针对广告客户端的营销活动的分析介绍

针对广告客户端的营销活动

虽然增加或至少是维持读者、听众和观众数量是所有大众传播媒介公司的一个重要目标，但这仅仅代表了它们的一部分市场战略。这种战略的一个最本质的部分就是媒介吸引广告商的能力。⁽⁹⁾2000年北京广播学院广告系做的一项关于中国广电经营发展战略的调查研究数据显示，广电的经营收入中超过95％的比例来自于广告收入。2001年中国广播电视广告收入248亿元，同年美国广播电视的广告额达到了720亿美元，据最新统计，2002年达到了1000亿。⁽¹⁰⁾这些数据无不提示着业内人士广告额度对于广电产业的意义。

目前上至主管部门下到普通受众都已经明晰一个观点，即广告收入是电视频道的资金补给线，对于没有收视费和行政拨款的市场化媒体，广告收入的浮动将在很大程度决定其发展态势。在这样的认知下，广告部门越来越成为一个频道的焦点部门，其对于频道日常工作的参与程度也越来越高，一改以往广告人员游离于频道核心之外的局面。

浙江电视台教科频道的广告创收成果在浙江广电市场上令人关注，其2001—2003这三年内的总创收超过3.2亿元人民币，几乎以每年上涨2000万人民币的速率在向上运动。这样的广告成绩首先来源于频道节目总体的高收视率和其对于受众端营销策略的到位性。与此同时，频道针对广告客户发动的一场场广告战役也令人瞩目，成为频道增加卖点的又一重要来源。

（一）主动出击发动进攻战

在营销战略中有一项极为冒险但是也非常容易奏效的战术：进攻战。一般而言，当公司足够强大之时，它就有实力也有必要主动出击发动一场进攻战。对于一个立志发动进攻战的机构，它一般需要掌握以下原则：

原则之一：市场竞争力量的对比情况；

原则之二：寻找竞争力量的薄弱之处，并向它发起进攻；

原则之三：尽可能在一条较窄的战线上发起攻击，切忌拉长战线。

对比三个原则，我们来具体分析教科频道发起进攻战的可能性和必要性：

首先，从教科频道主要所处的杭州地区广告市场来说，目前因为浙江卫视全国性的覆盖率，其广告价值明显高于其他本土频道，而浙江卫视每年的广告创收也在2.5亿人民币以上，成为杭州电视市场的“首富”。浙江广电集团其他专业化频道因其全省覆盖率也拥有较大的广告市场份额，其中浙江电视台影视文化频道和教育科技频道因为各自的高收视平台都是年广告创收高于1亿元的专业频道，是杭州电视市场上次强梯队。而杭州广电集团下属频道和省级其他专业化频道则占据了广告额度的第三梯队，他们中有一些的局部表现也非常令人关注，上升态势不容忽视。进攻战术关注市场上竞争单位的力量对比，是因为一旦发起攻击，主动出击的机构就成为众矢之的，如果本身不具备一些实力，很容易因过分积聚他人注意力而遭遇“滑铁卢”。经过综合分析，教科频道在其所处的广告市场中已经占据了相对高端的位置，而且多年的积累使得它在广告客户中获得了较好的信誉度。在这种情况下，频道已经具备了主动出击的条件。

其次，从竞争对象薄弱点来进行分析。目前教科频道广告市场的竞争对手主要有三类：全国卫视频道、地方影视类频道、市级和省级非影视专业频道。综合来看，卫视虽然覆盖全国，但其针对局部市场的到达率和收视号召力往往不是具有强大贴近性的地市级电视台的对手，单一的局部市场的影响力受到很大限制而且广告单价较高；影视类频道一直被认为拥有较高的收视率而颇受广告商青睐，但是其收视率表现过分依赖黄金时间主打电视剧质量，因剧目不同而出现收视波动的可能性比较大；对于市台来说，其过分集中的广告市场使得其广告价值不能与教科频道这样的省级专业频道相比。综上，对于教科频道来说，竞争对手的主要薄弱点就是收视率的不稳定性和广告价值的浮动性。

表3—3　主要电视频道类别广告优势、劣势分析表

最后，寻找进攻突破口。根据以上分析，作为一个省级媒体，教科频道已经具备了较高的广告价值，其对浙江市场的覆盖能力也有目共睹。因此，如果能够在收视率的稳定性上下足功夫，则完全可以凭借这点在广告市场上一鸣惊人。毕竟，作为广告商，其选择媒体的终极维度就是广告信息对消费者的覆盖范围和对目标消费者购买行为的促进作用。因此，美誉度高、收视平台稳定、频道形象与其定位接近的电视机构是其上选。

基于以上分析，教科频道在浙江电视市场发起广告进攻战不仅时机较成熟，而且进攻方向也较为明确。

2003年3月，教育科技频道推出“金色收视风暴、百日收视承诺”活动，在浙江媒体市场先声夺人，打了个漂亮的进攻战。当时，基于前段时间较高的收视率，频道广告部举行大型广告招商会，推出特色服务：向广告商承诺从2003年3月18日到6月24日的100天中，该频道黄金剧场的平均收视率达到4.5。而2002年在杭州的省市各频道19:00至21:00最高平均收视率仅为3.7，该成绩也是由教育科技频道创下的。百日收视承诺的推出，把以前由客户承担的这部分风险“揽”到频道自己身上，解除广告客户对电视节目最终收视率的顾虑，让他们能够放心集中投放。事实证明，这个推广活动取得了很好的效果：与2002年同期相比，当时广告预定额增长了40％强，而广告时间长度却明显减少，说明广告“含金量”大大提高。

图3—2　金色收视风暴之收视承诺

此案例可谓进攻战的经典案例，关键是作为省级专业频道能够有此勇气主动承担收视风险，其操作手法在冒险中符合了广告商的心理诉求，能够让客户感觉做的是没有风险的生意。而且战术安排紧密，只在黄金剧场这一局部时间以及相对紧凑的时间内进行承诺，其操作方式具有很大的可行性也避免了战线过长而牵制精力。

电视市场上的不确定因素颇多，浙江教科频道是迄今为止浙江市场上惟一一个有勇气面对不确定性而率先作出收视承诺的媒体。在随后的100天，世界经历了伊拉克战争、中国经历了非典风波，这些都可能对频道广告额造成毁灭性打击，更何况是一个有收视承诺要承担最终责任的媒体。但是最后的战果却证明教科频道在这场局部战役中大获全胜，其敢于冒险敢于创新的广告操作方式、其稳固的收视份额都给广告客户留下深刻印象，成为其今后发展的美誉度资源。

2004年3月，浙江教育科技频道、安徽影视、湖南经视、山东齐鲁台在黄山脚下举办了盛大的新闻发布会，宣告“中国媒介金牛市场”广告联合体的成立。这四家既非同一集团也非同一省份的电视媒体为了同省级卫视和央视争夺广告份额而结成了利益联合体，宣称要打造一个中国媒介的金牛市场。所谓“媒介金牛市场”指的是经济水平中等偏上同时存在明显的媒介机会的市场。目前该联合体的“地面四小龙”都是年创收上亿元的省级媒体，其在当地的收视份额均超过20％。四家地方强势媒体的联合为其与央视瓜分广告市场提供了强大的支撑。现下，这四家电视台的联合被业界称为2004年中国电视传播业“最具革命性”的事件，而这一“连横”战略也可成为教科频道广告出击的破冰之旅。

（二）“草船借箭”巧打侧翼战

2003年第一季度，因央视版《射雕英雄传》（以下简称《射雕》）的推出，全国媒体又展开了新一轮的《射雕》热。而浙江另一省级强势频道此时表现出了志在必得的信心：该频道通过自身在影视剧上的优势率先拿到《射雕》的首播权，在春节期间强档推出了央视版《射雕》。

在这种情势下，如果和这家频道的黄金剧场时段打正面广告遭遇战，其胜算不高。因为不管民众对于央视《射雕》的期待值如何，该剧因其在全国所造的巨大声势而必然获得广告客户的重视，局部市场的广告投放自然会出现一个集中化趋势。意识到进攻战代价颇大且胜算难料后，教科频道广告部与节目购销中心联手，独辟蹊径率先播出1994港版《射雕英雄传》。无论是开播时间还是播出时间，教科频道的港版《射雕》皆早于影视文化频道央视版《射雕》，可谓攻其侧翼、屡发奇兵。

在广告推广中，凭借当时媒体和受众对于《射雕英雄传》的热衷，广告部充分利用宣传中的“草船借箭”效应，以最小的代价获得了最大的受益。最后证明，该剧在播出中平均收视率达到7.52，最大收视率曾攀升至11.1，创下了2003年上半年浙江省6点档电视剧的最高收视率。而与央视《射雕》每集7万元的价格相比，教育科技频道引进的1994港版《射雕》每集才一万多元：频道用较低的成本打了个漂亮的收视、广告侧翼战。

图3—3　港版《射雕》、央视《射雕》收视对比

《射雕》案例可以算是教科频道广告侧翼战的得意之作，关键是频道的操作方式能够基于实际市场竞争状况因地制宜，在具体战术安排中善于避其锋芒，避免和当时市场领导梯队产生正面冲突。而那种同质化节目编排策略的配合为频道节省了大量的宣传推广费用，其巧思为业界所瞩目。

2004年同样的战略也被运用至与央视另一大片《天龙八部》的竞争中。当时《天龙八部》的浙江地区首播权为另一省级媒体获得，凭借着该剧在全国范围内的强大宣传攻势而形成一种“谁与争锋”的豪气。针对这样的宣传劣势，教科频道采取了攻其侧翼的战略，没有推出大制作型的动作片与其同台竞技，而是播放了惊悚剧《一双绣花鞋》。这部由同名小说改编而来的电视剧，唤起了很多中年人的记忆，有效提升了他们的收视期待，而这部分收视主力就与《天龙八部》所面向的青少年观众产生级差。至此，教科频道在这一战役中又一次避过“大片”锋芒，但与《射雕》案例不同的是这次频道没有再次使用同质化的编排策略而是巧用逆向思维，和《天龙八部》剧争夺不同的目标人群。与此同时，频道开始向全社会征集《一双绣花鞋》的手抄本，通过各种推广活动扩大了片子的影响力。这种如涓涓细流般的温和式推广模式在不经意间渗透了《天龙八部》剧的宣传阵地，最终使得《一双绣花鞋》在浙江电视市场的收视率明显高于《天龙八部》。

（三）节目市场上的辅助战

科教频道在全国范围内基本属于一种弱势媒体：节目少有人看、收视率低、经营效果不佳的观念根深蒂固地存在于广告客户印象中。如何在这种大背景下，扭转他们的思维定势，是一件让各级科教频道伤透脑筋的事情。

除了突出全新的科教媒体形象、展现自身传播实力、通过多种渠道与广告客商形成互动联系等手法以外，教科频道还跳出为广告而广告的狭隘思维定势，在相关领域积极树立其强势品牌的形象。而积极介入节目市场就是其中一项非常重要的举措。

根据电视经济二次理论，媒介的实际经济效益经过两次买卖来实现：一是通过播出渠道展现节目整体并以此得到受众的注意力；二是将“商品化的受众”也就是受众的注意力作为资源卖给广告商，最终完成创造经济效益的过程。从这两个环节的运作中可以看出，播出优秀的电视节目获得较高的收视率成为广告市场成功的首要条件，这也是目前国内节目市场空前活跃的主要原因。

目前国内电视台与节目市场比较常见的合作方式就是购买民营、外资制作公司节目，通过相对低廉的价格获得较高收视率的节目。但是对于教育科技频道来说，由于目前国内节目市场尚未完全发育完善，大部分的制作力量都集中在娱乐、影视领域，要在市场上找到量身定做的科教栏目几乎是不现实的。从这个现状出发，教育科技频道着力打造一些优秀的专业性自办栏目并直接将其供应到节目市场，构筑另一个利润增长点。

2002年的四川电视节，浙江电视台教育科技频道派出了强大的阵容，自办栏目《不可能的任务》成为专业频道中第一个被购买的节目。2003年频道成立了北京工作室，把频道优秀自办节目集结，包装以后以《走进今天》的统一品牌进入节目市场。目前，频道联系了中国教育台和山东教育卫视这两家卫星频道，采取“借星上天”的战略，在自身上星条件尚不具备的情势下争取同质高端媒体的平台支撑，使得频道节目能够在更广阔范围内集束展播，让教科频道的形象为更广大范围的受众接受。

目前对于电视播出机构来说，直接进入节目市场进行商业操作尚属摸索阶段，其运行操作的规模和商业化程度尚无法成为市场主流。但是对教育科技频道而言，创意推出众多具有全国性影响的活动、进入全国节目市场却是一种以自身实力攻破广告市场上对科教频道收视低迷、节目枯燥之刻板印象的举措。与此同时，进入节目市场作为电视机构获利的全新突破口，教育科技频道也率先进行了多方尝试，并取得了初步效果。在2003年8月举行的中国国际影视节目展中，教科频道的《中华美食绝活》、《大侦探西门》、《新青年制造》等节目颇受海内外客户的青睐，销售意向合同签约额500多万元，占浙江广电集团节目销售额的一半。

可以说，为了能够在广告战场上取得佳绩，频道也积极介入其他媒介市场，希望通过几个不同领域的相互补充作用达到相互促进、综合上升的目的。而节目市场的开疆扩土在频道节目覆盖率和形象提升方面能够为广告战略所用，两者相得益彰。作为广告战略的辅助战，教科频道目前于节目市场上的步伐也走得较为稳健，正在逐步营建全国性的上佳市场平台。

（四）勤于沟通信息　常规战备战不懈

进攻战和侧翼战需要很多的频道资源配合，在一年中开展的次数必然有限，否则一个频道时常处于竞争的风口浪尖很难获得平稳发展的空间和资源准备。于是，对于频道广告部门来说，日常的广告业务活动好比是常规战，需要备战不懈，而大型的广告路演报告和推广活动却是要在适当的市场契机下方可发起。

浙江电视台教育科技频道广告部在常规战中强调与客户的信息沟通，经常举行发布会、客户会，将频道收视率、重大活动等各项进展都及时通报客户。这些都是所有频道都会操作的常规性广告业务活动。

不过，作为一个总是充满奇思的频道，教科频道即使于信息沟通中也是标新立异。从2003年下半年开始，频道取作为浙江台“四”频道寓意，印发《新四军》季刊，每季度向客户通报工作进展情况，展示频道广告部锐意进取的形象，起到了很好的联络效果。在《新四军》中，频道电视人以严肃的统计数据、调侃的创作手记、风趣的业务员介绍向客户展示了一个充满个性特征和人情味的媒介人群体，在单纯的广告信息沟通中也容易和广告商形成情感互动。

其次，在政策允许范围内频道多方面开展与广告商的挂钩活动。例如，在2002年杭州举办“西湖博览会”烟花节期间，教育科技频道在科技原创栏目《不可能的任务》中举办了一个烟花节版，在时政和广告商以及节目定位中间找到了结合点。这种做法既符合传播原则，也体现了经济效益。

同时，频道将收视率概念同样引入广告时段。针对冗余、低端广告容易造成观众不满的现状，频道在编排方式、广告质量方面严格把关，在广告和节目中做出各种平衡，提高整体收视效果，成为吸引广告客商的又一新颖手法。

综上，随着电视频道资源由稀缺逐渐走向过剩，电视媒体也开始意识到“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经远去，在竞争的压力下，电视频道开始全面进入营销时代。

营销是一个系统工程，涉及频道所有运作资源的整合配置，在频道形象综合定位的前提下，远期的营销战略和即期的营销战术相互配合达成良好的传播效果。而其中，受众、广告客户是频道营销活动的对象，所有推广活动必须根据受众、广告商的心理诉求结合频道资源互动展开。

浙江电视台教育科技频道在浙江电视市场上较成功地展开整合营销策略，从节目运作到广告推广无不贯穿营销意识。通过这些目标明确、诉求对象明晰的营销活动，新锐、时尚的频道形象得以稳固并且强势传播，而受众和广告客户这两大频道支柱也在潜移默化中对频道形成较好的收视、投资评价。

注意力经济时代，电视频道的生存和发展需要和社会宏观环境互动、整合，教科频道深谙个中奥秘从而获得较高的关注度，打造出了一个良性发展的营销平台。

【注释】

(1)约翰·费斯克著：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年9月版，第33页。

(2)冷冶夫、张亚平著：《21世纪的电视经营理念》，长征出版社2002年9月版，第39页。

(3)冷冶夫、张亚平著：《21世纪的电视经营理念》，长征出版社2002年9月版，第41页。

(4)凌昊莹著：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年5月版，第132页。

(5)凌昊莹著：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年5月版，第132页。

(6)陶然：《网络传媒对大学生信息获取及思维方式的影响分析》，《新闻与传播研究》2002年第1期，第43页。

(7)中国互联网信息中心，http://www.cnnic.net.cn/download/manual/statisticalreport13th.pdf

(8)罗锐韧主编：《哈佛管理全集》，企业管理出版社，第958页。

(9)〔美〕Roger Fidler著、明安香译：《媒介形态变化》，华夏出版社2001年1月版，第107页。

(10)钟海帆著：《走进美国广电传媒》，南方日报出版社2003年4月版，第1页。