加强品牌建设是民办高校的生命线

加强品牌建设是民办高校的生命线

陈旭辉

【摘　要】　本文首先对未来高校招生趋势做了简要介绍，其次着重谈了民办高校的制胜法宝——品牌建设。其中，主要指出了以下两点：一是为什么要加强品牌建设；二是如何加强品牌建设。本文认为，加强品牌建设首先要增强本校核心竞争力；其次从企业需求出发，注重“精英化学生”的培养；最后要扩大“国际化”视野，立足东软，放眼全球。

【关键词】　高校品牌建设　核心竞争力　特色兴校　培养精品学生

一、未来民办高校招生趋势

每年招生工作开始时，就会出现“抢生源”现象，在“抢生源”的浪潮中，最常见的是“预录取”方式。“学校根据往年本校在当地的录取情况，对某些考生许诺，报考本校一定录取，以把优质生源‘圈进来’。”再比如说，采用虚假广告，没有事实依据地拔高自己的招生规模和师资队伍，谎报本校的就业率，甚至连校园风景都是采用技术手段合成处理过的……在这种“浓妆艳抹”之下的学校，一个个华丽地“你方唱罢我登场”，用满天飞的虚假广告抢来了生源。抢生源还有一种情况就是，很多高校实施前无古人、后无来者的“优惠政策”，什么减免全额或半额学费啊、超豪华式学生公寓啊、国际式用餐标准啊……此外，还有一些院校会在高考成绩公布后采取“登门造访”形式，亲自去考生家里说服考生报读本校，可谓“三顾茅庐”，可圈可点。无论这些高校采取何种形式“抢生源”，可他们就是决口不提“教育质量”这四个字。这不得不说明是一种本末倒置的做法，暴露了教育功利化的弊端。

“抢生源”只是高校招生工作存在问题的“冰山一角”，如果不制止，高校将会面临“破产”的可悲下场。正如全国人大代表、武汉大学校长顾海良在2010年接受《中国青年报》记者采访时所说：“随着出生人口基数的下降，特别是随着18～22岁适龄大学生青年数量的减少，某些高校，特别是某些民办学校和独立学院离破产的可能不遥远了。”而国家教育发展研究中心主任张力在2010年曾预测说，未来10年，中国18～22岁的人口将减少约4 000万人。他表示，今后，中国高等教育发展的核心任务是提高质量，而非扩展规模。这并非危言耸听，2010年，北京高考报名人数下降了20％，而上海已经连续3年出现报名人数不足的情况。随着计划生育政策的推进，我国加快了进入老龄化社会的脚步。数据显示，未来10年中国18～22岁的人口将减少约4 000万人。相应的，生源减少会加剧高校的竞争和淘汰，没有特色或经营不善的学校会陷入困境。

“抢生源”本无可厚非，《羊城晚报》有这样一篇文章《抢生源是好事，不抢才悲哀》，生源关系着民办高校的未来发展。著名经济学家顾海良分析，一个民办学校或者独立学院，仅仅就其办学基本经费而言，在校生人数在1．1万人以上的时候，才可能进入良性循环。而低于6 000人就开始赔钱，就必然要压缩教师和设备维持运转。所有在校生人数如果低于5 000人，这所学校可能就会难以维系，陷入财务危机。“如果拿不出有效办法，他们的破产就不会太遥远”。“抢生源”关键在于怎么抢？拿什么抢？我们认为，民办高校要想在高考招生中立于不败之地，招收到更多满意的学生，必须加强自身的品牌建设。品牌建设就好比我们的生命线，民办高校要始终将品牌建设放到一个战略位置上来，苦练内功，把品牌打响，吸引学生主动来读，而不是靠“抢生源”。下面我们着重谈一下民办高校如何加强自身的品牌建设。

二、民办高校招生工作的制胜法宝——品牌建设

（一）为什么要加强品牌建设

近年来，生源越来越向“民办名牌”集中，知名度高、声誉较好的学校，招生开始进入良性循环。“一个知名的民办高校品牌，不仅可以压缩竞争者的空间，而且又能为自身创造新的增长空间。品牌声誉的溢出效应使民办高校获得招生链和就业链的先手优势，获得在同类高校中的领导地位，获得社会资源的不断涌入。”作为一所民办高等院校，我们要时刻铭记：品牌就是我们的生命线，品牌就是威力无穷的原子弹，品牌就是我们进入教育市场的通行证。教育品牌是一所学校办学特色和教育教学质量的升华。教育品牌是一种无形资产，蕴含着巨大的财富。品牌的建立离不开什么？特色，独一无二。只有特色才能给我们民办二本院校创造出更好的未来。品牌的创立离不开学校文化与核心价值观。这包括我们的学校重视不重视自己的文化，我们的校园文化建设怎么样，我们大学的人才培养、科学研究、社会服务这三项基本职能有没有完成，我们的大学精神是什么等方面。没有文化，没有精神，民办学校的发展之路就会越来越窄。因此，民办高校一定要将品牌建设提到战略地位上来。

许多优秀民办院校都十分注重自己的品牌建设。2011年1月17日，在中国校友会网与《21世纪人才报》发布的最新《2011中国大学评价研究报告》中，北京城市学院高居“中国校友会网2011中国民办大学排行榜”榜首；湖南涉外经济学院列第二，南昌理工学院上升至第三名；名列第四和第五的是江西蓝天学院和安徽新华学院；仰恩大学列第六，西安欧亚学院居第七名，上海建桥学院居第八；吉林华桥外国语学院和西安翻译学院分列第九和第十名。”因此，学校要加强自己的品牌建设，并应该相信“一流大学并非天生、一成不变的。各个类型、各个层次的高校都有可能成为一流大学，关键看有没有敢于追求卓越、敢为天下先的品牌意识和积极进取的办学理念和大学精神”。

（二）怎样加强学校的品牌建设

品牌要靠卓越、创新，更要靠特色。我们民办高校的特殊性，决定了我们不可能走跟公办院校一样的老路。照猫画虎，步人后尘，盲目模仿是走不远的。民办院校的特殊性就表现在其对品牌、对特色的追求的迫切上。以成都东软学院为例，它是经教育部批准设立的一所以工学为主、兼办管理学、人文学等学科专业的普通高等本科院校。同时又是国家紧缺型（信息类）人才培养基地，国家火炬计划成都数字娱乐产业人才培训基地，国家数字媒体技术产业化人才培训基地。这三个基地就是东软创建自己学校品牌的强大载体。

特色才能兴校。“同台竞争，凭的是实力特色，实力的强与弱，特色的有与无，直接决定着大学的兴与衰。大学必须形成自己的办学特色才能在大学中立足。”如何实现特色兴校，打出自己独特的“王牌”，则不仅要在办学模式、人才培养上有特色，而且要在专业建设上有特色。“民办高校要从办学定位的确立、办学理念的追求、办学质量的提高、办学特色的形成以及民办高校品牌的管理等方面加强民办高校品牌建设。”这就需要我们做到以下两点。

1．增强本校核心竞争力

近年来，南方城市的IT业发展比较迅速，对于整个IT人才的需求也比较大，所以涌现了一大批以IT人才培养为目标的民办院校，在如雨后春笋般涌现的民办院校之中，成都东软学院如何才能脱颖而出，立于不败之地，这是摆在我们面前的一个大问题，决定着成都东软学院未来十几年，甚至几十年后的命运。我们认为，“治标先治本”，必须增强学院的核心竞争力，拥有其他同类IT院校无法比拟的优势。学校是培养人才的地方，是教育学生的摇篮，学校为教育而生，为教育而辉煌，所以，一个学校的核心竞争力“从教育始，自教育终”，民办院校要始终立足于教育教学质量的提升。增强民办高校的核心竞争力离不开改革创新，而创新应立足于在整个国家教育改革创新方面，民办教育应如何担当使命的问题。“风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。”这就是我们的使命。

“教育创造学生价值”。成都东软学院的办学理念已经为学生熟知。正如成都东软学院董事长刘积仁博士所说的，“教育的一切目的都是为了创造学生的价值，并通过他们未来的创造来推动社会的发展。而实现这一目标的根本是我们要拥有更先进的教育体系，更有效率的教育方法，并使教育内容与社会的需求有着完美的结合。而拥有一支高质量的教师队伍是实现所有目标的根本，我们的教师要有对社会负责的高度责任感，对学生和家长负责的良心，持续创新和应对岗位需要不断提高的能力。”核心竞争力来源于教育教学质量的提升，而教育教学质量的提升又离不开高质量的教师队伍。

成都东软学院非常注重教育教学质量的提高，并专门设立了“教学质量管理与保障部”，建立了基于ABET的高校教学质量管理与保障体系。职责就是巩固、加强成都东软学院已取得的教学改革成果，并保证在实践学期及新的理论学期中各项教学及质量工作得以顺利实施。在推进人才培养模式的改革方面，继续推进“3＋1”“2＋1”人才培养模式，将被动为企业定制转变为主动定制培养。其次还在加强专业核心课程建设、推进大学英语教学改革、加强实验实训教学环节管理、加强教学质量管理与保障体系的建设中发挥着重要作用。

中国教育部高教司原司长、著名教育家王冀生研究员在《文化个性是民办高校的核心竞争力》的主题报告中曾指出，大学的核心竞争力主要取决于两个方面：一方面是文化底蕴是否深厚，另一方面是办学理念是否科学、个性化。以成都东软学院为例，办学理念就是立足于“教育创造学生价值”，从而培养出“实用性、专业性”的人才。

在文化底蕴这一方面，东软集团就是我们的强大后盾。东软是中国领先的IT解决方案与服务供应商。东软以软件技术为核心，通过软件与服务的结合，软件与制造的结合，技术与行业管理能力的结合，提供行业解决方案和产品工程解决方案以及相关产品与服务。东软一直将“超越技术”作为公司的经营思想和品牌承诺。作为一家以软件技术为核心的公司，我们通过开放式创新、卓越运营管理、人力资源发展等战略的实施，全面构造公司的核心竞争力，创造客户和社会的价值，从而实现技术的价值。正是因为有东软集团深厚的文化底蕴做底色，成都东软学院才绘制出宏伟的蓝图，从而避免出现很多同类IT院校“泛而不精”的局面。总之，增强核心竞争力要立足于教育教学质量的提升和创新，其次要建立自己的文化个性，有自己独特的提升教育教学质量和教师队伍整体水平的文化底蕴。“民办高校要发挥好自身的优势，多维度、多层面地建设与社会发展相适应的学校文化”。作为民办高校，我们要始终铭记：核心竞争力的增强是一个系统工程。

2．从企业需求出发，注重“精英化学生”的培养

很多民办高校普遍存在“两着急”现象：入口也着急、出口也着急；招生时着急，毕业找不到工作也着急。为什么找不到工作？因为培养出的人才不符合企业的需要。美国凯洛格商学院的理念就是“经营学校就是经营产业：学生是产品，企业是客户”。企业需要什么样的人才？实用型的、有创新性的、专业型的、有集体主义和合作意识的全面发展的人才。而在《规划纲要》里特别强调，我们培养出来的人，能不能具有服务国家、服务人民的社会责任感，这是个大问题。而之所以存在就业问题，就在于培养人才的模式不恰当。“民办高校在定位时一定要将高校的办学目标与社会需求、本地区或周边地区的经济发展需要紧密结合起来，实现经济发展和高等教育的良性互动，推动民办高校的可持续发展。”针对这种情况，成都东软学院力图避免这种现象的产生，所以在教育理念、师资队伍、教学设施和课程设置上，都做了反复思考，最终确立了现在开设的三个系。学院所开设的专业主要包括计算机系、信息管理系、数字艺术系，今年又新开设了应用外语系，这些专业比较实用、开放，也比较年轻，很多专业是国家人才紧缺的专业，非常符合企业的用人要求。可见，成都东软学院的校企合作共建特色很明显，学院比较重视面向社会开放办学，也重视政府、企业、学校合作办学。正如经济学家顾海良所说，有些民办学校和独立学院的办学理念，把学生的培养和社会对人才的需求以及和人才市场需求密切结合起来的办学模式，走类似国外“社区大学”的发展模式。除了校企共建特色外，还有大学生创业中心，这些都显著提高了竞争力。成都东软学院除了注重学生的理论知识的学习，还十分注重学生实践能力的培养，如近期举办的第36届国际大学生ACM程序设计大赛上，同学们踊跃报名参加志愿者，为这次亚洲区最高赛事的圆满成功贡献了自己的一份力量，也锻炼了自己的实践能力。

在先进的教育理念指导下，成都东软学院为打造精品学生作出了以下努力。

（1）实行TOPCARES-CDIO一体化人才培养模式。

（2）注重实践的应用型人才培养。学院实施“面向职业岗位的课程体系设计的反向推导流程”，即根据市场对IT人才的能力结构需求为学生确立培养计划及目标，制定模块化的课程体系；实施“1321”的教学模式和学分制管理；企业定制培养（IBT）。

（3）学院设有大学生创业中心（SOVO），进入SOVO的学生在导师的指导下组建“虚拟公司”，学生根据自己的特长和职涯规划分别担任公司的CEO、CFO、CTO等角色，按照“公司”的运行方式组织、管理其团队的运营，完成给定的实体项目开发任务。

3．扩大“国际化”视野，立足东软，放眼全球

民办高校要想长久发展，就应该扩大“国际化”视野，民办高校有必要通过国际合作办学这种形式提高自身水平，借外势拉动内势。即“借国际化之路提升综合实力；灵活性强成为民办高校的主要特色；全方面国际化成为发展方向。”苏州港大思培科技职业学院正是沿着这种办学思路，“充分运用香港大学的办学背景，采用双语教学的培养模式，使学生‘不出国门到世界名校去留学’，并向社会交出了连续三年就业率达到95％的答卷。”因此，成都东软学院十分注重学生外语应用能力和国际交流能力的培养。

上海市政协主席冯国勤在调研上海师范大学天华学院时就强调，“借鉴国外的先进管理经验，加强交流，理顺‘独立学院’与所隶属的公办高校的关系，探索民办高校国际化发展新路。”成都东软学院整合东软集团、分布全国的东软软件园（NEUSOFT PARK）和国内外合作伙伴的IT教育资源，采用与国际接轨的IT教学模式。聘请了10余名外籍专家和教师，参与英语、日语和专业课的教学；引进国外优秀信息科学与技术系列教材，结合东软的IT产业实践编写具有自主知识产权的教材，保证教学内容与国际接轨；目前学院已经与澳大利亚的ADELAIDE大学、SW INBURNE科技大学、悉尼科技大学联合开展“3＋1”等多种形式的国际合作办学，并且先后与IBM、SUN、SKILLSOFT、BEA、SAP、惠普、思科、东芝、松下电工等著名跨国IT企业建立了教育合作关系。

总之，民办教育是中国教育事业的重要组成部分，这个战略定位同时也是对民办教育的一种机会、一种认可，更是一种新的要求、新的使命。这里面有很多工作要做，需要每一位民办教育工作者共同努力完成来完成。最后，让我们再次回到“抢生源”现象中，“抢生源”固然令人不齿，但其所暴露出的问题只是招生竞争中的冰山一角，还有许多其他暗箱操作方式。要想从根本上杜绝这种不健康竞争方式，就要始终抓住教育教学质量这条主线，增强本校的核心竞争力，争取把每位学生都培养成精品学生，打好品牌这张王牌，办“小”而“精”的特色大学，因为只有建设好自己的品牌才是我们在招生竞争中的制胜法宝。

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作者单位　成都东软学院