信用是企业品牌的生命线

第一节　信用是企业品牌的生命线

消费者购买某个品牌的产品，一般是相信其述说的功能和质量有保证、信得过。如果企业有欺诈行为，就会使顾客对其品牌失去信任，失信的品牌不可能再获得消费者的购买和认可。谁都知道，一旦失去顾客，对企业意味着什么！

一、没有信用就没有品牌

信用对于企业实施品牌战略是最根本的东西。一个企业产品质量可能会因为一时的疏忽而出现问题，一个企业也可能会因为环境保护的问题而导致媒体的曝光和舆论的指责。但是，只要企业是讲信用的，暂时的质量问题可以通过召回、退换、修理等方式解决，从而重新赢得客户的信任；对于环境污染、社会责任等问题，也完全可以通过承诺改正自己的过失和失误，重新赢得社会声誉。一个企业要把自己的品牌声誉做到最佳并长期保持，信用问题是至关重要的。我们不能指望那些做假冒伪劣的小企业去树立品牌信誉，更不能信任坑蒙拐骗的企业能够使品牌获得市场支持。没有信用就没有品牌。

美国的能源巨人安然公司2003年的销售收入达到1387亿美元，曾经被美国《财富》杂志列为世界500强的第6位。品牌影响力显赫一时，很受美国投资者的追捧。但是，这家公司的执行董事和财务总监却在公开的财务报表上作假，隐藏债务，哄抬股票价格并从中牟利。最终当然是“纸里包不住火”，安然公司失去了公众的信任而很快就破产倒闭了。其当事人目前正在美国司法机构接受公开审判。回顾安然公司的发展过程，也许对我们会有一定的启发。

安然公司本来是一个非常不起眼的小公司。1985年7月，休斯敦天然气公司与内布加拉斯州的北方联合天然气公司合并成立了安然公司。当时的安然公司仅仅是美国数十家普通的天然气分销商中的一个。1986年后，美国的能源政策发生了巨大变化，不但价格管制开始放松，而且允许将交易功能与输送功能分开，并允许管道公司独立于天然气交易之外。管制的放松大大增强了美国能源市场的竞争。安然公司的决策者看到了能源交易的巨大发展前景，利用其所拥有的天然气开采、加工和输送等实体经济方面的资源优势，开始介入能源交易领域，并开创了一种天然气银行的商业模式。这种模式是构建在信用的基础上的，也就是能源的供应者及消费者以安然公司为对手建立合约，包括中远期合同、期货和期权合约等，承诺在几个月或几年之后履行合约义务。安然公司作为“中间人”，利用自身的能源现货市场能力和采购能力，与其对手实现现货市场和期货市场的价格对冲交易，从中获得双重利润：作为能源供应商的生产利润和作为能源交易商的交易利润。

不难看出，安然公司的这种业务模式其实是以中间人的信用为基础的。一旦信用出现问题，其业务交易立刻就会有被中止的危险。这种业务基本上是基于未来市场的合同，虽然签订的合同收入都已经计入公司财务报表，但合同履行之前并不能给公司带来任何现金流。然而就是在这种交易过程中，安然公司依靠这种虚假繁荣的财务报表尝到了甜头。安然公司一刻不停地依靠获取巨额的交易利润提升公司业绩，并不断向外扩张，从美国到英国，再到欧洲大陆，分公司一个接着一个开，市场规模似乎也越来越大。为了维持这样的虚假繁荣，公司高层不顾信用的严重透支，不断进行财务造假，大搞所谓资产证券化业务，进行表外融资。一个小公司就这样迅速膨胀起来。到1996年，公司的销售收入已经达到133亿美元，2000年更是膨胀到1008亿美元，已经跃升到美国500强的第7位。

被无限充大的气球总有爆破的时候。2003年，当安然公司的业绩被扩大到1300多亿美元的时候，终于因为一连串的造假行为被曝光而原形毕露。一个被神化了的公司品牌顷刻间轰然倒塌，多数人的股票资产也因此而化为乌有。

无独有偶，受安然公司案件牵连的还有安达信会计师事务所。这虽然是一家老牌的世界知名的五大会计师事务所之一，也因为在安然造假案中审计瞒报、协助作假而失去了其应有的公信力，最终导致破产被收购。信用本来是会计师事务所、审计、评估等机构安身立命的唯一法宝，却因为自己失信而遭灭顶之灾。一个好端端的“安达信”品牌就这样惨遭灭绝，其可悲的下场完全是咎由自取。

在中国，类似的财务造假案也时有发生。比较著名的如银广夏、蓝田股份、东方电子等上市公司。这些公司财务造假的劣迹败露以后，引起社会各方面的广泛重视，甚至使得证券监管部门不得不出台文件，要求发行新股的财务审计工作，在由中资会计师事务所审计以后，应再由外资会计师事务所复审。似乎中资会计师事务所的信用已经降低到令人置疑的境地。这样的信用环境可以说很难产生真正的品牌。

香港著名企业家李嘉诚先生曾经就自己经营长江实业的经验总结道：“做事先做人，一个人无论成就多大事业，人品永远是第一位的。而人品的第一要素就是诚信。”企业品牌和人的名声本质上是一样的。诚信对于企业品牌和个人的名声都是一种无形资产。只有长期遵守诚实信用的原则，才能建立和维护自己的名声和品牌；只有以信用维护自己的声誉和品牌，才能得到可持续的成功。说到这里，我们不禁又想起了已经倒闭10年的巴林银行。可能你还记得，巴林银行可是英国有着200多年辉煌历史的老牌银行。当时就是这家赫赫有名的银行，因为在新加坡分行的期货交易员尼克·里森利用自己的技术进行不正当的期货交易，欺骗客户，最终使得银行负债累累，破产倒闭，不得不以1英镑的象征性价格被荷兰的ING集团收购了。

南京冠生园，一个老字号，也仅仅因为生产了陈馅月饼，失去了顾客的信用，从而一蹶不振，再也没有了品牌信誉。企业信用的建立如“十年树木，百年树人”，谁都知道“毁树容易种树难”的道理，企业信用的建立是同一个道理。

二、信息社会的品牌更需要信用支撑

我们进入了一个信息泛滥的时代。互联网的使用使得全世界任何地方的任何机构都可以无障碍地沟通和交流，但是，信息的真实性反映着个人和企业的诚信度。一句流行语说：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”由此，在一些人的心里，互联网似乎永远是一个虚幻的世界，一个可以任意说假话、欺骗人的（无论是善意的还是恶意的）空间。这实际上是不讲信用、自欺欺人的错误思想。事实上，在以互联网为信息交流平台的商界里，信用更是企业和品牌的生命线。

凡是在网上购物消费的人都知道，最著名的交易网站eBay在网络商务领域已经取得了惊人的成功。eBay也成为一个电子商务的著名品牌。作为最大的B2B网络交易平台，eBay从成立到销售额超过5亿美元只用了5年的时间，接下来又以每年5亿美元的销售额在增长，并在创业的第8年实现了20亿美元的骄人业绩。

eBay品牌的成功在很大程度上依赖于自己建立的电子信息信用制度。eBay要求每一个买家对卖家做一个信用评分，每一个卖家也对买家做一个信用评分。如此一来，每一个卖家和买家都特别重视自己在这个商务平台上的信用，如果别人对自己的评价不好，就会影响到自己未来的生意。eBay的首席执行官梅格·惠特曼认为，网上购物公司的成功，最基本的原理是较好地和买卖商品的人坚持诚信的原则，从而形成一个互相监督的信用网。eBay的所有战略都围绕这一点展开，无论业务如何扩大，都始终强调对用户的诚信，强调用户的参与和交流，并通过制定规则和用户的参与，建立起虚拟社区的诚信体系。

这些案例生动地说明了信用对于企业的发展和品牌的影响是何等的重要。

在一个信息传递方式非常发达的社会里，好的真实信息一般不会被长久地记忆，而那些不好的信息往往被非常快速、非常广泛地传播。“好事不出门，坏事传千里。”在中国的市场上，真正赢得客户信任是一件非常困难的事情。从产品生产到服务交易，每一个环节都有产生虚假的可能和陷阱。客户很难相信一个从未尝试过的产品究竟是不是质量过硬，服务是不是到位。只有通过反复试错，不断吃亏上当，才能逐渐从众多的陷阱里认识到真正的讲信用的企业。这样的品牌才是真正信得过的品牌。

三、信用成就品牌信誉

仅就中国的商业竞争而言，企业强大的加工能力导致众多行业陷入价格竞争的泥潭。长期以来企业间相互比拼成本、价格、渠道、终端和服务之后，品牌竞争逐渐上升为首要因素。无论是跨国公司的成功经验还是国内理论研究和商业策划的推动，品牌都逐渐成为企业间竞争的关键和终极目标。毕竟竞争对手之间很多东西都可以模仿，唯有品牌是无法模仿的。但是，品牌的竞争不是简单的产品标识的区别，而是从产品质量、技术创新能力到企业信用的全面比拼。

企业信用是在各种商业活动和社会活动中逐步建立起来的。海尔品牌的市场信誉其实是从一开始砸了16台不合格的电冰箱才逐步建立起来的。当时的张瑞敏从青岛市经委调到青岛电冰箱总厂任厂长，面对破烂不堪的工厂和堆放在仓库里那16台不合格的产品，如何建立新的质量管理体系和信誉体系？张瑞敏毫不犹豫地下令，先将不合格产品砸掉！就这样不破不立，从绝不向市场上出售质量不合格的产品开始，一步步建立企业的信用，从而逐步树立起市场的品牌信誉。海尔为什么能够成为哈佛大学MBA案例教程的唯一一家中国案例？张瑞敏为什么就能够站到哈佛讲坛上讲东方管理的经典？这与海尔一贯秉承的经营哲学直接相关。长期以来，海尔所倡导的是“真诚到永远！”张瑞敏解释说：“一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户和社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。”砸掉不合格的产品，是这种真诚的开始，海尔并没有就此止步，而是要“真诚到永远！”海尔扛起了“真诚到永远！”的大旗，征服了国内到国外的用户，成为中国企业走向成功，走向世界的典范。我们可以说，是诚信成就了海尔品牌。

“货真价实”、“童叟无欺”、“重合同，守信用”、“捐资助学”、“扶危济困”，承担“企业的社会责任”，做合格的“企业公民”等，这些都是建立企业信用，成就品牌信誉的重要方面。

专栏5－1

安然公司破产带来的警示是什么？

安然公司的破产给世界带来的震惊不亚于“9·11”事件！它表明，即使在当今世界市场经济最发达的美国，在财务管理制度、信息披露机制和监督检查体制等方面，也同美国的防御体系一样，并不是无懈可击的，甚至存在着巨大的漏洞。安然公司破产给我们的警示至少有以下3个方面。

1.国家如何保护投资人的利益。作为普通的投资人，谁也不会怀疑一个经营业绩良好、信誉良好的公司会在突然之间轰然倒塌，破产倒闭。但是，安然公司以无情的事实演绎了这么一出悲喜剧。美国号称是一个法制健全的社会、一个讲究信誉的社会，一个似乎不会欺骗投资者的社会，可是由安然公司开始，频频出现的公司财务欺诈案像多米诺骨牌一样开始一个接一个倒下。那么对于我们这样一个建设中的市场经济体制和法制都不够健全的社会，国家必须尽快建立健全对上市公司的财务监督，必须采取最有力的措施惩罚做假账，欺骗投资人的欺诈行为。如若不然，中国式的安然公司破产案会大批量地涌现。

2.中介机构的公信力如何保障。安然公司之所以能够长期蒙骗公众，一个很重要的帮凶是安达信。安达信作为一个享誉世界的会计师事务所，居然不能按照会计师的基本行为准则审查上市公司的财务，甚至故意帮助隐瞒实情，欺骗公众，这实际上已经使它失去了应有的公信力。没有公信力的中介机构实际上就是在骗人、坑人、害人，甚至是帮凶。中介机构要取信于公众，必须秉承一个“真”字，必须以诚信为本，要把良心放在公众利益的天平上来衡量。为保障中介机构的公信力，政府必须依法对中介机构进行严格的监督监管，真正实施无限责任制度，出问题就要依法制裁，罚它个倾家荡产。

3.如何建立健全企业财务管理和信息披露制度。安然公司的破产给我们的另外一个警示是，必须建立健全上市公司的财务管理和信息披露制度。虽然上市公司都不同程度地存在着内部人控制的问题，但是，公司资产的所有权说到底还是投资人的。公司的财务管理从根本上说是为股东理财，如果公司发生了经营业绩下滑或亏损，公司的经营管理者不能为了显示自己的业绩而掩盖问题，故意粉饰太平。毕竟马脚早晚会暴露出来，相应的监管机构也必须洞察公司的经营情况，了解财务状况，及时反映公司实际状况。建立健全信息披露制度对于我们来说是相当重要的，否则，会有更多的银广夏、中科系等一系列的中国版安然事件不断涌现。当然，问题是明摆着的，警示也都能够体会到。究竟怎样才能做到防患于未然，则是一篇相当难做的文章。

信用对于上市公司的品牌信誉如同性命一样重要。

资料来源：摘自《中国经济快讯》2002年第33期。