广告客户的选择

五、广告客户的选择

广告客户是报纸的另一个消费者群体，广告客户将报纸作为广告载体，发布自己的广告信息以实现营销目标。广告客户能否达到广告宣传的目标，依赖于报纸广告的实际影响力。报纸广告的实际影响力主要取决于报纸的发行量、报纸读者与广告目标受众的相关性以及报纸的公信度。

报纸的发行量体现了读者的数量及读者的阅读时间，一般来说，报纸发行量越大表明广告受众人数越多。所以，报纸的发行量可以直接表明接触广告信息的人数，体现了广告信息发挥实际影响力（即广告效果）的潜在可能性。一份发行量100万份的报纸（假定读者也是100万人）刊登的广告，如果有1%的读者接受了广告宣传，就是1万人。而一份发行量10万份的报纸即使有5%的人接受广告宣传，也只有5000人。所以，报纸发行量是决定报纸广告实际效果的主要因素之一，它决定了会有多少人接触广告内容。

报纸读者与广告目标受众的相关性决定了广告信息是否能够到达广告客户所希望的人群。如果报纸读者与广告目标受众的差别很大，那么，即使报纸发行量很大也难以发挥广告信息的实际影响力。例如，一份少年儿童报纸的发行量可能很大，但是，如果刊登销售轿车的广告，就不会有什么效果。再如，如果在一份全国发行的报纸上刊登某城市电影院放映电影的广告，虽然发行量很大，接触广告信息的人数很多，但广告所产生的实际效果并不会很大，因为大多数读者不可能跑到某城市去看电影。所以，广告客户必须选择读者与广告目标受众高度相关的报纸来发布广告信息。

广告受众接触了广告信息后，是否会接受宣传，除了广告本身的影响力之外，同报纸的公信度也有很大的关系。一份公信度不高的报纸所刊登的广告，影响力也不会很大。而一份公信度较高的报纸所刊登的广告，就比较容易被受众所接受。换句话说，读者很可能会因为信任某报纸而增强对该报所刊登的广告的信任度。反之，也很可能因为不信任某报纸而怀疑该报纸所刊登的广告的可信度。

需要研究的是，在上述报纸发行量等因素不变的条件下，报纸广告的需求取决于哪些因素呢？

1.广告需求取决于国民收入及其增长。统计数据表明，一国的广告支出总额是国民生产总值（或国民收入）的一个比较稳定的比例。广告支出总额同国民生产总值的增长具有显著的正相关关系。所以，国民收入水平越高，广告支出的数额也越大，也就是广告需求越大。

2.广告需求同各产业的市场竞争强度具有密切的关系。一般来说，竞争越是激烈的产业，广告投放量越大，因为广告本身就是一种市场竞争手段。

3.与其他产品相同，广告需求与广告价格存在密切的关系。广告客户的广告投放量总是受其财务预算所约束的，而且，是采取广告宣传还是其他方式进行产品推销，各厂商也可以进行选择。在支出相等的条件下，选取怎样的方式进行产品推销，受各种推销方式的价格的影响。所以，广告价格是调节广告需求的重要因素之一。

4.对于报纸广告的需求来说，其他替代媒介的广告价格也会产生交叉性的影响。假定各种媒介的广告影响力相同，广告客户总是会理性地选择价格较低的媒介作为广告载体。所以，当其他替代媒介的广告价格低于报纸时，报纸广告需求就会减少；反之，当其他替代媒介的广告价格提高时，报纸广告需求就会增加。

专栏3—3

作为广告载体的不同媒介的优点和缺点

报纸作为一种广告载体，同其他媒介相比，既有其优点，也有其缺点。在广告市场中，不仅报纸之间进行竞争，报纸同其他媒介之间也存在竞争关系。由报纸的性质和特点所决定，报纸作为广告载体的优点主要是密集度高、适应性和弹性大（可以刊登分类广告、形象广告等各种类型的广告），并且具有较高的社会公信度（威望）。而主要的缺点是：产品使用寿命短、匆匆阅读、制作质量不高（报纸是一种廉价产品）等。

附表　作为广告载体的不同媒介的优、缺点比较

资料来源：Lavine，J.M.And D.B.Wackman（1988），Managing Media Organizations，New York，Longman.转自［美］Robert G.Picard：《媒介经济学》（1989），（中国台湾）远流出版事业股份有限公司，1994年版。

特别值得研究的是，报纸广告版面的价格决定同一般产品有很大的不同。一方面，报纸价格本身未必同其生产成本相关，特别是对于以广告收入为主的报纸；另一方面，由于报纸价格明显低于成本，所以广告版面必须大大高于成本才能实现良性的经济运转，即报纸广告版面具有补贴新闻版面的功能。

广告版面之所以有可能承担补贴新闻版面的功能，是因为，新闻版面所吸引的读者时间是广告客户所真正需要的实质购买物，而报纸的广告版面只是广告客户形式上的购买物。所以，在报纸版面成本和广告客户愿意接受的广告价格之间，存在着以报纸发行量所体现的读者时间的价格影响（即潜在的经济价值）。当然，如果报纸价格低于成本，报纸的发行量越大，须由广告版面价格来进行补贴的部分也越大，实际上就是，报纸广告版面的直接和间接成本（必须用以补贴新闻版面的费用）越大，这也必然会使得广告版面价格提高。

图3—2显示了报纸广告的市场需求和广告客户的选择。图中，右上图Ⅰ表示发行量与广告价格之间的关系，曲线S是一条供给曲线，表示广告价格与报纸发行量之间存在正相关性。左上图Ⅱ表示广告价格与广告版面需求量之间的关系，曲线D是一条需求曲线，表示广告价格与广告版面需求量存在负相关关系。在左下图Ⅲ中，纵轴表示广告客户对报纸广告（或者本报广告）的投放量，横轴表示广告客户对其他替代媒介（或者其他报纸）的广告投放量。向下倾斜的直线是广告客户的预算线（相当于一般产业分析中的等成本线），表示可以购买的报纸广告（或者本报广告）和其他替代媒介广告（或者其他报纸广告）的最大额度。向原点突出的曲线是一条等效果曲线（这相当于一般产业分析中的等产量曲线），表示在这条曲线上的报纸广告和替代媒介广告的任何投放组合的广告效果是相同的。右下图Ⅳ表示广告效果与报纸发行量之间的正相关关系。并且假定，报纸广告效果同广告客户向报纸投放的广告额直接相关。在图中表现为右下图Ⅳ的纵轴与左下图Ⅲ的纵轴是完全等价的。

假定广告版面的价格为P，如果按此价格水平销售广告版面，需求量为Q，发行量为F，广告效果仅为U。在这样的水平上，从左下图Ⅲ中可以看到，报纸广告投放额为G，等效果曲线和预算曲线不相交，除非预算曲线能够向右移动，但这意味着必须增加广告支出。如果要在既定的预算约束条件下实现更高的总体广告投放效果，就必须增加报纸广告投放而减少其他替代媒介的广告投放，即从广告投放组合GT，沿着等效果曲线向上移动到点E′，实现G′和T′的广告投放组合。这表明，广告版面价格P，以及相应的广告版面需求量Q和报纸发行量F并不是均衡状态。

图3—2　广告需求与广告客户的选择

如果广告价格为P′，广告版面需求量为Q′，发行量为F′，广告效果为U′。在这样的水平上，广告客户的报纸广告投放量为G′，替代媒介广告投放量为T′。G′和T′的广告投放组合正好处于等效果曲线和预算曲线的交点E′，表明这是广告客户在一定的预算约束下所能达到的最优的广告宣传效果。此时，报纸的广告价格和广告版面供求以及报纸的发行量均处于最优均衡状态。

如果将报纸广告价格提高到P″，广告版面需求下降为Q″，报纸发行量应增加到F″，所要求的广告效果应为U″。但是，从左下图Ⅲ中可以看到，在这样的水平上，广告客户的广告投放组合为G″T″，才能实现原先的总体广告投放效果，但这样的广告投放组合是既定的预算所无法支持的（等效果曲线处于预算曲线的右方而不相交）。所以，广告客户必须减少对报纸的广告投放而增加对其他替代媒介的广告投放，即沿着等效果曲线向下移动，直到同预算曲线相交的点E′，这就是原先的均衡点。这一分析仍然可以表明，报纸广告版面价格P′，广告版面需求量Q′，发行量F′，是一个均衡状态，并能够使广告客户实现既定预算约束条件下的总体广告投放组合的最优效果。