品牌的马太效应

三、品牌的马太效应

企业的某一品牌形象一经确立，其产品的价值和知名度也就随之飙升。独具吸引力的、被公认为高质量的品牌占据着极为有利的竞争地位。例如：LV、可口可乐、麦当劳、万宝路等。我们去超市买东西时，常常会把目光集中在具有一定知名度的品牌产品上，其次才会考虑别的产品。这就是品牌的“马太效应”。

企业之所以要有品牌，是因为只有让自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，才能在消费者心中占据一个有利的位置。

生活中我们常常会有类似的经历。假如你准备购买一台新洗衣机，正在一家洗衣机专卖店选购，你已将自己的选择范围缩小到了两种各方面类似的洗衣机，两台洗衣机从表面上看很难挑出毛病，一台标价6000元，另一台只要5000元，而价高的那台洗衣机是你能经常在各种广告里看到的知名品牌，后者却是从未听说过的品牌。这时，有多少人会决定节约1000元，冒险去买那台“杂牌”洗衣机呢？结果可想而知。虽然大多数人喜欢买便宜货，但是在价格相差不大时，还是会购买名牌产品。这就是品牌形象的优势。再如，当我们来到一个陌生的地方时，往往会选择店门前停车最多的那家饭店进餐，哪怕需要在店堂中等一等，我们也不愿意去一个客人寥寥无几的饭店进餐。理由很简单，门庭若市、车水马龙也是一种品牌形象。于是，人多的饭店客人越来越多，饭店的生意越做越红火；而客人少的那家饭店人越来越少，最终门可罗雀，只好关门大吉。

其实，任何商品都是如此。我们总是先入为主，购买我们知道的名牌商品，认为这些商品比那些不知名的产品质量好，而且我们还固执己见，不愿意去尝试那些不知名的商品，惟恐上当受骗。由于我们知道很多人常年受益于这家公司的产品或服务，所以基于“众人不会错”这一道理，我们不想也不愿意去尝试其他品牌。品牌的马太效应还远不止这些。

让我们来看看世界上最著名的品牌——可口可乐。在过去的100年里，可口可乐替它的所有者与不止上百万的人（如经销商、售货员、甘蔗种植者、广告人、演员等）带来源源不断的巨大财富。

可口可乐的总裁曾经说：即使所有在全世界的可口可乐制造厂在一夜之间都化为灰烬，他也可以靠这个品牌重新建立起一个崭新的“可口可乐王朝”，这绝非妄言。这个品牌的价值足以吸引全世界的投资商为它建立新的生产基地。

事实上，“伟大品牌”的价值已经超过了产品本身，品牌的无形价值同样也是值得我们关注的，因为它已经成为一种文化符号，成为某种生活方式、价值观念的组成部分。它已经不可能在这个地球上消失了。

伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域，甚至可能改变这一领域。

让我们再来看一个万宝路香烟的例子。在20世纪50年代以前，吸过滤嘴香烟普遍被认为是一种“缺乏男子气概”的行为。但万宝路却改变了所有人的想法。为了使这一产品被全世界的男人所接受，烟草商开始了一场声势浩大的广告宣传运动。在电视和广告杂志中，雄浑的美国西部风光和剽悍冷峻的牛仔成了万宝路全新的形象代表。这一形象很快被人们认可并接受，由此万宝路的销售量和市场占有率也急剧上升，很快就成为了烟草业的“第一品牌”。其实，香烟本身并没有什么变化，变化的只是人的观念。

由此我们可以得知，品牌的“马太效应”在很大程度上源于消费者的从众心理。消费者在实施购买行为时，总是先入为主，购买众人知情的名牌商品，认为名牌产品一定会比那些不知名的产品质量好。

品牌的“马太效应”喻示我们，品牌就是生产力，就是竞争力。运用好“马太效应”，才能掌握主动权，最终赢得竞争。

然而，在实际生活中，很少有人知道品牌是从何做起的。今天是自信，明天是高贵，后天可能又变成了执著，总是追着流行的尾巴，这是中国品牌见怪不怪的法则。其实这也是对品牌战略的误解和滥用。品牌战略的本质在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚焦资源，放大优势，在滚雪球运动中不断累积品牌资产，让品牌形象在目标消费者的心里扎根发芽，并让消费者建立对该品牌的绝对忠诚，而达成此目标的不二法门则是使品牌有清晰的核心价值。品牌的鲜明形象一旦在消费者心中树立起来，就会因马太效应而使品牌资产呈几何级数倍增，聚集更多的与该形象相关的资源和机会，品牌的理性延伸也就顺理成章，而且在新品推广上可以节约大量的精力和成本。