娱乐选秀的引领品牌

汤集安　张帆

摘要：从经历了2004年“超女”初试莺啼，倍受业界瞩目；到2005年“超女”一跃攀上中国电视综艺节目顶峰，铸就行业神话；再到2006年“超女”延续锋芒；致使2007年之后“超级”系列品牌换代升级，随之以“快男”模式再火一把。面临选秀节目井喷和严重同质化竞争的残酷环境，湖南卫视采取多种创新举措，整合各方优质资源，进一步找准品牌定位，更加凸显节目的专业性、独特性和创意性，在始终领跑行业同类型节目的同时，逐步完成了品牌培育。

关键词：选秀十年　行业标杆　整合传播　社会化营销

一、“超女快男”树标杆品牌价值成奇迹

2013年是中国娱乐综艺选秀节目集中爆发的一年。据不完全统计，有超过22档音乐类节目在屏幕上先后出现。然而，最令大众关注，受到观众真正喜爱的，仍是为数不多的那么几档。其中，作为音乐类选秀节目“开山鼻祖”、由湖南卫视原创的《超级女声》衍生品牌——湖南卫视2013王牌选秀《快乐男声》，暌违两年，全新起航，无疑成为今夏中国电视荧屏最受瞩目的焦点。据官方公布的数据，该节目在2013年的报名人数再次刷新记录，吸引到来自全球的超过30万名音乐追梦者。

人们或许不禁想问，为何一档节目能够十年长盛不衰？

这是因为它创下过第一个分性别选秀，第一个采用海选，第一个引入短信投票、大众评审团、媒体评审团，节目衍生词汇被观众推举编入《辞海》等多项中国电视纪录，深入人心，成为该节目类型的旗帜和标杆。

亦或是，它打造出的一大批“超女”、“快男”如今傲居中国流行乐坛大半壁江山，成为各大音乐颁奖礼不可缺少的常客。李宇春是“超女快男”当中最具代表性的人物，已然成为年轻一代心目当中的追梦英雄和启蒙导师。

其实，在许多人看来，“超女快男”不仅开创中国选秀先河，引领中国电视综艺节目开启了一场激荡十年的彻底变革，成为镌刻在中国电视史上不朽的里程碑。更了不起的是，它用真诚的节目态度，通过不断创新，总能带给观众惊喜与感动，可谓历久弥新，传承而行。

在“超女快男”迎来十岁生日之际，回望它的成长轨迹，留给我们的是无尽的欣慰与感慨。

从2004年到2013年，湖南卫视已经举办五届“超级女声（2008、2011年改名“快乐女声”，为行文统一和方便，以下依然简称为“超女”）、三届“快乐男声”（2007年，以下简称为“快男”），其中2008年、2012年因特殊情况停办。应该说，“超女”“快男”无论是从收视、收入，还是从品牌、影响来说，都书写了中国电视史上的辉煌篇章，开创了草根娱乐的崭新时代。尤其是2005年的“超女”，让以青春、励志、奋斗为底色的娱乐风暴席卷全国，达到了这个大型电视选秀活动的全盛时期。这届“超女”选出的冠军李宇春，不仅获得了美国《时代周刊》评选的“亚洲英雄”，并且两次登上了《时代周刊》（亚洲版）的封面。前十名乃至十名之外的选手，大多作为选秀明星，至今仍然活跃在国际乐坛上。《超级女声》节目促生的文化产业链，开创了文化娱乐产业的全新领域，树立了内地电视娱乐产业的崭新标杆。

从产业角度来说，有着完整产业链条的“超女快男”，由于前期的节目播出、后期的艺人包装、产品行销，涵盖了广告投放、商业演出、唱片版权销售、图书画册、商标转让、影视作品、演艺经纪、衍生品开发、增值服务等全方位拓展，使得包括节目制作方、赞助企业、广告代理商、电信运营商、增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司，以及其他外围相关产业，都能从中获得超值而丰厚的回报。

总体来看，“超女”这一文化品牌拥有巨大的商业价值，产业链条各个环节十分完备，开发空间非常巨大，光是从直接经济收益来看，2005年“超女”节目产业链条中，各环节的直接参与者获得的经济回报累计就已超过7.6亿元。按照上下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。以后几届“超女”、“快男”虽然因为政策原因而有起有伏，但在产业链上与2005年“超女”并无本质区别，环节基本相差无几，只是具体数量有所变化，但经济收入总体而言是一路走高。按照品牌估价的一般方法，几届“快男”、“超女”品牌积累下来的商业价值目前已经远远超过100个亿。一个单一的文化产品取得这样的成绩，不能不说是一个奇迹。

二、深耕十年培硕果诚意创新树旗帜

“超女快男”能够取得如今令人瞩目的成绩，并非一开始就被所有人看好。2004年，与《超级女声》节目方案一起摆在台长办公桌上的，还有其他同样十分优秀的节目方案，即便后来选择前者上档湖南卫视，很多人给出的评价也仅仅是“节目气质与频道契合”、“可操作空间大”、“形式新颖独特”，究竟能达到什么效果，恐怕谁也不敢下定论。

在经历了2004年“超女”初试莺啼，倍受业界瞩目，到2005年“超女”一跃攀上中国电视综艺节目顶峰，铸就行业神话，再到2006超女延续锋芒，致使2007年之后“超级”系列品牌换代升级，湖南卫视在始终领跑行业同类型节目的同时，在不断变化的竞争环境中，逐步完成了品牌培育。这集中体现在：1.将节目从线上制作，扩展至线上与线下深度与密切的互动；2.由传统的电视屏，拓展至电台、网络、移动、户外、院线、楼宇等，实现真正意义上的多屏联动；3.从一家单干，发展为整合各方优质资源，实现互利共赢；4.把起初粗放、模糊的品牌文化和形象，完善得更加深厚和清晰；5.进一步找准节目定位，更加凸显节目的专业性、独特性和创新性。

这主要得益于湖南卫视作为活动主办方，一方面不断苦练“内功”，坚持创新和自我完善；另一方面能够顺应时势、灵活调整，始终立于不败。

以2013年推出的“2013快乐男声”为例，在面对上级主管部门政策进一步收紧，同行竞争对手迅猛出招之时，本届“快男”的节目形式又有了全新的原创突破和创新。首先，评委大咖的量级上升到了全新高度。邀请了内地演艺巨星陈坤、香港首席青年偶像谢霆锋以及有台湾综艺教母之称的陶晶莹，还有李宇春等等四位人气评委加盟。

此外，2013年《快乐男声》也是当年选秀节目中唯一一档采用“六大分唱区海选＋城堡真人秀＋总决赛全程直播”的节目。这不仅代表勇气和志气，更代表了湖南电视台的能力与实力。业界人士评论称，这一模式不仅能更好的增强观众黏度，增加真实度、参与感，更能因其不可预知的不确定性和戏剧效果，为节目增添更多具有全民轰动效应的衍生话题和看点。

观众给予节目“神剪辑”的好评，则成为2013年夏网络中出现频率最高的一个热词。而总决赛每期推出一个特别主题，为后续的偶像故事成长发展铺设了很好的主线。播出后的微博热搜榜和热门话题榜，几乎都是这些选手的天下，往往十占其六，甚至更多。其中的选手华晨宇更是接连几周后来居上，蝉联榜首，将其他歌唱类、选秀类节目的热门选手远远抛在身后。

应该强调的是，2013年《快乐男声》的重点选手风格各异，个性鲜明。节目编导没有刻意追求“一位更比一位强”的戏剧性高潮，而是把心思放在“放大每个选手不同的鲜明个性”上，通过选手在现场的原生态本色表演，让观众自已给选手贴标签。从这些自信、纯熟的编排来说，已经领先国内同类选秀节目一大截。2013年的《快乐男声》，面临着选秀节目井喷，节目严重同质化的残酷环境，能拿出这样的诚意和勇气，值得赞赏。

尤其值得一提的是，自范冰冰作为首位“V神”加盟2013年《快乐男声》节目以来，已经有包括郭敬明、杨幂等中国文艺界多位名人加入。作为2013年“快男”最大的创新亮点——“V神”赛制创新设计的成功，不仅仅在于为节目带来了新的收视刺激点和无数热门话题，更不在于请来了哪位大牌艺人助阵。最重要的是，“V神”作为为观众代言的“传声筒”，用统计大众网友参与话题讨论量的方式，将选手场外综合人气指数，直接体现在赛制当中。

2013年《快乐男声》的社会化媒体整合传播更是奇兵突袭，绝对称得上是娱乐选秀品牌营销的经典案例。开播当天，一场声势浩大的“干掉无趣”线上线下全媒体覆盖的宣传推广，让业内人士惊呼“狼来了”。这是一场精心策划的大事件。当天，从上午到晚上铺天盖地的各类“干掉无趣”互动推广占领了几乎所有社交媒体，引起网民大量转发、吐槽、模仿跟进，吊足了网民胃口。不论进入六大视频门户，还是微博平台，包括微信、QQ、百度贴吧、天涯、人人网、豆瓣以及各类新闻门户，铺地盖地的海报、长微博互动、搞笑预告片、新颖的创意活动，以及覆盖五大城市的地面推介、社会名人大咖和当红艺人全面加入互动，玩得不亦乐乎。

也只有湖南卫视这样的底子，才玩得起这种社会化营销大游戏。粗略估算，此次营销推广，仅节目播出当天，创造的宣传价值就达数千万级。在这之前，为了保证《中国最强音》的收视，湖南卫视在自已最强势的电视媒体上，对“快男”的爆光几乎少得可怜，难怪许多媒体分析人士称，很好奇湖南卫视今年会怎么打这张牌。开播前一天，还是《中国最强音》总决赛，《快乐男声》还是不见影子，搞不懂葫芦里卖什么药。直到节目播出当天，当我们拿起手机，打开电脑，进入虚拟社交世界时，才发现，一夜之间，精心准备的社会化营销的大戏已经拉开帷幕。在主流门户新闻网站还没来得及反应、爆料量极少的情况下，社会化媒体率先发起攻势。资源的调动、内容的准备、对社交媒体的深度理解与熟练运用，这在国内电视选秀品牌史上，应是史无前例的。不得不说，湖南卫视打了一场精彩的节目营销“代理战争”——不在自已的传统优势战场，而是转向网络，借势社会化媒体的自发传播力。这一招，够狠，够准，凭这一点，足以让竞争对手们另眼相看。

三、选秀市场“马太效应”凸显，超女快男在磨砺中开创崭新未来“超女快男”作为在湖南卫视红了十年的王牌原创选秀节目，攒聚的群体是任何一个音乐类型的节目无法匹敌的。虽然有部分人觉得“快乐、超级”系列已经过2005年的顶峰，甚至有危言耸听者，高喊着“选秀已死”。但我们认为，2005年的那座顶峰本来就高处不胜寒，品牌选秀市场潜力依然深厚，实在不容小觑。

首先，从大环境、大层面来看：

1.经济危机的机遇。一是经济危机将推动全球文化产业格局变化，全球文化贸易将从产品服务竞争进入资本博弈时代，中国在国际文化产业分工体系中的低端位置将会改变。二是经济危机对金融、地产、制造业等行业冲击巨大，但对文化产业的冲击有限，娱乐业甚至还呈现出明显的“口红效应”、“领带效应”。湖南卫视13年广告收入逆势而上，月月飘红，全年将有望完成60亿元的收入。

2.国家强盛的机遇。经济危机对全球影响巨大，尤其是始发的一些发达国家遭受重挫，但对中国来说，虽然也受影响，但相对较弱。不久前落幕的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》一经出炉，更犹如一剂强心针，不仅举国振奋，外媒也几乎一致的认为，中国将继续迎来在未来相当长的一段时间内的高速发展。

3.消费需求的机遇。中国不仅经济增长方式发生转变，一个投资与消费、外贸和内需平衡发展的时代也正在来临，文化产业将有更大的发展空间。文化消费结构战略性调整将为“快男超女”产业的发展开辟新的战略方向。

4.技术革新的机遇。世界技术创新与进步、中国3G与广电CMMB（移动多媒体广播电视）同时推出，标志着移动互联网时代已经来临，中国文化产业将进入一个业态创新和商业模式创新的时期。短信、彩铃、视频等发展空间巨大。

5.文化振兴的机遇。继钢铁、汽车、纺织、装备制造、船舶、电子信息等十大产业振兴规划之后，国家已经在08年8月26日公布了第十一个产业振兴规划——《文化产业振兴规划》。文化产业“跃升”到国家战略层面，会大大促进国家文化发展战略目标的实现，也会给电视产业发展提供难得机遇。

6.体制支持的机遇。《文化产业振兴规划》的颁布，实际上是一个国家在体制支持上的具体体现。而从湖南省来说，早在2005年，“超女”现象就已经成为湖南省学者们“省情研究”不可或缺的对象之一。现在，正在实行“富民强省”、“弯道超车”的湖南省领导们，更是希望让“超女”“快男”走得更远，并借此做大做强湖南的文化产业。

然后，从自身角度来看：

1.系统作战的机遇。今天的电视竞争，已经过了只靠一个或几个名栏目、名主持单兵作战，一个卫星频道“单打独斗”的时期。要想在国际国内日益加剧的行业竞争中继续保持领先，必须打造一个理念全新、体制创新的先进系统进行作战。目前，经过实践检验、对接市场的系统已经脉络清晰、日渐成形。

2.品牌积累的机遇。虽然从2006年开始，“超女”、“快男”年年都面对国内节目的全面复制和“克隆”围堵，2008年、2012年还曾经停办两届。但是经过十年品牌的精心打造，不断创新和强大积累，“超女快男”的品牌效益和长效优势更加明显。哪怕是在近年来受金融风暴影响，以及上级有关部门严格管制的双重压力下，移师到晚间10点半之后播出的湖南卫视选秀节目依然火爆全国，一枝独秀。收视率、广告收入、品牌影响和产业链拓展都给文化产业发展带来了新的惊喜、经验和预期。

当然，机遇总是伴随着困难与挑战，归结起来主要有以下几点：

1.经济危机的挑战。秋水共长天一色，机遇与挑战并存。大河里没水，小河总有一天会干。试想，经济危机如果造成其他行业难以为继，又有谁还会给电视台和节目打广告。广告蛋糕不断做大，“超女快男”自然受益。从长远来说，经济危机的挑战和对文化产业发展的冲击不可避免。

2.管理制度的挑战。从2007年的品牌更名，再到上级有关部门不断出台的针对性极强的限制令，甚至连能不能够拿到“批文”，都成为了社会各界共同关注的一个巨大悬念。万一某天不准举办这个比赛，其产业发展将不堪设想。“皮之不存，毛将焉附”。这些同样也是新的挑战。

3.竞争环境的挑战。一方面，中国的电视竞争环境日益白热化，尤其是知识产权保护政策落实不尽如意，节目同质化竞争激烈，甚至一模一样的克隆节目到处可见。一台节目“跳水”，台台节目“跳水”。一台节目选秀，家家节目选秀。另一方面，各家卫视纷纷争夺“选秀”这块大蛋糕，竞争压力陡升。其中不乏实力强劲的竞争对手，利用政策管理漏洞，合作模式优势，向选秀节目发起了猛烈攻击。如何才能突出重围、捍卫行业地位，考验着电视湘军们的智慧。

4.内部利益的挑战。追逐利益是市场和公司的本质要求，无可厚非。但是，因为过度追逐各自利益而相互抵触和制约，从而矛盾丛生，负面现象屡发，则无疑会让母体的长远利益和办事效率在无尽的协调和救火中蒙受重大损失。比如，2008年“快女”还在节目制作播出期间，就频繁进行过度商业开发、新设彩信互动公司和宣传网站引发湖南卫视原有新媒体公司不满等事情，就多次被社会诟病和领导提醒。此外，2013年《快乐男声》的合作模式也在一定程度上，暴露出许多问题，迫使湖南卫视领导层在未来的谋划中，必须拿出更好的办法。

5.崭新业态的挑战。互联网和手机、视频新媒体对传统电视业的挑战和冲击日益凸显。如何整合资源，与崭新业态有机融合，共同走向繁荣，应该成为所有电视产业发展从业人员深入思考的重大战略课题。

6.节目创新的挑战。历来敢为人先和勇于担当的湖南广电人，曾经用“超女”、“快男”、“快乐大本营”和“还珠格格”、“恰同学少年”等电视产品成为了完美电视风暴的制造者，成为了娱乐节目潮流的风向标，吸引了全世界的眼球。但如何将已经成形的产业链不断进行丰富、完善和拓展；如何让湖南文化产业后继有力走向国际市场；对一届又一届举办、容易产生审美疲劳的“超女”、“快男”节目不断进行创新，将其打造成始终牢牢吸引观众的品牌节目，应该是最关键的问题。

7.同质化竞争的挑战。除了当下严重的同质化竞争，目前选秀市场还面临着国外模式的巨大冲击。在国外通过了市场检验，并且大多有十分详尽的“制作宝典”，被许多竞争对手以“高投入、高产出”的方式，引进这些节目模式。而这些外国节目又往往能通过人为操作的手段，大钻管理漏洞，形成不公平竞争。

8.恶俗炒作抢眼球。因为同类型节目竞争日趋激烈，由此带来的恶俗炒作之风，也十分令人堪忧。通过三俗炒作，以及各种“秀下限”的宣传手段层出不穷，虽然短期内能够达到吸引观众眼球的速成效果，但从长远来看，这些做法极大地伤害和透支着广大受众对选秀节目的整体印象和看法，极不利于该类型节目的健康可持续发展。

尽管未来的“快女快男”将遭遇越来越多和越来越大的挑战，但湖南卫视利用强大的覆盖能力，加上舆论场的影响力，整合了线上线下全媒体平台，实现高度有机的互动，传统优势电视媒体对新媒体的熟练运用，让我们看到了老牌电视湘军对节目市场化运作的勇气和魄力。通过选秀十年的千锤百炼，湖南卫视打通了《快乐男声》这样的老品牌与新生代观众群体之间的认知通道。据腾讯等权威网站统计，“2013快乐男声”网络单档节目播放量目前已经高达5.86亿次，一直雄居今年中国所有音乐类节目的榜首。更加难得的是，节目获得的观众口碑和美誉度，为一组组亮眼的数据，增添了极大含金量。

湖南卫视所凭借的强大平台影响力、高效得力的整合能力、生产与配套团队的执行力和创造力，让所有人有理由相信，选秀的未来依然光明、灿烂。同时也让身处这场“电视节目选秀”游戏中的同行们深刻认识到：一味的土豪式竞争策略，只会像烟花一样，在绚烂的火花和雷鸣般的炸声中，转瞬消散于黑色夜空。而只有在常年不断摸索积累中精耕细作，才能最终结出累累硕果。