农夫山泉社媒广告营销分析

一、案例：“农夫山泉有点甜”

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997～2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾10亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP（独特销售主张）策略，并与体育这个健康媒介长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值。

（一）背景

1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（杭州、宁波、温州等）上市；1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，以“农夫山泉有点甜”作为核心价值主张，借助全国热点媒体进行传播。

当时水市场上，有乐百氏、娃哈哈、屈臣氏等众多本土和外资品牌，市场竞争非常激烈，都在广告创意上下足功夫。由于大家都不自觉地认为矿泉水、纯净水行业是一个产品高度同质化的行业，因此，寻找差异化策略便理所当然成为各大品牌的选择。而从消费者行为看，矿泉水一向被认为是“低卷入”产品，消费者购买此类产品很少会有太多的思考，大多凭直觉、包装、价格、品牌、购买习惯等因素决定购买。因此，广告诉求也就多用情感诉求手法，力求以情动人。

“娃哈哈”纯净水首开情感诉求之先例。广告采用简短的故事诉求法，请出歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情和执著的爱情。同时配用景岗山主唱的大家耳熟能详的流行歌曲《我的眼里只有你》。上海的“俊士”纯净水，走的也是情感路线。广告采用回忆、怀旧的手法展开情节：一位国外的游子思念儿时青梅竹马的小伙伴。魂牵梦绕之时，回到了昔日的课堂，看到记忆中的小女孩如今已出落成一位亭亭玉立的姑娘，不禁心潮涌动。不过，她现在手中还拿着一瓶粉红色的“俊士”。小伙子终于圆了自己的梦，姑娘腼腆地和小伙拉起了手……

既然是纯水，各家当然都努力做到至清至纯。产品高度同质化时，用情感诉求以制造品牌差异，增加品牌附加值，这种策略并不错。问题在于到底要为纯净水附加什么样的情感。如果没有找到合理的契合点，如果只作表面化的堆砌，那结果只会产生粗制滥造的感觉，不会刺激消费行为。

（二）农夫山泉的广告策略

1997年养生堂公司推出“农夫山泉”时，广告策略另辟蹊径，围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。

“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘洌的特点，诉求角度独特。天然水是农夫山泉的主体，通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下。与之相比，水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点表现显得苍白无力。

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国推广时，目标市场首先锁定中小学生这一消费群，作为市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。出现在广告最后的那句“农夫山泉有点甜”，出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜。从而把自己和所有其他矿泉水都区别开来，为自己开辟了一个新的市场。农夫山泉的红色风景开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

（三）事件营销

农夫山泉的成功，连它的竞争对手老总也公开称道。娃哈哈总裁宗庆后曾高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”另一个大竞争对手，原乐百氏集团公司总裁何伯权也是对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它以往的产品定位都非常好，在竞争日益激烈的情况下，作为一个企业来说，能看到自己的长处并懂得去发扬，或看到自己的短处却懂得避实就虚，都是成功的。它的广告语‘农夫山泉有点甜’，也是非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，他成功了。”

纵观农夫山泉的成功，除了它的核心价值主张可圈可点外，善用养生堂公司一贯仰仗的事件营销策略也是重要原因。借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升——

●2000年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

●2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。

（四）体育营销

农夫山泉市场营销的第三个成功战略是开展体育赞助和体育营销。早在1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家2000～2004年中国奥委会重要合作伙伴。

2002年农夫山泉拉开“2008阳光工程”活动序幕，表明其营销策略从单纯的体育赞助迈入真正的体育营销。

“2008阳光工程”由国家体育总局和农夫山泉联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。“2008阳光工程”总跨度为7年，计划从2002年起到2008年北京奥运会开幕。2002年度的“阳光工程”从4月1日开始，到12月31日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。届时，本年度农夫山泉公司的捐助款累计达500万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

拿冠军的人真的很少，如果运动的魅力人人都能体会到，这才是真正的体育精神。这或许也是农夫山泉阳光工程的初衷。

（五）结果

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2001年1～5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%。国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2 000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位。

2002年3月，据AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎品牌，是所调查类别（洗发水“飘柔”、方便面“统一”、牙膏“高露洁”、手机“诺基亚”）中最受欢迎品牌中唯一民族品牌。

案例讨论题

1.农夫山泉的市场成功主要依赖哪些策略？

2.农夫山泉从体育赞助到体育营销的进步表现在什么地方？

3.今后农夫山泉的广告策略如何创新？提出你的看法。