明星制:广播电视艺术产业化之路

第三节　明星制:广播电视艺术产业化之路

如前所述,明星制最早出现于电影的生产中。明星制的形成使得好莱坞的电影生产出现重大转机,即利用演员的知名度和特色表演而极大地提高了电影的商品价值,从而不仅提升了美国电影在世界娱乐市场的竞争力,而且造就了真正世界第一的美国电影产业。明星制甚至曾经成为好莱坞电影征战世界的秘密武器。故而,美国的电影制片公司往往根据影片上映之后演员的受欢迎程度,重点加大对明星演员个人的宣传与包装,并以此来提高影片的市场竞争力。正是由于明星具有良好的市场效应与巨大的商业价值,所以才形成了一种明星制造的运营体制,并且逐渐为包括广播电视艺术传播在内的现代娱乐业界所沿袭。广播电视艺术传播当中的明星效应也逐渐为广播电视品牌栏目所沿用,成为其争取受众与征服受众的有效途径;或者说,广播电视艺术生产与传播中的明星制造现象,既传承了舞台剧的“名角制”的传统,也受国外电影的“明星制”影响;同时,广播电视更是充分利用明星效应获取较好的视听接收效果。因此,明星制事实上已成为中国广播电视艺术传播走向产业化的一条必经之路。

因为,正如同电影业界,广播电视艺术的生产、传播与接受当中,逐渐产生了以播音员、节目主持人、电视剧演员等为代表的一批明星。作为大众所接受与认同的一种感性符号,这些明星不仅代表着一定社会的和心理的某种共同的想象和情感寄托,而且,更是成为广播电视受众审美接受的重要消费对象。特别是当今广播电视作为影响巨大的强势媒体,其中的诸多文艺节目对于人们的感性生活、文化消费更是起着至关重要的满足需求与精神引领的作用,从而与其相关的明星效应也就越来越明显地呈现出来,甚至成为广播电视艺术传播产业一个不容忽视的导向性的路标。

然而,由于当前中国广播电视的生产制作乃至经营制度毕竟都还是从传统的计划经济时代延续而来的,在广播电视的节目生产、艺术管理及人事制度方面,还保留着相对浓厚的思想宣教与行政管理的色彩,而与适应市场与受众的明星体制有着明显的差异。

于是,在这种非明星体制下广播电视的明星制造的“两难”局面也就凸显出来。比如,电视剧生产制作和播出分离,曾使得中国的电视台摆脱了沉重的制作负担,但是却又使得电视台面临没有基本队伍的尴尬。一般来说,广播电视台可以拥有自己的明星播音员、主持人。仅就广播电视台所拥有的主持人而言,这些主持人可以依托自己成长平台的品牌效应,迅速成长为拥有巨大无形资产的准明星,而成为了准明星,原来“理所应当”需要遵守的规则就变成了对其个人事业发展的滞阻。至于电视剧的演员,他们或者属于制作公司,或者属于某个模糊的单位,或者就是属于他们个人。例如,当红影视明星李幼斌,一般观众都知道他凭借出演电视剧《亮剑》里的李云龙而成为家喻户晓的明星;事实上,他作为国家话剧院的演员,不仅有着较长时期的舞台艺术实践,而且,在电影和话剧的艺术实践中,积累了较为深厚的表演经验。而李幼斌的明星之路却只有伴随着电视剧的热播才走上了坦途。这就不能不让人们思考:究竟怎样才能造就与经营明星?话剧(包括其他形态的舞台剧)由于观众面的局限,基本上失去了大众造“星”的能力;电影的生产制作方固然责无旁贷,但在影视合流的大趋势下,电视则处在这个链条的最后环节上。在收视率至上的媒体大战中,电视唯有借势借力,才能造就出自己的明星和品牌。所以,一个演员走上明星之路,就有了作为一种产业的附加值。如果连明星的所有权都不明晰,那么,明星制造也就缺乏了明显的组织与动力。

相比较而言,欧美的娱乐产业(包括广播影视在内)相对发达,业已形成相对成熟的明星制造的机制。比如,若干大公司只要联手起来,就可以轻而易举地推出自己的明星。最有代表性的如小甜甜布兰妮的推出,她从不名一文红到连自己都不敢相信的地步,依赖的就是这样一种体制性的力量;如果人们在布兰妮当红的一个月内旅行欧美各地,就会发现,不同语言的广播电视台播放的几乎是同一批小甜甜的MV,随处可见的是各大公司发行的大批量的以及与其相配套的布兰妮的唱片。

具体说来,一种产业化的明星制造起码包括以下一些必要的程序与要素:

首先是“包装”。在欧美的明星体制当中最主要的“造星”手段可能就是“包装”了。特别是广播电视对明星主持人的包装借鉴了影视明星的运作机制,在结合主持人职业特色的基础上,发展到现在已经有了一套相对成熟的体系。其中,对于明星主持人的包装一般又可包括以下几方面:

一是形象包装,即利用影视演员及广播电视节目主持人某些方面的先天优势及形象特征,对其发型、服饰、形体等方面进行有效的协调和装饰。

二是个性包装,即根据不同影视剧目内容及广播电视的节目类型选择要包装的对象。一般而言,新闻类节目主持人要语言干练、气质高雅;综艺类节目主持人要风趣、幽默,富有感染力;谈话类节目主持人要睿智灵活,有亲和力。此外,还有一个层次的含义就是根据包装对象的个性特征“量身定做”节目,使主持人与节目表现高度融合。

三是宣传包装,即利用各种媒介途径对广播影视明星进行二度宣传报道,借用商业包装和炒作提高影视明星的“曝光率”,专门为各明星及名牌主持人拍摄宣传推广短片,在广播电视的广告节目中播出,不断强化明星及名牌主持人的形象。

当然,对于明星制造来说,“包装”的三个方面,不是各自割裂,而是一个整体;或者说,应该是全方位的。因为,影视明星及主持人的选择依据不仅是他们靓丽的外形、娴熟的交流与表达技巧,还在于他(她)应该具备过人的智慧和厚重的知识沉淀,能够使受众产生亲切感、信任感甚至依恋感。而为了能让受众对影视明星及名牌主持人产生充分的亲切感、信任感,无疑更需要呈现他(她)的人格修养、个性魅力,需要在对其“包装”过程中的整体经营、统筹规划;而且,这种“包装”不是随意而为,需要逐渐走上一条体制化之路。

随着广播电视艺术传播向产业化的过渡,其中的市场化运作要求也越来越迫切。虽然,时至今日,在中国内地,广播电视台的明星包装比较成功的例子还寥寥无几,且因为广播影视还没有形成一种使得明星及名牌主持人脱颖而出的机制,其管理也还是处于行政式的领导当中,甚至由于市场理念的落后和管理意识的缺失,以及包装策划的专业人才相对匮乏,至今没有形成一套有效的运作体系,故而有的只是一种“兵来将挡”式的被动应付。但是,中国广播电视的运营当中显然已经意识到了明星“包装”之于节目制作乃至节目生存的重要性,明星的“包装”或多或少已在一些娱乐类节目中实行。

当然,事实上,在整个“造星”的过程当中,广播电视的一些文艺节目(包括电视剧)的策划及编导们对于明星们的“包装”只不过是其中的一个部分、一个环节而已,而且还只是相对次要的方面;而一个相对完善的明星制造的运行体制,可能才是全部问题的关键。

其次是职业经纪人的出现。如果说,广播影视的明星制造无论如何讲究“包装”,都还是属于技术层面,那么,职业经纪人的出现则是其迈向体制化建设的重要一步。如今,明星制造作为广播电视艺术传播产业化的一个重要标志,已经为广播电视业界普遍地接受和认同。广播电视业界职业经纪人的出现,作为产业化的一个重要标志,就在广播电视媒体生产与从业艺人之间架起了一座沟通的桥梁。在这样一种体制之下,只有当艺人特别是那些明星离不开经纪人的穿针引线、内外协调的时候,各种类型的经纪公司才可能因此而兴盛起来。

追根溯源,在西方,明星经纪人的职责究竟是什么?简单说来,好莱坞的经纪人的角色就是演员和制片厂商之间的中间人。经纪人不仅是与明星朝夕相处的生活保姆,更要凭借其敏感的市场意识和善于经营的头脑,使手中的明星不断升值,其重要性已俨然一个“总管”。经纪公司的盈利点究竟在哪里?从生产制作方而言,经纪公司大多是为了降低成本的艺人储备团;那些有广告背景的经纪公司,重点在于开发艺人的副产品;而唱片公司做经纪,则是为了拿演出收入去补唱片发行收入抵不回制作成本的窟窿,等等。当广播电视在内的娱乐产业还没有进入形成竞争淘汰之后的平稳期,以经纪人为纽带的明星产业也就难以形成一个长期平稳的格局。

明星经纪人的出现,固然需要为明星签约,更需要为明星代言;而一个良好的经纪公司,更应该成为明星成长的摇篮。就职业经纪人的职责而言,不仅是让广播电视的节目(栏目、电视剧等)起用自己的艺人,为没出名的艺人寻求工作保证,或者是为出了名的艺人寻求更好的服务,而且,更重要的还是需要有真正意义上的从零起点到巨星的明星制造。只是至今,在中国的广播影视节目制作行业,经纪人、经纪公司的意义大多仍旧停留在压低制作成本、经营广告业务或是一些服务性的环节中,对于节目制作当中最为重要的人的因素,往往还是忽略的;有意识的明星制造也只是初见端倪而已。

再次是品牌的经营。品牌的打造,已成为广播电视产业化经营的核心因素而为人们所普遍认同。对于广播电视节目经营与产业发展来说,各广播电视台都将优秀的电视节目主持人作为电视运作的核心要素之一,使其成为延续原有广播电视艺术传播品牌的贡献者和打造新品牌的推动力。而且,越是品牌节目,人的因素与节目品牌的关联度也就越高。比如,提起《东方时空》,受众自然而然就会联想到主持人水均益、白岩松、敬一丹;而谈及王小丫、李咏、毕福剑,让人很快就想到《开心辞典》、《幸运52》、《咏乐会》、《星光大道》等节目。电视品牌节目与电视明星之间存在着双向的互动:一种情况是电视人打造出品牌节目,品牌节目树立了电视人的公众形象,使其成为电视明星,明星效应又反过来带动观众对节目的持续收视兴趣;另一种情况是直接由明星(包括社会各界、各行各业的公众人物)担纲新的节目,节目借助明星之光迅速成长为品牌节目,同时,电视品牌节目也得以延续明星效应。

因此,在广播电视艺术传播的产业化过程中,将优秀的广播电视主持人或明星嘉宾作为其运营的核心要素之一,全面包装明星,使其成为沟通品牌节目与受众的富有吸引力的标志,已成为一种自觉的选择。众所周知, 20世纪90年代中后期,以湖南卫视《快乐大本营》为代表的娱乐综艺节目异军突起,既撼动了央视独领风骚的霸权地位,也引领了中国电视界走进“娱乐时代”; 21世纪初的《超级女声》等则激起了新的一轮“电视造星”的风暴。2005年,湖南卫视的《超级女声》策划包装出了风格各异的超级女生们,如李宇春、周笔畅、张靓颖等。其节目主持人汪涵也被包装成了一个幽默风趣、亲切平易的时尚大男孩,人气如日中天。从此,明星制造与品牌经营就成为一种自然而然、互为因果的结合。

再比如凤凰卫视。凤凰卫视不过500人的员工队伍,只相当于内地县级电视台的规模,但是却拥有一大群观众熟知的凤凰明星主持人,如吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉、曾静漪、刘海若、谢亚芳、曾子墨、陈晓楠、李辉等。对主持人的明星制包装是凤凰卫视走向成功的重要砝码之一。细究起来,其主要手段有:其一,凤凰的策划者让主持人频频曝光,尽一切可能出现在各种媒体上,抓住一切机会参与各种社会活动。在凤凰的广告招标、新节目推介和节目推广等各式各样的宣传册中,都有主持人的图片。此外,还为主持人特别制作了个人“明星”卡,要求主持人外出工作或参加一切社交活动时,随身携带并大量附赠。其二,为主持人量身定做符合其个性、风格和特征的节目。一旦某位主持人的影响力扩大,凤凰就会为其新开设专门的节目来进一步扩大影响。1998年全国“两会”期间,吴小莉因为受到总理点名而迅速蹿红,凤凰卫视不失时机地推出《小莉看时事》,延续了“小莉热”,并吸引观众对凤凰卫视的注意;当窦文涛《锵锵三人行》的谈话风格得到观众认可之后,又适时新开设一档《文涛拍案》;当陈鲁豫在新闻节目中有出色表现时,凤凰卫视又相继开办了《鲁豫新观察》、《说出你的故事———鲁豫有约》等节目。

如今,无论是那些通过做主持人而成为电视明星的各类成功个案,还是通过走主持人明星化、电视栏目品牌化道路而大获成功的凤凰卫视,“明星制造”已逐渐拥有了一套相对成熟的运作模式,并取得了显著的传播效果。这对于节目主持人个人而言,“明星制造”在给他们提供了巨大的物质利益的同时,也为其创造了个性发挥的最大空间;同时对于有志于主持行业的新人也是最好的激励机制。不仅如此,广播电视艺术传播的“明星制造”除了其商业属性之外,还天然地具有社会道德的属性。因此,在成熟的广播电视明星体制之下,主持人更应注意自己的公众责任,慎用自身的公共影响力,当心被自身的影响力所“宠坏”。从这种意义上来说,似乎“主持人公众化”的称谓更为确切。而对于广播电视台,通过对主持人的大力包装与经营,不仅能成功地建立稳定的品牌形象,而且通过与主持人事先拟定的利益分配机制,无疑会提高电视台的附加产业价值。在这个意义上,广播电视作为一种公众资源,一种大众媒介,天生就蕴涵了“明星制造”的禀赋与潜质。只有把这种优势发挥出来,各广播电视台正有可能成为一个大磁场,源源不断地吸收四面八方的优秀人才。这样看来,广播电视台正是那些明星主持人真正的生命线所系,而明星的专业所长与人格情怀才是他(她)吸引受众的最有效的手段。

当然,与广播电视相伴而生的娱乐产业还有一个重要的特点就是不断地迎合追新求异的社会时尚。可以说,追新求异,也同样是“明星制造”的一大特点。所谓迎合时尚,某种意义上,也就是要求贴近受众感性的需求。因而,即使在相对稳定的欧美娱乐格局中,每年都还会有令人意想不到的新人爆出。而对于中国广播电视来说,其“明星制造”本身就具备一种天然的条件,即最大数量的受众群体以及与这个群体的感性需求相一致的社会时尚。而且,作为身处具体的文化环境与传统中的受众,其时尚与流行,还不免要与其本土化的审美风尚相结合。从而,只有联系受众本身特殊的文化背景,开掘其丰厚的文化资源,才可能使得广播电视的“明星制造”具备深厚的根基和土壤。

故而,既然明星是广播电视等媒体制造出来的,那么,广播电视媒体自身的立场、姿态与选择也就显得非常重要。广播影视艺术产业的消费者是受众;“明星制造”的最终裁决权也同样是受众。应该说,明星更是广播电视受众自觉或不自觉选择的结果。或者说,广播影视的造“星”,本质上体现的是精英文化与大众文化的合谋,当然更体现了大众感性选择的最终的决定性意义。在整个造“星”工程当中,受众的缺席,或者广播电视编导与策划们受众意识的淡漠,只能意味着造“星”的不切实际,意味着所造之“星”的虚无缥缈。当然,如前所述,受众的明星崇拜,既有追赶浪头的一面,也有制造泡沫的一面;既有自主选择的一面,又有盲目从众的一面。所以,只有积极而有效地引导受众参与,激发、调动并培养受众的收视收听热情,在准确把握受众真正的趣味中心的基础上,经过切实而缜密的调查论证,周详的设计和独特的处理,才有可能创造出为广大受众所接受和喜爱的作品,也才有可能造就出真正为受众所痴迷和崇拜的艺术明星。

所以说,明星的诞生,除了作为流水线上体制化的完美产品之外,还有着社会心理的集体认同,天时、地利、人和等诸多方面的因素在起作用,这比任何人为的“包装”都有效。因而,只有逐步完善文化消费市场,使其不断趋向规范与合理,才会营造出一种明星诞生的机制或体制;同时,广播电视艺术传播的从业人员,不仅要以一种积极健康的心态,在相对完善的法制之下,引领时尚,而且,要在真诚对待受众的前提下,以务实而有效的策划和包装,制造出能令广大受众感动、迷恋、仰慕的明星。

综上所述,可以说,广播电视艺术传播的造“星”工程乃是当代大众文化中的一个相当必要而又相对复杂的系统工程;“明星制造”也就成为中国广播电视艺术走产业化发展之路的一个不得不然的选择。

【注释】

[1]〔德〕齐奥尔格·西美尔著,费勇等译:《时尚的哲学》,文化艺术出版社2004年版,第71页、75页。

[2] 〔德〕齐奥尔格·西美尔著,费勇等译:《时尚的哲学》,文化艺术出版社2004年版,第71页、75页。

[3]〔英〕阿雷恩·鲍尔德温著,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社2004年版,第277页。

[4]〔英〕麦克唐纳著:《重新认识明星现象》,《世界电影》2001年第4期。

[5]〔英〕麦克唐纳著:《重新认识明星现象》,《世界电影》2001年第4期。

[6]〔美〕约瑟夫·坎贝尔著,张承谟译:《千面英雄》,上海文艺出版社2000年7月版。

[7]〔法〕让·波德里亚著,全志钢、刘成富译:《消费社会》,南京大学出版社2006年版,第80页。

[8]〔法〕让·波德里亚著,全志钢、刘成富译:《消费社会》,南京大学出版社2006年版,第88页。

[9]〔法〕让·波德里亚著,全志钢、刘成富译:《消费社会》,南京大学出版社2006年版,第121页。

[10]〔法〕让·波德里亚著,全志钢、刘成富译:《消费社会》,南京大学出版社2006年版,第83页。