电影广告表现形式

二、电影广告表现形式

(一)植入式广告(Product Placement)

也称隐性广告、软广告,是通过与制片方合作,将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中,达到潜移默化的宣传效果。隐性广告打破了电影广告的场地局限,除了在电影院能看到产品广告外,更能覆盖DVD、电脑等;不仅拥有电影的受众,更拓展到其他受众,覆盖面是其他媒体不能比拟的。电影《天下无贼》中众多品牌如中国移动、诺基亚、BMW、佳能,惠普等在影片内的广告信息传达已是卓然添彩,吸引了消费者的眼球,令人印象更为深刻。

我们可将植入式广告分为四种运作模式:

(1)道具场景植入:主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入,是一种极为无意识的信息传播方式,镜头一闪而过,只有成熟的品牌,才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。奥迪汽车在电影《机械公敌》中的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年的座驾。奥迪的成功,首先在于选择了成功的合作伙伴,拥有丰富经验的21世纪福克斯,广大票房号召力的大腕威尔·史密斯;其次是选择了合适的娱乐项目,影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外, RSQ成为影片中不可分割的一部分,深入影片的内在逻辑,与情节有着紧密的联系,也是成功的关键因素之一。更为重要的是,奥迪围绕着影片的推出,进行了大规模地宣传推广,从而有效地利用了植入的资源,在影片获得社会关注的同时,有效借势,成功地达到了自身的植入目的,强化了植入效果。

(2)对白旁白植入:就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找,就在欧陆经典。”

(3)情节桥段植入:片方根据企业切实需求,为赞助商定制既符合商业需要,又顺乎剧情发展的情节。以《手机》为例,为了回馈赞助商宝马汽车,出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩,12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓,挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现得淋漓尽致,观众印象非常深刻,对产品起到了很好的卖点宣传效果。再比如电影《不见不散》,一场葛优去找徐帆的戏,特意安排在宝马的4S店,长达5分钟的场景,在徐帆、葛优的对话过程中,镜头不断变换,把宝马车的各个角度拍了个够,巧妙的给宝马X5做了个大广告。

(4)形象气质植入:指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影、电视或其他媒体之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节,或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。电影《007》中,邦德又酷又帅,智慧、勇敢的英雄形象,俨然成为了片中宝马汽车品牌的形象代言。

由斯皮尔伯格执导的《ET》是世界十大卖座影片,除了在电影院播放外,它还通过录像带和DVD以及电视转播,翻译成各种语言,进入全球无数家庭。糖果制作商好时食品决定将旗下里斯品牌糖果植入电影的情节中,影片中里斯糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具,众多男孩纷纷购买里斯糖果,他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候,他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩!800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态,开始进货了。在《ET》播出后的3个月内,里斯糖果的销售额就增加了65%,这是好时食品有史以来最成功的营销举措。

(二)贴片广告

电影贴片广告是在电影播映前播出的企业广告。电影大片在影院播出的同时,企业的广告跟进借势播出,可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果,企业还可以同时提供奖金、奖品,开展“看片中奖”短信互动等活动。

根据不同的经营方分为:

(1)片方贴片广告:片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作,其合作一般是密切的和多方面的,贴片广告是其中一类。

(2)发行方贴片广告:发行方在影片制作完成后的发行阶段,以招商的形式与广告主合作,广告主多实力较强,广告跟随整部影片的发行放映过程。

(3)院线贴片广告:在影片的院线放映过程中,局部院线与广告主的具体合作,广告随影片在院线内放映,一般适用于地区性广告主和产品。

(4)影院贴片广告:影院在放映影片时,与当地广告客户的合作,多为推广当地的实际商品,广告仅限于影院内影片放映周期,广告效果具有即时性。

现在市场上的电影贴片有两种,一种是拥有版权的出品方,按照国家相关规定所做的贴片,这种贴片广告是扦入拷贝,随拷贝发行至全国的。在任何一个城市,任一家影院收看到的广告数量一致,顺序一致。其贴片广告不超过10条,时长不超过5分钟。另一种是各院线,或单体影院在当地做的区域贴片。这种贴片因为没有版权,只能在拷贝前播放,那个时候观众正在入场,比较嘈杂,所以广告效果相对较差。

电影贴片标准顺序:

区域贴片→电影宣传片(近期即将上映的影片宣传片)→正规贴片(片方发行,最长不得超过5分钟)→出品方片头→电影正片(电影开演)。

(三)素材授权

为了对电影进行宣传推广,片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报,企业可以协商取得形象授权,利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等,用于形象宣传和活动促销。

(1)平面授权使用。企业获得版权方许可后,运用电影海报、剧照等电影平面资料,融入企业形象、产品等商业信息,用于平面广告或店头宣传使用的广告形式。

(2)网络授权使用。在影片官方网站中为企业设立宣传网页,同时建立网站的链接,或专门为企业建立与影片相关的网站,并根据需求设立横幅广告、按钮广告、画中画广告等表现形式。

(3)影音授权使用。运用电影片花,或者影片部分段落,植入企业信息用于电视广告等商业宣传的形式。淘宝网“支付宝”取得《天下无贼》影音授权制作广告片,搭上《天下无贼》的宣传便车,直接截用电影画面作为广告画面,在原先精彩片段基础上增拍了一些镜头,用超低的成本让大牌明星现身广告片中,可算是小本拼大利。

(4)礼品授权使用。索爱手机在促销礼品上附有电影《星球大战3》相关的图片广告,使礼品更具收藏和使用价值,借助电影的影响力增加品牌的附加值。

(5)道具授权拍卖。淘宝网多次取得各大电影制片商的授权,在其网络平台对电影中使用的道具进行拍卖,曾成功拍卖过《手机》里葛优用过的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文佩带的宝刀等,同步提升了网站与影片的人气。

电影授权在操作执行上又分成两种形式。一种是商业购买,即企业与版权方协商一个价格,在一段时间内使用电影元素为商业用途;另一种是置换,即赞助商不支付费用使用电影元素,但承诺在企业宣传和电影宣传之间选择一个平衡点,保证在一段时间内,在版权方认可的载体上投放一定数量的广告,既宣传了企业或产品,又为电影推广出力。

电影《夜宴》在授权广告上做得较为突出,剑南春、东芝等众多大品牌,都从影片本身发掘出独特的契合点,在《夜宴》上映前和热映期间广泛投放,企业品牌随风起航,成为一时热点。

(四)宣传活动赞助和宣传品广告

电影在上映前的宣传期会大量安排公关新闻宣传和电影发行广告等以拉动票房,这也是企业亮相的好机会。

(1)新闻宣传活动:与电影大片本身的新闻宣传紧密结合,包括从开拍、关机等新闻发布会,在全国各地播出时举办首映礼,巡回见面会,举办主题论坛,组织活动获奖者,媒体代表及主演等一起重走拍片之地等。由此不断制作话题,让事件主体成为新闻的源头,从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。客户与制片方共同筹划,让知名的导演、演员一起宣传企业和品牌,企业自身主题的软性新闻随之覆盖全国的各大公众媒体。

(2)广告形式:活动冠名、现场广告位、海报、主持人致辞、企业贵宾参与等。广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影海报、易拉宝、画册、影院立牌等,如影随形,与电影同步出现在各种宣传场合,潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

(五)DVD广告

在影片公映后,电影的碟片将会迅速跟进推出发行,以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告,由于采用先进制作工艺,DVD广告不能被观看者随意快进略过,从而在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。

(六)广告式电影

是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。好莱坞电影《一线声机》,影片自始至终由手机联系起来,最后由于手机内置的摄像功能,保存了罪犯们的犯罪证据,得以将之绳之以法。一部电影,几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。《变形金刚》正是玩具、汽车和美国军方的广告片。广告式电影要点:

(1)某种程度上,电影的拍摄与否和企业的宣传意愿直接相关。

(2)用90分钟甚至更长的时间去讲述故事,更好地为企业的产品宣传呐喊。

(3)在剧情设置,画面效果和明星效应各个方面都将和真正的电影无异。广告式电影有着在电影院上映的能力和吸引观众收费观看的魅力。