不正当比较广告的表现形式

二、不正当比较广告的表现形式

比较广告是一把双刃剑，它是一种有效的广告形式，对广告商来说具有巨大的魅力，但同时又是一条高压线，碰到电流容易毙命。在这一部分伦理缺失的比较广告中，我们重点讨论的是比较广告中的不正当广告，即那些恶意贬低他人，用不正当的手段进行对比，从而抬高自己，给消费者或是竞争者带来利益损失的触犯法律或者违背伦理道德的比较广告。

（一）贬低别人，抬高自己

把自己的产品与同类产品进行比较，达到贬低别人抬高自己的目的，这在违法比较广告中非常普遍。经常见到的形式是“×××牌产品，是最好的”，或者“我用过的某某产品中，还是×××牌好”，在抬高某产品的同时，打击了一大片同类产品。

2003年下半年，“宝洁被判赔高露洁40万”，原因是宝洁公司在比较广告中贬低了竞争对手高露洁的产品，损害了高露洁的商业信誉和商品声誉。佳洁士面向市场推出了一款“佳洁士深层洁白牙贴”，在其广告单上写道：“佳洁士深层洁白牙贴，比较一般涂抹式的美白牙齿液有什么优胜的地方？答：佳洁士深层牙贴的独特粘贴设计，能有效保护在牙齿上的洁白，避免流失于唾液中，让洁白元素在使用的30分钟里充分发挥作用。相反，美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低。”当时高露洁的“高露洁洁齿白美白液”是国内市场上唯一的涂抹式牙齿美白液产品，宝洁的此举将矛头直指高露洁，贬低了高露洁的美白液产品，无形中抬高了自身的洁白牙贴。

还有一种特殊的广告形式，由于我国明令禁止“指名道姓”的比较广告，所以有些企业就在里面打擦边球，将自己的竞争对手暗含在广告语中，一语双关。如“统一”方便面为与竞争对手“康师傅”竞争，发布广告：“师傅，师傅，连师傅也自叹弗如”。掌上通为与商务通竞争，宣称：“网络上不了，商务怎么通”。步步高无绳电话的广告词是“步步高无绳电话，方便千万家”，这是业界人士非常熟悉的。TCL的无绳电话“美之声”推出，其广告词为“无绳电话不清晰，方便又有什么用”。这些广告虽然不是违法广告，但是争议很大，往往站在悬崖的边上，摇摇欲坠。

（二）恶意贬低竞争对手

在广告中，对某品牌进行指名道姓的攻击，指出它的缺点，同时表明自己的产品不存在这样的缺点。此类“贬低”通常是毫无事实根据的恶意中伤，有时甚至是故意捏造虚假信息以达到打击竞争对手的目的。例如“巨人吃饭香”曾经在广告中攻击“娃哈哈”儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”，这种攻击是没有科学依据的，属于恶意中伤行为，“娃哈哈”向法院起诉，“巨人吃饭香”被判赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向“娃哈哈”公开道歉。在上海，申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼：师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体的报道热点。

（三）利用攻击性强的不明显的比较，造成消费者的误解

这种比较广告表面上看没有针对具体的竞争对手进行贬低，但是却给消费者一种错误的感觉，认为广告宣传的产品要比其他同类产品好，从而导致虚假宣传。1998年3月以来，被告智慧名堂公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告宣传活动中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，内容为：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价”。这一广告宣传引起中关村众多电脑商家的强烈反应，指控其为实施不正当竞争行为。被告苦心策划广告词的初衷是让消费者进行横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。受理该案的法院认为，被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有地向消费者宣传，从而使原、被告共同的特定消费群在购买决策上产生困惑，甚至产生对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争^[5]。