品牌及其应有的娱乐效应

在营销的所有手段中，品牌可以说是最容易与娱乐营销扯上关系的一个营销手段。这是因为，品牌无论是起源还是其发展及运用，都是有故事的。我们知道，有故事的东西就一定有戏剧性，就一定能够满足人们的一些好奇心，或者人们的其他潜在心理诉求。我们在讲品牌概念的时候，就是在讲故事。具体到我们要谈论某个品牌的时候，我们仍旧要讲故事。如果一个品牌没有故事可讲，那便不是一个好品牌。

先说说品牌起源的故事。这个故事的开头可以有很多种画面，我先说说自己的经验。我小的时候，生活在安徽阜阳的一个农村。那个时候，我们农村人几乎家家都养鸡、养鸭、养兔子。城里人即便没养过这些家禽家畜，应该也能想象得到，这些鸡鸭羊之类的，同类的动物长得都差不多。而我们农村人又没有圈养这些动物的习惯，尤其是鸡鸭，基本上都是放养的。虽然这些动物很聪明，每天到了晚上都知道回家睡觉，但还是要提防有人故意把你家的鸡鸭关到自家的院子里不放出来，以便据为己有，或者预防别人家的鸡鸭到自己家里来吃东西。那要怎么才分得清这些长得超像的同类动物呢？我们农村人的做法就是用染料在它们身上做标记，或者用剪刀在它们的毛上剪出一个特别的记号。

我说的这个儿时记忆历史很短，但我相信这样的做法历史一定很悠久。可惜，我们老家那个地方是穷乡僻壤，连鸭子都很少吃，更不可能出现全聚德烤鸭店，因此，这些为了防贼给自家鸡鸭剪毛、染色的做法，无法变成品牌的起源。更重要的是，品牌这个词也是舶来品，所以我们现在说品牌的起源，都是要以欧洲人的故事来举证。其实，欧洲人对品牌的意识，跟我们给鸡鸭剪毛染色相比，高明不到哪里去。

品牌在英文里是Brand，据说出自古斯堪的纳维亚语Brandr，意思并不是现在的品牌，而是“烧灼”。原因跟我们给鸡鸭剪毛染色类似，当时欧洲佬为了防贼防盗保护自己的家禽家畜，也想出了跟剪毛染色类似的做法，只不过，他们更粗暴一点，用烧热了的金属在家畜家禽身上烫个烙印，以此将自家的家禽家畜与其他人家的区别开来。据说到了中世纪的欧洲，新兴的手工艺匠人用这种打烙印的方法为自己的手工艺品烙下标记，以便购买的顾客识别这些产品的产地和生产者。其实，这就是最初的商标雏形了。到了16世纪早期，欧洲蒸馏威士忌酒的商人也在装酒的木桶里提前烙上生产者的名字，然后再把酒装进木桶里去，以防不法商人对他们的酒做偷梁换柱的勾当。

此外，有关品牌的起源也有另外的说法，有人说印度早在吠陀时期就有通用品牌了。也有人说，意大利人最早于13世纪，便发明了在纸上使用品牌水印的形式。若是这么论，最早的品牌起源故事同样可以放在中国，中国古代的印章也可以算是品牌的起源。官员、文人都有自己的印章，尤其是书法家的印章，现在看来那绝对是品牌标识呀。我们还是说回商业社会中的品牌。历史上品牌大批量起源于19世纪，其时代背景是，英国人瓦特在18世纪发明了蒸汽机，引发欧洲工业革命。其核心内容是大机器生产代替了手工劳动。工业化把许多家用物品如肥皂，从当地社区集中到工厂生产。运输物品时，工厂会以标志或徽章明确产品的所属，这就是商标，也就是品牌的前身。在工业革命时期工厂大量建立，批量生产的商品被卖到更广阔的市场上。大机器带来的生产力提高，以及由产品丰富带来的商业竞争，很快让产品制造商们明白，他们需要有产品使用价值之外的其他东西，来说服外地的客户接受自己的产品。于是乎，用商标来区分自己产品与竞争对手产品的不同，便成为必须。随着工业革命带来的工商业大发展，慢慢地在世界各地都出现名牌产品，这就是现在我们所说的品牌了。

之所以要花笔墨说说品牌的起源故事，也是为了我们聊品牌和娱乐营销的关系。其实，从品牌的起源我们就可以知道，品牌从诞生之日就是为了区别于其他同类产品，标明自身价值，获取更高附加值的。其目的就是为了营销，而且是为了娱乐营销。因为，一个品牌如果不能以自己的内在品质、内涵等让消费者产生信任，从而赢得消费者发自内心的好感，那便是一个失败的品牌。甚至可以这么说，品牌从诞生之日起就是为娱乐营销而生的。

说完品牌的起源故事，我们再说说品牌的定义，因为这个定义跟娱乐营销也关系密切，只有知道了它的定义，才知道它的意义。有关品牌的具体定义，《牛津大词典》里也有提及。在这里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。由这个较为原始的品牌定义我们可以看出，品牌的用途至少有二。一是证明这个东西是某个商家所生产、所拥有的，也就是它的所有权归属。其次，品牌有文字符号之外的其他内涵，最重要的一点是它能为产品的质量背书，证明这个品牌的产品质量是值得消费者信赖的。

由这个定义也不难看出，品牌就是随着工业革命带来的工商业繁荣才出现的新事物。在生产力低下的手工劳动时代，物质相对匮乏，不需要商标和品牌来为自己的产品背书。随着技术革命带来的物质极大丰富，伴随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，如今已经催生了专门的品牌研究领域——品牌学。

品牌学不是我们要讨论的话题，我们在这里只根据娱乐营销的诉求，在了解品牌的起源和定义之后探讨一下品牌的价值和内涵。先说品牌的价值。品牌之所以有价值，首先在于它体现了产品本身的价值。产品本身的功能、品质、服务，都蕴含在品牌中。正是因为品牌首先体现了产品本身的价值，品牌对消费者而言才是有价值的，同时它也体现了消费者的价值。可以这么说，品牌是对消费者的一种尊重，它以自身背后产品的价值彰显了消费者的价值，是对消费者消费行为、消费者身份的一种肯定。除了本身所代表的产品价值外，品牌的内涵还体现在它具有文化和个性。我们这里所指的文化和个性，同样是针对产品和消费者两方面而言的。

首先品牌的文化一定是产品本身的文化，接受和消费这些品牌文化的消费者因此就与品牌一起成为某一个特定文化圈子里的两种主体。这个道理应该也不难理解。前面我们在娱乐营销的概念中，是把整个社会当成剧场社会来看的，剧场社会中商品就是消费者的道具。事实上，这个道具的价值和文化品位都是通过品牌来体现的。因此，品牌文化其实就是要营造一种能令目标消费者接受与认同的文化，从而两者进入同一文化磁场。我们说品牌的个性，除了与竞争对手形成差异化的目的之外，也是因为品牌的个性其实就是消费者的个性。与品牌文化一样，我们说品牌与消费者的个性之间也存在“臭味相投”的情况。其原理也是剧场社会里商品是道具，品牌的个性就彰显了消费者的个性。这些都是用品牌做娱乐营销首先考虑的内容，我们在之后的内容里再详细讲述。

说到品牌的文化和个性，就不得不提到品牌的故事，因为品牌的价值、文化、个性等其实都是通过品牌故事来实现。为什么是故事呢？因为只有故事才具有戏剧性，才容易传递情感和寓意，从而让消费者在喜闻乐见之间获得感染、感动。

我们刚才引述了牛津字典里对品牌的定义，其实在营销和品牌研究范畴，美国营销学会对品牌的定义使用范围则更广。1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

我们不难看得出来，美国营销学会的这个定义相比牛津字典的定义，多出了名称、术语、标记、符号和设计这些具体品牌设计方面表述。也正因为这一部分表述，其中已经暗含了品牌和商标之间的关系。因为品牌之所以成为品牌，首先是要以一定的名称、标记和符号存在的，而这个名称、标记和符号，通常情况下就是我们常说的商标。

我们再看看商标的定义。商标（trademark）是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。这个看似冰冷的商标定义其实暗含着另外一种含义，那就是，想要做品牌，先注册一个商标再说。不去注册，你的品牌便没有法律保护，做了也是白做。同时它也在提示我们，你的品牌成不成功，跟你的商标是什么名称，用什么符号也有很大关系。

由商品与品牌的定义我们还可以看出二者具备这样的关系：商标是品牌的一部分，品牌的内涵则更广一些。除了商标小于品牌这一点特性之外，在先后顺序上是先有商标后有品牌。换言之，你要想打造自己的品牌，请先构想、设计一个商标，然后去相关机构申请注册商标。离开这个基础，品牌也就成了无源之水、无根之苗了。

当然，商标与品牌的区别同时更体现在二者打造的难易程度上。商标只需要向有关部门申请注册登记就可以，但品牌却需要有长期持续的经营、推广。没有合适的品牌战略和品牌经营之道，你的品牌很可能一直停留于商标的层面，始终无法形成品牌。

除了内容先后的不同，商标与品牌各自所起的作用也不同。如果不把这些作用聊清楚，我们就很难在娱乐营销中更好地运用它们。商标的作用主要体现在法律方面，说白了商标主要是为了打官司用的。这主要体现在：1.通过商标所有权的登记注册、转让、许可、诉讼、仲裁等法律程序，获取运用商标所有权，并保护商标所有权人的合法权益；2.商标作为商品的标记，约束促使商品生产经营者维护商标信誉，保证商品质量。也就是说，你一旦注册了商标，法律就可以保护你，保证你拥有的合法权益。同时，你注册了商标，你就得为你的产品负责，要负起法律责任，履行法律义务。如果做出坑害消费者的行为，你也得负责任！

跟我们娱乐营销表面上关系更密切的是品牌。相比商标而言，品牌在娱乐营销上的作用看似更大。它的作用主要体现在经济、文化和心理上。

一、品牌是一种商品质量信誉保证。

它的存在就是为了便于消费者辨别商品的品质，能以品牌形象尽快赢得消费者对商品质量的信赖，让消费者放心购买。品牌也是一种促销手段。很多时候，很多人会为了品牌，在还没有看过商品实物的情况下就决定要购买某种商品，这就是品牌的魅力。因为它体现的不仅是商品的品质，更是消费者的身份。品牌的价值不仅仅是商品价值的保证，好的品牌价值更是消费者价值的保证。这就是为什么很多女人要买LV的原因，在她们看来，挎上这个包之后，身份问题、面子问题都解决了。

二、品牌避免商家陷入同质化价格竞争。

随着市场同类产品数量的增多，市场竞争日趋同质化。一个企业的产品、技术、管理、渠道、服务以及流程等都比较容易被竞争对手复制，而惯用的降价竞争手段更是随时可能导致与竞争对手两败俱伤。但是品牌的打造却非一日之功，因此日后的产品竞争主要是娱乐营销层面的品牌竞争。因为品牌不仅能够提升产品的附加值，更能够带给消费者娱乐的消费体验，而且鉴于品牌的文化、个性特性，竞争对手也无法复制一个同样的品牌。美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3-5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。但多花了5倍价钱的耐克消费者却买得开心，买得体面，这就是品牌带来的娱乐营销。

三、品牌是有文化有个性的。

它的文化与个性暗示的就是消费者的文化和个性。其背后的潜台词是：使用什么样的品牌，就表示你是什么样的人。品牌往往体现一个人的身份地位。虽然这套说辞并不符合所有人的价值观，显得有点爱慕虚荣、物质至上，但在娱乐营销的范畴，这的确就形同金科玉律。无论是传统营销还是娱乐营销，其核心之一就是商家鼓吹物质至上，鼓动爱慕虚荣，并由此获得商机。即便商家传递的精神意义，其背后的实质仍旧是它要卖的东西，仍旧离不开物质。这不是我的错，也不是某个商家的错，这是商业社会的特征。如果每个人都是理性消费的，都是精神至上的，商业社会的运转体系估计会因此垮塌了。

四、品牌是植根于消费者心中的。

和商标掌握在注册人手中不同，品牌看似在商家手中，实际则存在于消费者心中。没有消费者的认同，品牌便没有价值。商标的所有权人可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但你的品牌是否胜过其他品牌，则是由广大消费者说了算。品牌的价值源于消费者对品牌的质量、服务的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去了消费者的信任，品牌也就一文不值了。所以，千万别迷信自己的品牌价值，值不值是消费者说了算的。