影片的品牌效应，明星及导演的品牌效应

三、放大电影品牌组合的效应

(一)影片的品牌效应

电影品牌,意味着一个产品系列的明确的主题、受众和风格的定位,意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系,并不意味着单部影片如何出类拔萃。系列电影甚至可以成就一个电影公司,因出品《指环王》系列电影而知名的美国新线电影公司在20世纪就是通过一系列《猛鬼街》电影成长起来的。如今,无论男女老少,无论肤色是白、是黑还是黄,没有不知道米老鼠、唐老鸭的。这是迪斯尼智慧和奋斗的结晶,是迪斯尼公司赖以起家和生存的品牌产品。

《蝙蝠侠》系列是影片品牌的典型。导演诺兰在东京参加《黑暗骑士》日本首映礼时告诉记者,当制作这种等级的电影时,他自然会希望能受到大多数观众的青睐。但是该片在美国流行文化方面的受欢迎度以及在票房上呈现的强势后劲绝对是他本人以及制片方所意料不到的。

借电影以及周边产品大发其财,在30岁之前就靠《星球大战》成为百万富翁的乔治·卢卡斯是成功例证,制作《星球大战》系列(1977)后乔治·卢卡斯要求拥有全部衍生产品包括玩具、游戏、海报以至服装、日用百货等所有与《星球大战》有关产品的利润分享权,全部衍生产品销售额估计超过45亿美元,属于乔治·卢卡斯的收入也超过10亿美元。拍摄《星球大战Ⅰ———幽灵的威胁》(1999)时,1.15亿美元的制片预算居然不必自掏腰包!仅和百事可乐以及玩具厂商合作,进账收入就达到了30亿美元的天价!《星球大战》是20世纪最有影响的文化事件,也是20世纪最为典型的经济学案例:一部电影造就一个商业巨人!

派格传媒总裁孙健君对记者表示:“做品牌电影可以节省大笔后期宣传费用。”孙健君是中国为数不多的系列电影《爱情呼叫转移》的出品人之一,作为在中国着力打造电影品牌的影视制作人,他对电影品牌有着很深的体会。他认为,品牌电影的优点是在观众原有的认知上做宣传,比如第一部《爱情呼叫转移》的观影人数大概只有100万,但是上映后通过电视台的不断播放和DVD的发行,在观众中形成了较好的口碑,现在这个品牌电影的认知人数已经达到1000万左右,这1000万人当然就成为了这一系列电影今后的潜在观众,其巨大的票房潜力不容小视。

通过作品打造电影品牌,具有可操作性强、时间跨度短等特点。因为一部电影的成功与否,很快就能在市场得到检验。

(二)明星的品牌效应

明星品牌,是以明星本人的个人风采以及围绕其特长而形成的系列电影为基础,开拓出的一个新的或更高标准的风格的艺术形象,具有巨大的票房号召力。当人们谈到李小龙、成龙时,眼前会立刻浮现出他们在影片中的矫健身影,英雄形象。他们创造并代表了武打功夫片的辉煌品牌。明星品牌突出的影片不论在西方还是东方都有着巨大的市场,尤其在青少年的心目中。影业公司就是这样使公众对明星产生认同感、信赖感,形成“明星效应”,从而达到扩大营销的基本目标。《Cable Guy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说:“……依我看,付吉姆·卡里2000万美元片酬,是个棒极了的主意……”这因为巨星的出场担纲,使影片有了票房保证。

周星驰是香港电影名副其实的喜剧之王和商业电影奇迹的缔造者。从第一部主演的《赌圣》开始,其电影作品屡屡打破香港本埠票房纪录,成为名副其实的票房冠军;他的艺术形象包括喜剧之王、至尊宝以及平民英雄;他一手将香港本土的无厘头文化提升到艺术的高度,并且他的无厘头文化广受年轻人欢迎,在当今的社会俨然形成一股无厘头浪潮。

面对越来越商业化操作的电影业,中国内地的电影人也逐渐认识到了明星的作用。冯小刚的贺岁片在20世纪90年代成为中国最为成功的商业类型片,其中明星制的运用成为贺岁片独一无二的品牌策略。在一系列影片如《顽主》、《大撒把》、《上一当》、《甲方乙方》、《没完没了》、《不见不散》、《大腕》、《手机》中,葛优一直处于影片的叙述中心,与他合作的女明星基本上都是为他而搭配的。葛优塑造的平民小人物和他的本色表演,反映了人们处于消费时代的一种生存状态。葛优既是明星,也是我们身旁熟悉的普通人;既是公众人物,又贴近我们的生活。正是这种明星效应吸引了观众的眼球。所以,冯小刚换了几个女演员,就是不换葛优,把葛优当成一种电影品牌来运用。

(三)导演的品牌效应

处于电影创作核心位置的导演,以其执著的追求和天才的想象创造电影艺术成就,作品具有胆识和气魄,具有独特的个人风格,不仅执导的影片会大卖,就是仅仅参与了制片工作的电影,都会引起观众极大的兴趣。电影品牌的建立意味着观众对品牌导演的电影在功能、品位、档期、宣传等方面的认可,而这种消费模式的稳定发展反过来又能促进电影导演作品的再生产,于是就逐步建立起了一种“生产—消费—再生产”的良性循环。

科波拉凭借着燃烧的激情和追求完美的执著,成为当之无愧的新好莱坞主将,被誉为好莱坞的奇迹。在好莱坞强大工业体制掣肘下,依然创造了一片属于自己的璀璨的电影世界———那些魅力十足的影片《教父》、《教父》续集、《对话》、《现代启示录》,还有《斗鱼》、《塔克:人和梦想》。

张艺谋无疑是中国电影市场最具号召力的导演和艺术大师。新画面影业有限公司董事长张伟平:“1996年投资《有话好说》时,我就跟艺谋说,我说咱们的电影应该打造导演的品牌,就是以后只要在我们电影,用任何一明星都不重要,最重要的是一个电影要让国内外的观众认识的是张艺谋的品牌。”在当年好莱坞大片横行的市场中,要树立一个中国导演的品牌似乎是个笑谈,但“张艺谋制作”很快便证明了自己的力量。2003年,张艺谋导演的《英雄》一片,开创了中国电影史上的若干个第一:最高的投资,最高的票房,最高的电影广告收入,而且首次打败进口大片。2003年全国电影票房是10亿元人民币,国产影片占5亿元,其中张艺谋的《英雄》达到了2.5亿元,相当于当年其他90多部国产影片票房的总和。随后,张艺谋冲出《十面埋伏》、让高仓健《千里走单骑》、令全国电影院《满城尽带黄金甲》,截至2009年6月,国内票房收入超过1亿元的影片共有39部,华人执导的有22部,张艺谋的作品占据了其中的三部,票房总收入约为6.946亿元。2008年8月8日晚,在鸟巢上演了空前惊艳的奥运会开幕式至今令人难忘,这场视觉盛宴不但让全世界感受了中国文化,也把开幕式总导演张艺谋推向了另一个高峰。2009年,当三年没有拍电影的张艺谋拿出自己的新片《三枪拍案惊奇》时,即使没有一个国际大明星的加盟,还是顺利地卖出了全球发行权。

冯小刚用十年时间在电影市场上建构了其导演品牌。清华大学教授尹鸿指出,正如007电影的品牌一样,冯小刚的贺岁片在观众心中获得了一种消费期待。尹教授认为,后现代性的通俗、幽默化的宣泄、喜剧明星加漂亮女性的固定组合,大社会荒诞背景下的小人物调侃,悲剧元素以及正剧温情对喜剧风格的适量注入,媒介立体推广,贺岁档期推出等,共同构成了冯小刚电影的品牌元素。“我可以不客气的说,中国的任何一位明星来和我比,就票房号召力来说,都不会有超过我的。所以尽管没有用明星是一种冒险,但是因为有我在,我觉得这部电影还是有足够号召力的。”冯小刚说。

(四)电影公司的品牌效应

电影公司也是电影品牌组合的载体之一,大型公司和专业公司旗下会聚着一批优秀的电影人才,电影生产严格遵循着商业电影的运作规则,出品的电影质量能够得到保证,特别是大型公司资金雄厚,有足够的财力对影片进行宣传造势,因而容易形成品牌,无疑使它们在市场竞争中比其他知名度不高的小公司或默默无闻的公司要抢占先机,处于更加有利的地位,并能影响电影市场的票房走向。影迷们一看到或听到迪斯尼公司、时代华纳公司摄制的新片,不管影片本身如何,首先反映出的就是应该先睹为快,这种反映不是对影片的肯定,而实质是对迪斯尼、时代华纳公司品牌的信任和肯定。

为了让更多观众通过电影“认识地球,和谐发展”,美国迪斯尼电影公司宣布,正式推出全新的高端制片品牌“迪斯尼自然”。该系列专门制作关于野生动植物以及环境的纪录片,计划每年至少推出一部,首个项目是2009年推出的《地球》。

光线影业总经理张昭表示,光线影业坚持市场营销、商业类型、国际合拍、自主研发相结合的战略发展策略,目标打造中国的第一原创电影品牌。光线影业未来三年的项目计划中包括:古装片《中国武士》、动作片《陈真》、惊悚片《病毒》、间谍片《特攻》、青春片《三码头》、爱情片《绝望星期天》、贺岁系列《开心麻花》和古装动作系列《兵器谱》。

(五)名著改编的品牌效应

名著有着巨大的受众群,搬上银幕后能产生强烈反响,电影娱乐营销成功效应更大。被改编的名著种类有文学、动漫、游戏、电视剧等。

电影发明者卢米埃尔兄弟拍摄了《水浇园丁》,这部剧情电影的鼻祖就是根据当时巴黎一本杂志上的漫画改编的,可以说是名副其实的第一部改编之作。动漫改编电影,具有投入少、见效快、收益高的优势。这里的成本包括制作成本和广告,宣传一款动漫改编电影的费用自然比宣传一款原创电影的开销要少很多。动漫影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,投入的成本是600万元,上映一个月,票房创造8000万元的纪录。

继《变形金刚》、《星球大战》等一些知名游戏和动画片被成功地改编为电影之后,2009年龙珠、魔兽、特种部队、阿童木等10部动漫游戏作品被改编成电影。

从电影诞生之日起,包括名著在内的文学作品就成了电影创作的重要源泉,改编,成了电影创作的重要手段。在古典文学作家中,被改编最多的是莎士比亚的作品如《哈姆雷特》、《李尔王》、《仲夏夜之梦》、《罗密欧与朱利叶》等。《哈姆雷特》被改编次数最多,不下40次被搬上银幕。

20世纪六七十年代,美国电视《星际旅行》、《谍中谍》、《查理的天使》(《霹雳娇娃》)很受受众欢迎,到了90年代后,这些节目纷纷被改编,拍摄成好莱坞影片,并取得惊人的票房,甚至还拍了续集。《谍中谍》与汤姆·克鲁斯颇有渊源。60年代末70年代初,美国哥伦比亚广播公司播出了名为《谍中谍》的电视系列片,播映当时,万人空巷,成为那个时代长大的人难忘的记忆。汤姆·克鲁斯也是其中之一,他很早就想将此片搬上大银幕。1996年派拉蒙公司推出《谍中谍》,由大导演布瑞安·德·帕尔玛执导,汤姆·克鲁斯主演。影片上映当年,美国国内票房就突破1.8亿美元,全球票房高达4.6亿美元,第一次任制片人的汤姆·克鲁斯凭此片尝到了甜头,也坚定了他筹拍影片续集的信念。2000年《谍中谍Ⅱ》推向全球市场。

(六)电影衍生商品的品牌效应

衍生商品使电影走下屏幕,成为大众日常消费品,从而获得长久的品牌效应。好莱坞如今的收入中,影视电影本身只占20%,而相关产业占绝对的80%。米老鼠是好莱坞最有生命力的电影衍生品牌,每年为沃尔特·迪斯尼带来10亿美元的营业额。它产生于好莱坞无声电影时期,可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍,小到皮带服饰,大到“二战”时期美国B-17轰炸机,到处是米老鼠的形象,到处是米老鼠的品牌营销活动。对于开发商来说,最明显的好处就是把产品与电影紧密联系起来,一部电影有可能变成一个重要新闻事件,可以让衍生商品引起注意。

衍生商品本身就是品牌,也可以独立于电影之外存在并流行。要把电影内容转换成受欢迎的产品确实有难度,因为现在消费者心理令生产商难以捉摸。相关产业开发的高超之处在于以电影创意、品牌为基础,不要完全从看过这部电影的人的角度来制作商品,不要把商品直接联系到特定的一部电影上,只要选取其中的卖点,消费者真正有兴趣购买的商品来开发,与流行时尚结合起来。即使消费者没看过电影,因其生活需要,或是追求时尚,相关商品照样热卖。