许海潮 潘仁炎
微电影作为一种新型的广告形式，符合现代人的“快”步伐、高效率的生活节奏。微电影广告凭借它精悍短小、无处不在的独特优势迅速崛起，展现出了它强大的诱惑力。但这样一个快速发展起来的广告形式，我们如何做才能让它跟上飞速发展的时代而生生不息？本文试以微电影广告为主体研究对象，探索一下微电影广告未来发展之路，以求教于大方之家。
微电影广告有其自主独立、目标明确和高效率的特点，但同时它又具有微电影传播的普遍特征，其沟通特征大概有以下几点。
相比于传统电影植入广告，微电影广告的“性价比”高，投入成本低，效果明显。我们都知道传统电影的制作费用相当大，一般都要花费百万、千万甚至有的耗资几亿元。在电影里面植入品牌广告效果也不是很明显，且经常受到观众排斥。而一部微电影广告的费用一般都不高。OPPO手机的微电影广告find me，还聘请了好莱坞巨星莱昂纳多担任主演，它的拍摄费用也只花了几十万元，产生的效果和传统大片基本相同，再加上后期恰当的营销策略，使得OPPO智能手机的广告宣传取得了良好的传播效果。这种低成本的传播方式当然会受到市场的青睐。
微电影广告的互动性是基于互联网这样一个媒介，网络最大的特点就是互动性。微电影广告的互动性表现在网友可以评论微电影广告，指出自己的满意处或提出建议。也可以通过转载、分享来表达自己对微电影广告的喜爱。一些企业的官网设置了微电影广告论坛或是专栏，主要为网民上传自己的电影脚本提供便利，这样更能拍出观众喜欢的微电影或微电影广告作品。OPPO手机微电影广告find me就充分地利用了网络的互动性。例如，在故事情节中留有悬念，然后发动网民参加后续情节发展的讨论，这样有利于网友更好地关注广告，进而达到微电影广告的效果。另外，还制作了find me网络游戏，网友在参与游戏的同时加深了对品牌的关注度。
微电影广告的出现符合“内容才是王道”的要求。同观众对植入广告的心理排斥不同，微电影广告的内容往往容易被大众所接受。微电影广告灵活运用各种技巧，描绘出新颖的、有趣的故事，在原本无味的广告中，使无生命的品牌或产品变得富有鲜活的生命力，增强了广告的可看性，使广告更加具有生动性和观赏性。从心理学研究上看，视觉和听觉是人类认识和感觉的器官，人们通过视觉这一通道来认识和了解世界。一个成功的实例是《一触即发》。它与其他影片不同的是它不仅有鲜明而炫目的画面效果，并且营造出了一种使人精神极度紧张的氛围，充分满足了观众的视觉冲击。一个很常见的现象是，当人们对某件事情感到厌恶时，通常就会去追求另一种更新颖的和更不同寻常的事情，目的就是为了体会那种未知的刺激感。但如果这件事被你预料到了，那种刺激感就不复存在，进而变得乏味无比了。人类的这些行为都论证了“新”的因素对广告起着至关重要的作用。这是做任何广告都应注意的法则。
微电影广告与传统广告、电影植入式广告最大的区别在于微电影广告不是单一地把品牌加入到影片中，而是把品牌的内涵和特征都融入故事情节里表达出来，并且利用开放的网络条件让消费者参与到影片的故事情节发展中，让消费者与品牌充分互动。将品牌剧情化，使品牌更加容易被人接受，进而达到强化加深品牌理念的目的。
上海通用雪佛兰科鲁兹曾表示：“系列微电影《11度青春》之一的《老男孩》淋漓尽致地表达出自信、活力、青春和乐观的精神内涵，这就是科鲁兹希望传达给目标消费者的品牌理念。”雪佛兰的品牌拥有着完全不同的情感体验，见证了年轻人的拼搏进取、拳击手的勇敢无畏、男女主人公甜蜜的爱情。这种内容新颖的故事情节和品牌理念的植入形式，满足了当代消费者和网友的视觉要求，使雪佛兰科鲁兹多维的品牌理念更加深入人心。
微电影广告不同于传统电视广告，传统电视广告是直接将广告插入节目中，观众在不情愿的情况下也会看到，而微电影广告如果没有媒体的宣传，观众基本不会看到。由于成本的限制或是其他各种因素，并不是每一个微电影广告都能被长期宣传或享有气派的首映，大多数微电影广告在企业营销过程中仅发挥着一个极小的辅助作用，而并不是营销链上必不可少的一部分。没有受到关注的微电影广告，便会像石头一样沉入到视频的海洋里，最终消失得无影无踪，就好像从来没有出现过一样。也有的微电影广告在播出前进行了长期宣传，上线后又与观众很好地互动和沟通，但大多失去了和其他营销活动配合的时间，单方面宣传，缺少回应，最终对企业贡献也是有限的。
广告主企业通过定制微电影、植入广告、赞助冠名3种主要形式进行产品宣传，其中赞助冠名和单调的广告植入形式难以达到其产品的营销目的。事实证明，定制微电影广告是最有效的手段。但它的评估效果还只能反映在点击率、分享率和评论上面，对于有多少的播放量能够得到实际消费行为，现在还很难准确评价出来。这是由于微电影广告把太多的精力放在对品牌的宣传上，不够重视销售终端。即使内容特别吸引人，大多数观众也只是对故事感兴趣，只是对品牌有所了解而已，而受众是否购买产品，都是不可知之数。
许多广告主往往会在广告效果和观赏性两者之间徘徊不定。微电影广告结合了商业与艺术，一旦处理不好两者的关系，就容易使作品过于偏向一方，结果就达不到宣传效果。要么使微电影广告同电视广告或传统植入广告一样僵硬，要么太过注重电影的观赏性和艺术感，失去了广告意义。微电影广告毕竟与电影不同，它的播放时长和播放平台都决定了它不会像传统电影那样，让观众在黑暗的大屏幕前全神贯注地观看。观众一般会在偶然的情况下或休闲的状态下观看微电影广告，若微电影广告太过于复杂难懂，观众看不明白，也不会在意广告。太追求观赏性的微电影广告中过分追求艺术而不顾及品牌形象，会把广告变成“四不像”，这样也会大大降低企业对微电影广告的投资。
为了让微电影广告更具有吸引力而乱用招数，比如血腥大战、色情低俗等。过于追求关注度和点击量却忽视了内容是微电影广告的根本。要想得到更多的点击率和关注度，就必须在内容上不断创新，以吸引观众眼球。微电影广告受篇幅的限制不易构成复杂的情节，容易导致内容题材重复。目前，爱情、亲情、励志等题材就是大多数广告的题材。一些微电影广告看上去制作精细，其实都是照搬老故事，缺乏创意，强行加入品牌符号，从而使微电影广告陷入危险境地。
微电影广告是在社会化的平台上发布的，它的开放性使得广告监管不容易进行，这就导致色情、暴力、低俗内容不断出现。微电影广告的市场门槛低，在投放前就缺乏严格的审核过程，相关法律还不健全。政策监管的缺失会导致微电影广告的混乱。
在网络上，有人笑传：微电影广告是传统植入广告的压缩版，是电视广告的加宽版。拍摄微电影广告需要很多技术，既要懂影视剧制作，又要注意网络传播特性，并且还要考虑观众的爱好。不是专业团队很难制作出优秀的微电影广告作品。目前，专业人才的培养还没有受到企业和广告商的足够重视。
这里的定位有两种含义：一种是微电影广告的自身定位；第二种是微电影广告的观众定位。
首先，微电影广告是商业目的的视频短片，娱乐只起添砖加瓦的作用。广告商应明确微电影广告的最终目的，使内容具有娱乐精神和观赏性的最终目的是对产品和品牌的推广和传播。
许多广告商在艺术、娱乐和商业诉求间无法很好地权衡，涉及演员、故事、宣传时，自然而然地把自己列入娱乐的行业里，希望能带给观众更完美的艺术和娱乐化的故事。这样的广告定位一般无法很好地对产品品牌进行宣传。广告商增强故事的娱乐观感吸引观众眼球的心理是可以理解的，但更应该把品牌传播放在中心位置，围绕这个中心进行创作，否则微电影广告就成为娱乐化短片。
其次，相比传统电视广告覆盖率广的特点，微电影广告是小众化的，不是面向所有人，因此应该有清晰的观众定位，应根据目标观众的喜好来确定内容。微电影广告属于新媒体的产物，目标观众和潜在客户应该以年轻人为主，通过问卷调查来总结观众的喜好和需求，进而进行符合他们喜好的创作。同时还应注意微电影广告的目标观众与潜在客户群的区别，目标观众不一定具有购买商品的能力，而具有购买商品能力的人却不一定是微电影广告的目标观众，所以必须将两个群体都注意到才能得到更多的客户。
微电影广告应更加重视扩大选题来源，可凭借与观众的互动进行网上选题、征集有创意的文案。这样既有利于品牌与观众的互动性，收集到最适合的选题，也能找出利弊，有利于传播。可以借鉴电影的表现手法，如合理地运用蒙太奇、高科技手段，以增强表达效果。
在企业的营销过程中，微电影广告只是营销道路上的一小部分，为了做好营销，就必须与其他营销方式配合进行，使微电影广告在网络上完成商业炒作。也不能拒绝传统的营销传播，因为传统营销的覆盖面广、信息可信度高，所以微电影广告应综合运用各种营销手段及各种传播平台，达到最高效的营销传播。根据调查显示，当消费者面对同一广告信息时，接受两种营销手段传递比接受一种营销手段的效果高30％，这也告诉了我们营销手段之间必须配合。
应该为观众及潜在客户提供网络评价平台。在让观众了解产品和品牌信息的同时，也让企业充分了解客户行为进而可以很好地评估传播效果，有利于企业更好的创作广告。微电影广告创作传播也可以效仿当下流行的网上征集主题、论坛评论、参与抽奖等开展多种活动，以扩展沟通渠道。
一部优秀的微电影广告也可以放置在企业的官方宣传网站，成为企业营销手段的一部分，有利于目标群体对企业的认知度，而不是仅仅在网络上传播。总之，微电影广告不应该是独立存在的，企业应将微电影广告纳入营销行列，并不是为了提高暂时的吸引力，而是作为产业链上的一部分来进行长期运作。
微电影广告迫切需要实行政策监管和法律约束，因为它现在并没有形成产业规模，内部各种运行机制还不成熟，很容易陷入混乱状态。如今的微电影广告充斥着暴力、色情、低俗等内容，不仅损害了微电影广告，也不利于社会精神文明建设。要用正确的方式方法和社会主义核心价值观，引领观众的审美向更远、更有益的方向发展。我们不愿看到微电影广告被同质化或因内容泛滥而失去存在机会。在微电影广告的制作方面，应该制定严格的流程，要有专业的团队去操作。可以设立专门审查委员会或审查小组对内容和形式进行审查，在播出后也应密切关注观众的反馈意见。
微电影广告是网络视频广告新发展起来的一种形式，它集合了广告、视频、娱乐和营销等为一体的广告传播形式，属于当代新型营销手段，为人们提供了一种新的营销方式。但由于微电影广告还处于不断探索创新阶段，问题还比较多，我们应该保持冷静、清晰的头脑，正确面对微电影广告在发展中出现的问题。积极分析问题、解决问题，扶持微电影广告在广阔的市场中走得更远。
（许海潮，安徽广播影视职业技术学院，副教授；潘仁炎，安徽广播影视职业技术学院，教授）
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