“突破与创新的新思维”

案例八　“突破与创新的新思维”——“奥迪A6”上市传播

背景

一汽大众奥迪称雄国内高档豪华车市场已过5年。虽然,当前国内豪华车坛风云变幻,搏杀激烈,旁有奔驰、宝马,后有皇冠、天籁,诸强皆气势汹汹,但一汽大众奥迪依旧能从容稳坐头把交椅。

时至2005年,战功赫赫,为消费者极为熟悉的老款奥迪A6与A4将迎来全面的革新改变,这既是大机遇,也是大挑战。

课题

对于一汽大众奥迪来说,在竞争如此严酷的市场环境下,如何借助此次革命性的产品改变,达成品牌和销量在顶峰之后的再提升,是一个高难度的挑战。灵狮广告作为代理商,与一汽大众奥迪虽有着六年多长期合作形成的深厚了解与默契,面对此次五年一度的产品大改变,摆在灵狮面前的上市传播课题也是异常地艰巨与复杂。

思考

灵狮运用全球研发的专有策略思考工具,采用三角度分析法,基于事实与变化,以竞争环境、公司品牌、消费者三个角度作为出发点寻找三者的关联和发现,并结合各个角度的关联点、发现点,以挖掘突破点,用以梳理复杂的传播问题,确定沟通核心、沟通策略。

广告策略

以竞争环境、公司品牌、消费者三个角度为出发点,寻找竞争态势中区别且领先于对手的进击点:

突出产品整体技术领先优势；形式上重要但车本身更重要；遵循进取内敛品牌资产。

以源自产品与目标群共鸣的先进理念与理想为传播核心。

自身审视中,来自产品的有竞争力的支持点和能符合发扬品牌资产的出发点。

产品上:产品的定位——最进取的公务商务座驾。

设计与性能上革命性的突破与改变是支持点。

品牌上:在内敛尊贵资产上,彰显突破与改变的品牌个性。

消费者分析中,以“中国社会新崛起的时代精英”为目标群。

品牌主张:顺应消费者心理需求,提出全新奥迪A6L的品牌主张——“突破与创新的新思维”。

传播执行规划

一汽大众奥迪在全新奥迪A6L此次上市的价格、渠道、行程等市场计划中,显示出高超的市场运作水准:在市场一片价格下挫的氛围中,顶住巨大的价格压力,首先推广全新奥迪A6L的4.2/3.0高端产品,明确并建立新A6L的高档形象,直逼宝马5系,将皇冠、天籁远抛在身后。重在向市场要形象。随后第二波推出虽属低端但拥有世界顶尖发动机技术的2.0TFSI,配合相应独步国内的个性化选装销售服务,使新奥迪A6L的高端形象既可望又可即。重在向市场要销量。

灵狮广告在已确定的传播策略基础上,以突破创新的思维为传播平台,以创想改变未来为主题贯穿始终。配合客户的市场推广计划,制定市场传播计划,将上市传播划分为两个阶段以支持两波产品上市:

第一阶段,以告知上市和树立形象为主目的,以理念形象广告为主形式；

第二阶段,以提升销量和突出产品优势为主目的,以产品广告为主形式。

在传播手段上,第一阶段以形象电视广告为统领,系列形象平面广告为呼应；第二阶段以产品卖点平面广告为主体。两阶段在同一传播平台和主题之下紧紧围绕阶段性传播目的,电视、平面、户外、广播、直邮、展厅POP,各种传播工具紧密配合、统一协调一致。

创意表现

在“突破与创新的思维”传播平台和“创意改变未来”主题之下,第一阶段,全新奥迪A6L的形象广告的创意概念表现为:以辩证的突破性思维,来诠释具有中国智慧的进取观。第二阶段,全新奥迪A6L革命性的技术点诠释创造性思维。

第一阶段

《思路驰骋篇》电视广告；《道路篇》平面广告；《犒赏篇》平面广告。

第一阶段前导直邮。

第一阶段展厅POSM。

第二阶段

《水滴篇》平面广告。

曾在《广告杂志》、《汽车杂志》、《新浪网》联合举办的“第二届中国汽车广告案”评选中获得最高奖项；平面创意金奖。

《雪坡篇》平面广告。

第二阶段直邮。

第二阶段展厅POSM。

结果

全新奥迪A6L2005年9月实际销售3 372辆,10月实际销售3 228辆；11月实际销售5 588辆,创一汽大众奥迪历史销售最高纪录。

(资料来源:上海灵狮广告有限公司)

案例评析：

奥迪是世界知名的品牌,它的新产品上市往往会引起全世界的极大关注。在中国,作为高档车的代表,奥迪一直享有盛誉。但在中国市场,奥迪的竞争对手也有不错的口碑。为了有效地争取消费者,奥迪的此次新车上市计划经过了精心策划。

传播学告诉我们:“人们看他们想看的东西”。那么,奥迪的新产品靠什么来打动大家呢?

众所周知,奥迪给人的印象一贯是进取内敛,所以它的新产品也要考虑保持这个传统风格。产品如何体现新?在原有的基础上做文章是奥迪的选择。“突破与创新的新思维”吻合了人们的预期。同时,在广告片中也坚决贯彻“突出产品整体技术领先优势”的原则,强化消费者对奥迪产品的高档领先的印象,这是该广告最大的成功之处。