广播电视产业服务化的途径

四、广播电视产业服务化的途径

（一）关注受众需求、贴近受众生活

在广播电视产业的发展过程中有许多事实证明了同百姓生活息息相关的服务性广播电视节目具有强大的魅力。许多对居民收听、收视情况研究部门的调研成果表明：吸引受众的重要的广播电视节目的核心是节目的“内容实用、贴近生活”，这是广播电视节目走向市场的第一“卖点”；第二是能反映群众的呼声和意见；第三是广播电视节目的内容重要、接触现实；第四是报道及时、时效性强；第五是播出时间方便收看。这种按照受众对广播电视节目选择的顺序，几乎是对所有受众调查得出的共同结论。当然有些调查结果并不是按照这种顺序排序，但是，受众选择率最高的答案就是“内容实用、贴近生活”，这一点是一致的。这一调查结果充分显示出受众对贴近生活的广播电视节目的强烈需求。受众对广播电视节目需求的这一共同点，一方面预示着服务性广播电视节目的巨大潜力，另一方面表明关注受众需求、贴近受众生活是实现广播电视产业服务化的一条有效途径。

（二）多方位为受众提供服务的手段

从生活的方方面面，从各种角度关注受众的需要，保证服务性广播电视节目的内容能贴近受众生活，想受众所想，并以平等的态度真诚地做好他们的“生活顾问”，这样就可以使广播电视节目内容在受众心目中产生共鸣，从而使广播电视媒介具有更大的感召力，进而增强广播电视媒介的权威性。要实现这一目的，广播电视产业的经营与管理者可以从以下几个方面着手：

1.引导消费

社会经济活动的最终目的是消费。经济越发展，消费在人们日常生活中的位置也就越来越重要。广播电视媒介通过充分地传播信息、介绍消费趋势、引导消费兴趣、发掘潜在消费市场、宣传合理的消费观念，以刺激和引导消费，这是于国于民都有利的事情。

2.解释预测

解释，主要针对有关法律、政策而言。一项政策法规的出台，要使普通受众真正掌握它、吃透它，必须做充分的解释，为受众提供相关的背景资料，进行深入浅出的说明解释。预测，主要是对未来要发生的一些事物进行科学的现在报道，使受众有信心、有决心朝着这个目标去努力、去奋斗。这种预测一定要持之有据，言之成理。比如，“五一”、“十一”的长假，很多人都想出门旅游，这期间天气怎样？交通情况如何？等，对这些要进行科学的预报。还比如，如对股市行情、银行利息的预测一定要慎重、要科学，以保证消费利益的实现。

3.提醒参谋

提醒，例如，天气变了，当心着凉；过节了，别暴饮暴食；公共汽车线路有变化，坐车请注意；又有人上演易拉罐中奖骗局，别上当……如此等等。参谋，必须投入大量的时间和精力。时间就是要有充足的调研过程；精力是对已掌握的材料所进行的科学分析，切忌随意性。通过调查研究，有的放矢地帮助受众出主意、想办法，客观地为其提供建议。

4.沟通协调

广播电视产业服务化不仅表现在广播电视节目上，还表现在其他方面，比如，沟通协调，就是实现广播电视产业服务化的一种手段。从广播电视产业的角度分析，沟通协调表现在两个方面：一是体现在广播电视节目上，通过广播电视节目实现受众之间的沟通协调、实现政府与百姓的沟通协调、实现广播电视产业实体与受众的沟通协调等；二是广播电视产业实体通过实地调研实现沟通协调。前者是主要的手段，后者是补充手段。

5.参与干预

广播电视产业经营与管理者以及具体的广播电视节目生产者通过直接参与生活、干预事件，干预和影响生活或事件的发展。

（三）丰富广播电视节目形式

服务性广播电视节目日益受到重视。近年来，各电台、电视台的服务性节目不断增多，其主要的服务性广播电视节目形式大致有以下几种：一是政策性的服务。许多电台、电视台开设政府政策咨询栏目等，主要是请有关专家进行深入剖析，对政策出台的背景，牵扯到的各方利益均衡都作出了权威性的评判，深受受众欢迎。二是知识性的服务。现在是知识经济时代，人们在生活、学习中对各种知识的需求越来越迫切。电台、电视台通过各种形式向受众介绍科普知识、文化知识、技术、技能等，以满足受众的需要。这类广播电视节目的受众由于年龄不同和知识结构不同，知识的广度和深度不同，还需要把这类广播电视节目细分化为许多内容差异很大的广播电视节目类型。比如，青少年的益智节目《三星智力快车》就运用提问回答，这种类似课堂教学方式的手段，加上竞技性的奖赏，让青少年积极参与其中；对于大学生或中年受众讲座和座谈的形式更为有效，比如，《世纪大讲堂》、《对话》这类节目；而老年人节目也应有相应年龄段的人来主持，给人以成熟美和更大的可信度。三是咨询性的服务。比如，法律咨询、心理咨询、就业指导等都属于咨询性的服务节目形式。四是信息性的服务。向受众提供各种经济、商务、生活服务类的信息。包括股市行情、投资指南等。这种信息的服务主要是起告知的作用，所以采用服务性节目形式传递信息，以便有效地增大信息量。五是生活性的服务。老百姓的菜篮子、米袋子、住房、交通、医疗保健、计划生育和娱乐生活诸方面，甚至天气预报、家庭理财，常常有许多疑难问题，电台、电视台通过提供有关服务，帮助他们排忧解难。现在，频率、频道资源的丰富，使许多专业的生活性频率、频道应运而生，作为专业性频率、频道更应该发挥其优势，丰富节目的数量和形式，在生活方式和生活观念上给受众以指导，突出品位和内涵。

（四）降低受众获取信息的“代价”

施拉姆曾经提出过一个著名的公式：

某种媒介或信息被受众选择的或然率＝预期能获得的报酬／付出的代价。

该公式表明，人们总是希望付出最小的代价，而获取最大的报酬，因而，媒介或信息能否被选择，关键在于它们的传播内容和传播方式是否具有吸引力和感染力。因此，一个栏目要想吸引人，在提高所传播内容的数量和质量的同时，一定要降低受众的“代价”，使他们少花时间、少费劲就能够获得足够的有用信息，同时也达到传播效果的最大化。

1.信息明确、有吸引力

服务性节目的内容提示应该简要明确，以便受众在选择时能清楚明白。在具体的节目中要求广播电视产业经营与管理者能抓住主题，沿着一条主线发展下去，同时在节目的制作上也应该讲究艺术，从主持人服装、场景设计与选择、灯光运用到背景音乐和栏目片头都要协调统一，给受众一种生活的真实感。

2.对于主题一定要解释得清楚透彻

受众不一定都是专家，所以在说明一个问题时，必须做到面面俱到，注意到每一个细节。如果节目中涉及数据资料，应该列表展示；提到某地、某人时应该有相应的画面、示意图；对于一些受众应知而又费解的计算公式如果不能在片中说清楚，就应由主持人通过演算向受众讲明白，比如，CCTV-2的《生活》栏目在播出《医保改革》系列节目时，保额、保费、住院费的结算、封顶线以上的费用支付等的计算比较麻烦，一时难以解释清楚，为克服电子媒介信息转瞬即逝、无法保存的缺点，《生活》栏目在节目中设计了在片中讲解和主持人的演示相结合的方式，彼此呼应、相得益彰，真正做到深入浅出，让受众一看就明白，极大地降低了受众的“代价”。

（五）采取正确地与受众对话的方式

任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果，而传播效果能否达到最大化，传播者传播的内容能否最大限度地说服受众，是个十分复杂的社会过程。服务性节目在服务受众时应该运用各种传播技巧，以平等的姿态与受众交流，完成自己服务的目的。

1.坚持“两面说”

对存在对立因素的问题进行说服或宣传时，如果仅向说服对象提示自己一方的观点或与己有利的判断材料，叫“一面说”；如果在提示自己的观点或与己有利的观点的同时又能公正地提示对立方的观点或与己不利的材料，叫“两面说”。如果在节目中只坚持“一面说”，就有可能被误认为有“做广告”的嫌疑，这样就很难产生说服效果，甚至会使受众对传播者所传播的信息产生怀疑，进而影响栏目或节目的形象。所以，在传播活动中，一定要坚持“两面说”，将最后的评判权力留给受众。CCTV-2的《生活》栏目自创办以来就坚持“两面说”的原则，取得了良好的效果。该栏目不仅会对诉求对象的优缺点进行尽量客观、权威的分析，甚至还会提供各个选择方案，提醒受众怎么做可能更理性，如《消费驿站》节目近期播出的《牙齿美容》就对牙齿美容的三种方法：洗牙、贴面、烤瓷的“美容效果”、“保持时间”、“价格”、“痛苦程度”进行了客观的比较，指出了各种选择的利弊，避免了“一面说”的偏颇。

2.“明示结论”和“暗示结论”相结合

一般来说，“明示结论”使观点鲜明，便于理解传播者的观点立场，但也易使内容显得生硬而引起反感；而“暗示结论”则给受众一种“结论得来于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受传播者观点的影响，但也容易使节目主旨变得隐晦、模糊，增加理解的难度。针对这两种方式的优劣，应该将其结合起来，加强说服效果。又以《生活》为例来进行分析：对于像“医疗改革”、“购房按揭”等比较难以说明白的内容，《生活》一般会给出“明示结论”，给受众出主意；而对“环保”、“维权”等相对较易理解的内容主要是采取“寓观点于材料中”的“暗示结论”。这两种方法的结合能较好地做到既影响受众，又不会“生硬”而“引起反感”。

3.口语化表述

服务性节目关注的都是百姓生活，如果在节目中主持人用口语化的方式表述，会无形之中拉近受众与广播电视的距离。比如，北京电视台《电视商场》栏目的主持人平和、亲切、热情、大方，用生活化、带有北京味的语言把产品和生活的方方面面像拉家常似地介绍给消费者。在主持过程中，很少用我、我们，多用咱、咱们，以此拉近与受众的距离。这一点，凡是看过《电视商场》的受众都对小秦、李焕的生活化的主持风格印象深刻，予以好评。两人被受众亲切地称为“大众女婿”、“百姓媳妇”。

（六）加强与受众的双向互动

服务性节目来源于受众，服务于受众，所以节目要想越做越新，就必须从受众中找出发点，找他们关心的话题，并且对他们的意见给予充分的重视，不断改进节目。另外，现代化的传输手段也为广播电视产业经营与管理者提供了多条了解受众的渠道，应该充分利用这样的技术支持，快速、有效地和受众沟通。在这里，不得不再一次提到CCTV-2的《生活》栏目，《生活》每天在节目里向受众公开服务热线，在央视网站上建立网页和信箱，并在声讯台上建立信息库，方便受众查询，较好地方便了受众，也使整个栏目较容易得到受众的反馈，甚至是前馈。

总之，最有生命力的广播电视节目是关于人们生活的节目，虽然它可能是没有时间性的，甚至是没有趣味的。但介绍我们现在怎样生活，将来如何生活得更好，这样的报道是不会有人拒绝看的。那些影响到人们生活、影响到人们生产活动的新事件、新情况，这一类节目肯定会首先引起大家的重视。如果说当前媒介间的激烈竞争是服务性广播电视节目发挥潜力的良机，那么服务性广播电视节目就要全新包装，以一种整体的形式出现，从而突出和强化广播电视媒介的服务功能，使这种贴近百姓生活、关注百姓“衣、食、住、行”的服务性广播电视节目得到更大的发展空间。