打造“快乐中国”娱乐品牌(年至今)

1.3　打造“快乐中国”娱乐品牌(2004年至今)

2004年湖南卫视推出“快乐中国”的频道品牌理念，定位于“娱乐”、“时尚”、“年轻”三大特色。所有节目创意、生产和调控管理均以此为标准，部分传统的资讯、谈话节目退出频道。如表2所示，2004年常规栏目中，除两档新闻、一档财经节目外，均为娱乐节目，其数量已占绝对主导地位。从收视份额排名看，“湖南新闻联播”和“财富早7点”排名最后，“晚间新闻”虽排名第5，但其运用了大量夸张、娱乐化的表现手法，与严肃新闻样式存在显著差异。此数据充分说明湖南卫视节目生产的娱乐化转向及其观众对娱乐节目的偏好，而且此排名顺序与2003年保持一致，说明湖南卫视观众对娱乐的收视偏好相对稳定。

表2　湖南卫视常规栏目2003—2004年收视份额排名

此外，同样作为2004年新增节目的娱乐资讯节目“播报多看点”和财经节目“财富早7点”，前者位居前十名以内，后者垫底，此结果在节目生产规划人员看来是对节目创新方向的检验，再次证明其收视群体对娱乐的偏好。

在“快乐中国”品牌战略的实施下，湖南卫视的收视率和市场份额继续攀升，成为唯一一个连续两年在全国市场收视份额超过2%的省级卫星城市⁽²⁾，2004年创收突破5亿元，比2003年增长46.4%，且成为全国省级卫视单频道创收冠军。

以“娱乐”突围、拉收视、造影响，只是湖南卫视“立足中国，面向世界”发展战略的第一步，此战略目标主要分三个步骤实现:第一步是从2004年开始打造“快乐中国”品牌资源，如“超级女声”就是在“快乐中国，健康娱乐”的理念指导下开发的节目;第二步是从2005年开始全面拓展娱乐产业链，如依托“超女”品牌资源，相应的演艺产业得以发展;第三步是从2006年开始实施“两个走出去，一个立起来”的发展战略，即从体制内走出去，从国内走出去，一个新的市场主体立起来，当年，湖南卫视实现了与国外一流媒体的合作，2009年则实现反向文化输出，将原创节目模式成功销往海外。

上述三阶段并不以年限为隔断阶段性递进，而是相继起步后均持续发展、相互促进，为湖南卫视的发展建立了具有一定可持续性动力的金字塔型成长模型(图1)。其基本运作方式是首先通过节目生产不断打造具市场价值的品牌资源;其后通过经营获得市场利润和空间，为新的品牌资源生产提供基础、赢得生存时间;最后，当品牌具备全球竞争实力时被推向国际市场。在理想情况下，经过市场检验的成熟品牌将发挥规模化扩散效应，提升母体品牌价值，提高资源的创新、整合、运作平台，并为之拓展更广阔的市场空间。

图1　湖南卫视确立“快乐中国”的品牌定位后的发展模型

资源积累、升级的过程中存在淘汰，获得市场认可的资源得以存活并成长，而被竞争淘汰的部分被记入成本。