求经济效益的最大化。只有这样,才能在保证广播电视新闻宣传、频道频率资源为国家所有、节目终审权和播出权统一控制于电台电视台的基础上,有效地运作产业资本,最大限度地发挥广播电视产业效益。

第三是管理机制的创新。管理机制的创新是指由过去政府控制、行政干预、条块分割、政企不分、政事不分僵化式管理转变为政事分开、政企分开、事业与产业分开的富有人性化灵活的管理机制。包括灵活多样的分工决策、积极稳妥的竞争机制、多层次高品位的激励机制和行之有效的约束机制。

而我国广电产业的效益评价指标体系的建立,是我国广电产业化过程中的一项重要课题,本篇将在第三部分予以详细探讨,在此不再赘述。

总之,我国广电产业化是一项巨大的系统工程,而体制机制创新、产权界定、产业规范的形成、资本运营以及管理创新则是这项系统工程中的重中之重。相信上述问题的解决将极大地推进我国广电产业化进程,实现广电产业的飞跃式发展,并由此获得国民经济新的增长点。