浅谈电影置入式广告

浅谈电影置入式广告

孟婕，籍贯北京，2005年毕业于武汉科技大学，国际经济与贸易专业，任职于京华时报社品牌推广部。

摘　要：所谓电影中商品“置入式广告（Product Placement）”是指将商品或其代表性的视觉符号，品牌工具（Brand Device）或者服务商标甚至服务内容策略性融入电影内容中,成为电影媒体中的一部分，让观影者留下对商品的品牌印象，继而在电影外的真实市场中达到行销商品的目的。

最近几年，随着广告制度的完善，大众广告意识的不断深化，置入式广告在中国悄然兴起。置入式广告采用了一种更隐晦，更含蓄的做法潜移默化地改变着人们的购物及消费习惯。这篇论文比较完善的总结置入式广告的形式、内容以及发展状态，从以下五个方面阐述：（1）发展历史。（2）模式探讨。运用实例，展现国内外影视节目中置入式广告的方式。（3）置入式广告为何会有市场？（4）置入式广告的弊端，同时，在中国的环境下，如何更好地利用这一形式，并对它未来的走势进行大胆预测。

关键词：置入式广告　文化工业　符号　自我反射

一、置入式广告的发展历史

（一）商品置入式广告应用的历史

二次大战时，P＆G公司开始出资赞助当时的肥皂剧，条件是将其公司的相关商品置入肥皂剧中的对白中，并不需要付费。这样的商品置入式广告行之多年，一直到了1960年时，广告主认为商品与媒体之间的界线太模糊，认为商品广告跟媒体之间要有一个较为清楚的界线,于是商品置入式的广告方式渐渐地没落下去。1972年开始,香烟业者意识到电影置入式广告的影响力,投资巨额广告赞助费赞助影片,以进行香烟商品的置入式广告。到了1980年这个时候的产品置入开始发展成一项更有结构性，兼具广告与公关功能的商业行销活动。

1990年开始,商业界发现,电影原来可以成为一个如此有效的媒体,陆续的有专门的置入式广告代理商的出现。

（二）电影中商品置入式广告的形成

在电影被创造出来的一百年后的现在电影正式发展成为娱乐工业。在一个庞大,现实的社会体系下，电影公司若要生存下去，在做电影产品企划的同时，“一方面要考虑票房,另一方面更要考虑到以‘电影’本身作为一个商品的同时是否有其延展性。”毕竟市场供需是在经由观众集体表达对目前的电影的认同与否，间接地决定了电影发展方向的变化。

在众多混乱的媒体类型中，不管是电视、广播、甚至是网络媒体，我们有太多的自主权,可以任意切换，但唯有看电影是一件不容易转台，且需要专注于剧情内容的娱乐活动。也因此我们可以很容易理解广告主为何愿意付费将其商品广告置入电影中。电影中的商品置入式广告，是一种软性的广告模式，广告主发现这是一种可以让消费者渐渐透过电影迈向商场购买电影中出现的商品，电影中的商品置入式广告于是渐渐形成。

置入的发展有两个必要条件：一是赞助商必须能认知与体会到产品置入的价值。二是媒体能被赞助商所提供的经济诱因所吸引。

二、电影中的商品置入式广告模式探讨

我在此综合了四个方面，并借用实例浅析。

（一）品牌视觉符号与电影画面的结合

让商品的品牌视觉符号出现在电影影像里，这是置入式广告最为普遍的一种模式。

（二）电影中的对白广告

这种方式可说是最经济的置入式广告。不管时隔多少年，只要我们再看那部电影，我们就还在阅读着相同的“广告”。

（三）剧情内容中的广告

所谓的商品广告，主要诉求内容即在于商品特征、魅力或附加价值的表现，在007电影中，就充分运用了这一手段。

（四）演员在电影中的生活习惯为商品代言

这种方式在偶像剧和青春爱情电影中最为常见，故事的主人公往往过着体面的生活，有着坚定的品牌忠实度，穿一个牌子的衣服，吃一家餐厅的饭菜，喝一样的饮料，去固定的健身房。一方面电影公司在制作的时候可以少花很多力气，片场不用转来转去；另一方面，我们毫不怀疑其中会给制作单位带来的附加利润——广告费。

三、置入式广告飞速发展的内外原因

置入式广告从刚开始偶然的行为发展到如今开始有意的插入，也只不过是近30年的事情。为什么置入式广告会受到广告主、广告公司的青睐？为什么置入式广告会在短短几十年中有如此长足的发展？下面的文章我将从几个方面来探讨其中的原因。

（一）文化工业社会的产生

这可以说是置入式广告产生的社会大背景。

在这样的背景衬托之下，文化商品化被正式的合法化了。电影最初是只作为一种不登大雅之堂的娱乐产业出现的，但在后期的发展中也渐渐披上了文化的外衣，尤其在中国国内，电影就是作为一种教育大众的文化工具。

在《后现代主义与文化理论》中指出“电影的商品化倾向主要在两个层次上展开，其一也是最主要是就是在电影中大量出现广告及其他大众传播媒介的形象。”

（二）广告观念的转变

广告主追求的是什么？让消费者痛痛快快地掏出钱来购买产品。

广告商追求的是什么？让目标对象开开心心地接受产品并产生购物冲动。

而消费者则陷入了一个悖论的圈中：

一方面，消费者厌烦了广告；另一方面，消费者离不开广告。消费者厌烦了广告,但同时消费者其实需要画面或者声音来想像他们对一件商品的需求。

置入式广告解开了这个悖论。

首先，它采用了伪装的方式。采用温和、打擦边球的方式，不是广告的形式，但是传送广告一样要表达的内容。它所能要达到的目的就是处处皆是广告，处处皆非广告！

其次，电影早已赋予置入式产品独特的生命。看现在的产品广告，总是在经营品牌的时候给它赋予一种生命。而置入式广告的优势在这个地方非常明显，它与生俱来的就享有了自己的生命：感谢电影！因为电影中的情节已经完美地替它展现了品牌个性。

为了让最低的置入成本得到最好的广告效果,许多学者开始研究产品置入的广告效果。大部分的研究发现,同时具有视觉与听觉上的刺激,对记忆度与回忆度的效果较佳;同时品牌知名度也是影响回忆度的重要变项,消费者对高品牌知名度的产品置入比对低品牌知名度的产品置入有较高的品牌回忆度和品牌辨识度；情节联结度也会对品牌回忆度和品牌辨识度产生影响。

有着15年职业经验的广告代理商李倩玲认为，类似赞助等置人式广告的前景十分看好。硬式广告的效力正在逐年降低，尤其是在发达城市。广告主和代理商都在试图寻找一种与消费者和谐沟通的捷径，所以近年以置人式广告为代表的非传统的传播方式就被大多国际品牌“盯上”。

企业要的是市场份额，置入式广告的这种潜移默化性，是企业推广某种新品极喜欢的一种方式。

（三）深层原因：电影观众的“模仿”及“投影”心理

电影作为媒介的一个表现方式同样也不例外。电影中所讲的“故事”其来源都是现实社会中的一面，是真实世界里一个相关的大故事的投影。电影，其实就是人类透过“心理投影”来自我反思，自我拯救的一种文体,它通过展现人类的自我折磨来实现人类的自我拯救，因为有此伟大的能力，电影成为了现代社会的文化工业，电影作为一种现代都市神话。

《霹雳娇娃》是标准的商业娱乐片，片中那个美丽又勇敢的女主角打动了人们的内心的情感需求。因此在娱乐观众的同时，让观众获得了一种“模仿意识”。电影中的人物形象成为帮助我们构筑我们要模仿的对象，因此，我们必须在基本的用品中开始进行自我反射性的模仿。消费和欲望始终脱离不了关系,我们必须明了欲望并不是天生的，而是周遭环境使我们产生欲望，甚至可以说是一种“模仿”的心理，模仿并成为我们所想进入的意象。电影用特意挑选出的代表性人物形象及生活，让我们入戏，让我们产生欲望，进而透过消费来建构一个和电影中一样的人物，建立一套机制来自我说服及想像自身的形象。

综上所述，置入式广告正是进入了一个“天时、地利、人和”的局面。天时：文化工业社会背景的形成为它提供了屏障；地利：广告观念的改变为它提供了空间；人和：电影受众的深层心理为它提供了发展的根据。

四、电影置入式广告弊端分析

置入式广告虽说有如此之多的优点，但还是存在着先天的弊端。

（一）缺乏有效的效果检测工具

“广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了”这句话一直是广告圈内不争的事实，任何一种广告形式的投资回报比都很难有相对应的真实数字呈现。而相比起来，传统广告在长时间的发展中逐渐形成了一套有效的效果检测体系，但是置入式广告因为其发展时间较短，同时因其在电影中的暧昧性（身份不明），导致无法有有效的措施去检测效果。

（二）实务操作自主性太小

虽然产品置入可以增加对讯息的控制，但是在实务操作上仍受限于媒体的安排。不管怎样发展，置入式广告只是属于电影的附加物，剧情等方面的要求使得置入式广告并不能随心所欲。事实上，如果真的脱离了电影剧情方面的要求，也就不存在置入式广告这回事了。

（三）机动性比较大

虽然片商提供一系列的置入机会，但受限于适合性与易得性，并不是每一项产品都适合置入，强制的插入只能“画虎不成反类犬”，既影响电影的美感，也不能使产品的形象得到展示。

（四）投资不确定

产品置入存在实质的风险,是一项不确定的投资，如果影片票房不理想，产品曝光与置入费用的投资都难以回收。

（五）广告道德和社会规定的制约

广告道德以及一些社会法规的制定也在一定程度上影响了置入式广告的发展。结合两个实例说明一下这方面的问题。

首先，产品置入在诉求对象上的限制，特别是以儿童为对象的产品置入，因为他们是最容易受到迷惑或瞒骗的群体。

其次，消费者权益的保护与言论表达自由的争议,这方面的争议重点在于如何同时平衡消费者保护这端的权益,以及另一端有关广告主与节目制作上的表达自由与权益.

“广告警示”组织致联邦传播委员会与联邦贸易委员会的两信中分别指出，“法律与一般道德规范中都要求广告厂商对观众诚实。广告厂商可以用各种方式吹捧宣传，但不应该假装他们的广告不是广告。”

而美国联邦传播委员会的回信其实是拒绝“广告警示”组织要求，对置入式广告制定一般性管理规定的请求。

最后，置入的产品种类，尤其是烟、酒、枪支之类具道德争议的产品，更需要在政策上作适当的规范。

如何有效地平衡置入式广告与电影的关系，与受众的关系，与社会道德的关系将会是置入式广告热衷者亟待解决的问题。

五、结论

置入式广告具有得天独厚的好条件，结合近些年国内影视的发展，我们可以看出它显然会持续发展下去，整体来看，国内影视文化发展，整体大环境仍然值得期待。虽然电影中的商品置入式广告的未来还是需要由消费者来做决定，但只要媒体持续维持本身的娱乐性，在有观众存在的状况下，广告便会一直存在着。

我认为，产品置入将进一步发展为整合行销的传播模式。置入的范围不只是电影,包括新闻、谈话性与综艺性节目等资讯娱乐类节目都可能成为置入的范畴。企业利益与公共利益相冲突的时候，媒体的公共性与客观性将面临严格的挑战。这个时候，如何吸引企业让置入行销成为本土节目制播的资源，又能维持媒体的专业性与公共性，媒体的角色与政策的规范是发展的关键。

此外，产品置入毕竟是广告运作的表现方式之一，这类结合公关与广告优势的隐性行销不以广告形式出现，而是化身为电影或节目内容的一部分，这就需要一个监督的力量。

六、综述

所谓的电影中的商品置入式广告指的是将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或者服务商标，甚至服务内容融入电影，成为电影内容（对白、影像、音乐或剧情）的一部分，让观影者留下对商品的品牌印象，继而在电影外的真实市场中达到行销商品的目的，这样的广告表现方式即称为电影中的商品“置入式广告”。

无论是电影、电视、广播媒体或者音乐、电玩游戏，不管是以声音、文字、对话或者影像的表现方式表现商品名称、或者商品本质、或是商品品牌图像都可以称为商品“置入式广告”。

置入式广告是随电影、电视和网络等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，它的好处在于它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。置入式广告在电影中已极为普遍，排名世界前500名的大型公司差不多都曾在电影中安插过广告镜头。

由此可见，电影置入式广告在美国已广为企业所认可。目前，媒体数量急剧增加，各媒体对广告市场的争夺日益激烈。如何利用各种可能的广告形式，丰富自身的广告内容，增强自身竞争力，对各种媒体都至关重要。

不同媒体适用于不同产品的置入式广告，在置入形式上，力求达到产品自然地融入媒体是最重要的标准。要达到理想的传播效果，与消费者建立良好的关系，不是靠一两次简单的广告宣传就可实现的，企业必须和消费者进行深入地、持续地沟通。

置入式广告在赢得广告主及代理商青睐的同时，也隐藏着关于实际操作和道德方面的问题。比如“媒体阅听人可能越来越难辨识节目与广告之间的差别，广告讯息对阅听人的操控也就越来越细致与深化，这种置入的隐性广告行为，如何影响到节目制作主权与阅听人权益以经济诱因介入节目生产制作是否符合广电专业规范，置入行销的运用范围应该受到限制吗？是否符合媒体所标榜的公共利益。”（陈一香《产品置入行销对电视节目制播与媒体生态的影响》）此外，虽然置入行销是广告运作的常态表现方式，但“由于拥有节目可供置入的对象主要以媒体为主，对于广告代理商的影响又如何，对于媒体生态可能产生何种变化。”（陈一香《产品置入行销对电视节目制播与媒体生态的影响》）这些由产品置入所衍生的相关问题，其中所涉及的节目制作主权，阅听人权益以及广告商与媒体频道间的广告竞争等问题，就变得复杂且争议，值得从节目制作人、导演、编剧的观点，电视频道业者以及广告代理商的角度作多元的探讨与剖析。

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