银行品牌价值效应的两面

第二节　银行品牌价值效应的两面

银行品牌价值驱动效应表现为认知和绩效两个方面。对于客户而言，品牌价值提高客户的认同度；对于银行而言，品牌提高银行的价值绩效。前者是品牌价值的驱动因素，后者是品牌价值的货币结果。也就是说，客户通过对银行品牌价值的认同，接受了银行提供的服务，并且在后续的服务中表现出情感的忠诚，进一步改善了银行的品牌价值认同度和银行价值。揭示品牌认同度，是为了认识银行客户管理、资源配置、流程整合和组织再造的管理依据。

一、品牌价值效应表现为客户认同度的提高

在第二章中，我们归纳了品牌的许多作用，其基本效应是以价值认知为核心的认知效应和资产效应。作为认知工具的品牌，只能将核心能力创造的价值转移到新的产品和服务中，通过品牌识别和品牌认知，将银行创造的价值信息传达到客户；作为资产的品牌，可以通过历史的积累创造出信用、实力、优秀、高尚、时尚、进取、创新等精神价值，与客户产生共鸣，建立忠诚的品牌关系，为溢价、捆绑、增值、转换等营销提供了低门槛的条件，从而获得附加的价值。可以看出，品牌资产作用必须建立在品牌认知作用的基础上。品牌资产作用只是把品牌忠诚关系作为一种价值元素连同品牌标志一起传播给客户，影响客户的认同度。因此，无论客户对银行品牌认知的程度处于什么层次，品牌价值的作用都是用于改变客户的认同度的。不能改变认同度的价值元素应该视为无效而被剔除。

这里以银行卡业务来说明客户对品牌价值的认知：

（1）客户对银行卡价值的认识可以表达为一个品牌公式；

（2）客户随着介入程度的不同对银行品牌价值的认识从认知、满意到美誉和忠诚，最后形成品牌认同度指标；

（3）运通卡的案例显示，基于品牌认知的战略或策略改变了银行的业绩。

图4.2显示，银行作为产品供应商，为客户提供存款、信贷、支付、其他便利等服务，同时附加了特殊的品牌价值。不同银行在基本功能方面完全相同，但是，在服务方面提供的差异则存在着巨大的差异。正是时间、质量、价格、功能、便利、安全、收益、关系和象征等因素所凝聚的品牌价值差异，影响了客户对不同银行产生了的不同认知以及不同的满意度评价，使客户对不同银行卡产生不同的偏好，而这种偏好最终决定了他们所作出的贡献是有差异的。对国内103家银行卡的调查显示，客户对各种银行卡的认识是能否方便地找到服务的设备、服务界面和操作的简明程度、交易的速度、交易的成功率、短信及时告知服务、交易的费用、差错率、其他服务渠道的完整性、银行卡的附加功能等方面⁽⁵⁾。因此，银行卡的品牌价值公式可以表达为：

品牌价值＝费用＋方式＋功能＋质量＋效率＋价值＋形象

由此可见，银行卡已经超出了结算功能，作为银行对客户服务的识别标志。随着银行卡技术的发展，银行为客户提供的信贷、结算、理财等服务，都逐步集中到一张银行卡中，银行提供打包服务的思想也逐步得到集中，品牌服务也有了良好的媒介基础。显然，不同银行提供的品牌价值是不同的。客户对银行卡的认识可以根据上述的品牌公式和认知指标来描述。

图4.2　银行卡产业价值链

在一次知名品牌的调查中，客户对国内各种银行卡都进行了对比，对上述品牌公式中的价值认知和认同度是不同的。招行卡被普遍认为在功能上、形象上以及所代表的效率和收益上都比较好，但是在安全、便利上处于弱势，因此，相对而言招行卡在白领人士、科技人士等人群中的持有率更高些；而信通卡被普遍认为便利、低价、质量好、操作界面简单，业务功能多，对其形象以及其他收益的关注和认同度较低，因此在低收入人群和社区人群中持有率更高些。显然，客户对上述品牌公式中的价值元素的认知度是不同的，有的只是处于知道、有的接受过多次服务、有的满口赞美，有的只选用一张卡。可见，我们很难区分客户处于什么认知阶段，但是从他们的偏好中，我们可以得出其总体的认同度。

运通卡案例也可以说明品牌认知的作用。⁽⁶⁾

作为一家闭环型的银行卡机构，运通以不到10%的发卡量，占绝信用卡消费市场超过20%的份额；在发卡量上远远落后于VISA、MASTERCARD，在整个银行卡市场所占的份额较低（不超过10%）；其卡消费量在市场上占据颇高的比例，2003年，世界范围内运通卡的消费市场份额约为20.27%。以较小的发卡量占据较大的消费市场份额，与运通独特的运营和发展模式是分不开的。

＊强调品牌战略，明确细分市场是运通确保利润来源的关键。

战略目标：成为世界服务行业中最受推崇的品牌。

经营思路：将高端持卡人作为自己的核心客户。

完善的品牌结构和品牌内涵，是运通执行其品牌战略的基础性保证。

在客户期望的服务和实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心，安全感，可靠，声誉和优质服务。

最新的品牌结构：

核心客户：高级的、事业有成的商家和旅行家。

需求：全球通用、实用或借记、有奖赏、安全可靠。

主要产品：签账金卡、通用卡、旅行支票、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务。

品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。

＊依托基本需求，提供相应产品是运通的一持续发展的源动力。

运通下属的旅游公司，为运通及时开发支付附属产品提供了必要的需求讯息。

通过基本需求业务，促进支付附属产品营销，为运通支付产品销售提供良好的渠道。

＊通过附属品牌战略，形成较为完整的产品链，是运通争夺市场的有效手段。

对于地段银行卡市场的开拓，使运通在和其他信用卡组织的竞争中扭转了颓势。

附属品牌的建立，完整产品链的形成，使运通的市场覆盖面大大增加。

通过附属品牌，运通的核心产品未受到影响，核心客户的认同度并未降低。

＊强化持卡人服务，提高核心客户忠诚度，是运通维持持卡人偏好的根本原因。

在银行卡高端市场，持卡人对服务质量的要求更高。

注重收集持卡人信息，提供各兴华、自治华的持卡人服务，是运通获得认同的关键。

大规模的持卡人服务平台及优质的服务质量，使运通的持卡人满意程度不断提高。

通过完善的持卡人服务，运通卡已经从一种单纯的支付工具上升为某种服务。

总体来看，运通卡的成功在于他们具有明确的目标，对高端客户的研究细致入微，时刻根据生活的变化推出不同的品牌策略，在高端客户所需要达到的领域提供别人没有的服务，获取了高端客户的高度认同。

二、品牌价值效应表现为银行价值绩效的增长

在第三章中，我们对银行绩效作了全面的描述，银行好坏除了满足三性指标外，最重要的就是银行的发展能力，这种发展能力表现为银行价值的增长能力。从财务角度测量，EVA或RAROC指标都可以从股东和管理者均衡的角度、从产期和短期均衡的角度揭示银行的价值增长状况。因此，银行绩效应该表现在三性指标和发展能力共同确认的四类10～14项财务与非财务指标上。对于银行来说，品牌作为认知工具和资产工具的作用最后都必须落实到上述指标的变化中。下面我们采用网上银行的品牌策略来说明品牌价值在银行价值增长中的作用。

网上银行是银行新兴的服务渠道，作为五大业务（存、贷、汇、兑、结）的另一个综合服务平台，在银行渠道中所占的交易量逐年上升，达到10%以上，有的甚至超过20%。网上银行的业绩与他们推行的品牌战略密切相关⁽⁷⁾。

由于网上银行是新兴的服务模式，其业务功能、安全保障、运行速度、方便程度等都存在着许多疑问。在任何银行都没有推行网上银行的时候，招行首先预见了客户对它的渴望，并投入大量资金和人力从事研发工作。在没有取得人民银行（现在是银监局）认证的情况下，就向市场推行。可想而知，这种教育客户、使客户学会认同并愿意使用的营销是多么困难。但是，招行在短短的四年内，从1999年底企业网银行客户989户/当年交易额358亿元一下跃升到2003年的3.5万户/1万亿元；个人网银开户数累计达130万户，交易金额累计达319.33亿元。据不完全统计，在2000年至2003年间，网上银行为招行带来了手续费收入计约1.7亿元，而间接节省了人工费用1.26亿元。其推行的策略是什么呢？那就是招商银行的品牌策略。早在1996年，招商银行就致力于网上银行的研发，1999年9月，招行在全国率先全面启动由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券等五大系统组成的网上银行核心产品，高标准地构筑了网上银行平台；与此同时，马蔚华行长在各种会议上都以招行勇于“吃螃蟹”的精神来推介“水泥加鼠标”的服务模式。凭借着一卡通形成的敢为天下先的成功创新效应，以及招行有针对性地进行了试用体验，招行网上银行在互动中迅速成熟起来。在“科技兴行”的战略指导下，2003年6月，招商银行获得了有国际IT业“奥斯卡”之称的“CHP国际计算机大赛”金融房地产门类的“21世纪贡献大奖”决赛提名奖项。目前，招商银行利用其网上银行系统，以低廉的运营成本，使超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现了非柜台操作。网上个人银行一年完成的业务量，已经接近招行一家区域性大分行的水平。网上银行还为招商银行赢来了高价值的客户群，也提高了客户对招商银行的忠诚度。凭借网上企业银行给客户带来的资金结算和财务监管的及时性、便利性和安全性先后争取到一批重要客户，包括MOTORO－LA、ERRICSON、联想集团等大企业，网上企业银行已经成为招商银行公司业务的核心产品。招行“一网通”已经站上了国际“奥斯卡”舞台，但是他们没有停步，正在以不断创新的精神向着更高的科技发展境界迈进。

与此类似的是中国工商银行。在电子银行品牌的知名度上，继早已深入人心的95588电话银行服务品牌之后，工商银行2002年成功推出了“金融e通道”电子银行整体品牌，全面涵盖了网上银行、电话银行和手机银行等电子银行业务。2003年年底又推出了网上个人银行品牌“金融＠家”，初步树立了多层次、全方位、个性化、功能丰富、高度安全的在线个人金融服务品牌形象。在网站建设上，2002年工商银行网站点击率近达3 000万次，先后被英国《银行家》杂志和美国《环球金融》评为“全球最佳银行网站”和“中国最佳企业网上银行”。2003年又被美国《环球金融》评为本年度国内唯一的“中国最佳网上个人银行”。从各项业务数据指标来看，全国工商银行全年电子银行业务交易金额/占全行结算业务量的指标，2000年1.93万亿元/3%，2001年3.61万亿元/5%，2002年8.77万亿元/8%，2003年18.9万亿元/16.5%；在市场份额方面，网上银行交易金额达到5.35万亿元，电子银行客户数达到1 395万多户，同业占比超过80%。而电子银行的增收节支优势逐步得到了显现。一方面，电子银行账面收入显著增长，由2000年的零发展到2003年1—10月份的8 515万元；另一方面，除拥有相对于柜面的低成本业务处理优势外，电子银行还有效降低了整体经营成本。2007年1—10月工商银行电子银行累计实现业务笔数为134 580.75万笔，若按每个网点月均业务笔数计算，相当于新增4 129个营业网点。

品牌价值的贡献最终表现为银行价值的增长，其过程是客户管理、资源配置、流程整合和组织再造等。品牌价值差异（包括价值元素和价值认同度两个方面）首先体现在客户管理标准上，招行的个人网银首先对知识型客户开发；其次，品牌价值差异也表现在资源配置上，为了支持网银的发展，招行把网银作为发展的主流业务，不仅用于稳住老客户，而且用于拓展新客户，其设备和研发费用投入超过几千万元；在流程整合上，招行把所有柜台能够做到的业务都转向了网银系统，目前已经有80%对私业务和30%对公业务实现了非柜台作业；在组织再造方面，招行成立了电子银行部，负责市场营销和整体品牌策略的规划。

银行品牌价值策略只有同时发生在客户和银行身上，才能推动银行价值的增长。品牌价值效应必然表现为品牌认知与银行价值的同步增长。根据品牌认知指标和银行价值指标，我们可以进行实证性的分析。验证一项品牌策略是否成功，也应该同时重视品牌认知指标和银行价值变化指标，前者是过程变量，后者是结果变量。两者联动的一致性表明银行策略的有效性。品牌价值差异在银行内部管理和客户认知方面的作用，为构建平衡计分或层次分析，为统一服务流程和作业流程流，真正做到“以人为本、步步领先”提供的传导机制。