广告信息表现新形式的调查与评估

四、广告信息表现新形式的调查与评估

当媒体越来越多样化、信息越来越庞杂，传统媒介的传播效果越来越显得无力，广告效果更是遭受质疑，广告主依然大呼“我的50%的广告费花到哪里去了？”时，全新的广告形式纷纷脱颖而出，令人叹为观止。

目前在国内外兴起的置入式广告（或称“置入式营销”，Product Placement）就为世人所关注，甚至有人称“2004年是置入式广告辉煌的一年”。其实，置入式广告早在20世纪30年代美国电影中就运用了这种广告方法；到80年代，该广告形式更是运用广泛。美国的“好时”巧克力和“万宝路”香烟均成功地采用了这一广告形式。

比如，在1995年拍摄的《黄金眼》里，当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后，老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己，皮尔斯·布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的BOLLINGER香槟和两个酒杯，带上他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生。此时电影将产品广告完美地体现在影片之中。2004年美国电影中的置入式广告数量增加了44%，获利超过10亿美元；电视置入式广告数量增加了84%。为此，美国编剧工会（WGA）领导人谴责电视网和电影公司在电视节目和电影中置入了越来越多的广告。^[23]

而在国内电影、电视积极投入置入式广告的创造中，《天下无贼》具有一定的代表性，冯小刚创造了很好的广告表现环境，使广告与影片精巧融合，也赢得了可观的票房价值。

有媒体评论，这些中国观众并不熟悉的置入式广告，已经将《天下无贼》变成了一场半遮半掩的品牌秀。有记者随机调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现过的所有品牌，半数以上的观众认为电影中出现的这些品牌没有对观看产生不良影响。但是，调查同时显示，有四成的观众认为，《天下无贼》中至少有一个广告影响了其对电影的观看，原因一般是该广告并没有与影片情节很好地融合，显示品牌的镜头不自然，“好像是专门做出来的一样”。对此，有学者认为，《天下无贼》中的一些广告并没有融入电影情节中，破坏了影片的整体性，转移了观众在剧情上的吸引力，让观众感觉电影“支离破碎”。在观众的承受能力和最大的商业利益面前取得平衡，显然是一场危险的钢丝游戏。^[24]

于是随之引来众多争议：合法性问题、伦理问题和规范性问题等都成为热门话题。其中，对这类形式的传播效果的评价标准是什么？采用什么方法检测其效果？它的影响力究竟有多大？成为了当今评估营销信息（广告）传播效果的新问题。其间，广告信息置入的载体不同，其评价的标准、评价的方式均不同。因为广告信息置入电影情节的某一场景、置入舞台演出的某一环节、置入电视节目的某一情节等都存在很大的差别，甚至在舞台背景板上置入的位置、大小、色彩的不同都会导致效果的差异。具体说来，置入式广告的“点”可以有：书籍、歌曲、广播、游戏、电影、电视剧、MTV、电视节目、手机、网络论坛和BLOG等等。置入的分寸该怎样把握，都是我们应该向广告主说明，并提供效果评估测定的科学而统一的标准。

目前，首先重视的是节目内涵与品牌内涵的关联度。比如，在2005年成为中国媒体一大盛事的湖南卫视“超级女声”节目中，“蒙牛”酸酸乳获得了很好的品牌效果，销售量大增。品牌影响力与知晓度、美誉度都达到了一定的高度。究其缘由，这两个品牌的契合度高是非常重要的因素。

其次，如何将广告信息内容融入载体的整体内容之中，避免生硬的广告痕迹，成为整体的有机组成部分是重要的一环。但是，在实际运用过程中，很多置入式广告带有明显的强行性。比如，2005年的春节晚会，某小品的男主角一出场便拎着印有“蒙牛”广告图文的纸袋，甚至有角色竟然抱着“蒙牛”大喝，与故事情节的关联度不高，显得牵强附会。

再者，如果在一部电影中的置入广告，借剧情巧妙地点出品牌形象，如何统计和评估它的受众数量以及达到率？把广告轻松融入影片的剧情，带给了影片巨额广告收入，但是广告主的利益体现在哪里？据了解，《天下无贼》的纯置入式广告收入达到4 000万元。置入电影的广告效果如何？据说，有公司为统计受众量曾摸索出一种评估方式。计算出以下几个统计数据：电影院线提供的数据统计（演了多少场次，多少人观看）；正版碟片出版数量统计（保守估计每张碟片有五人看）；放映结束后CCTV电影频道播出时保守估计的收视率；全国的观众人数；授权网上下载的正版点击在线观看人数，这些数据相加，得到一个基本的人数统计数据，这些数据给客户，使其在数量上有一个大致的了解。

图2．17　华谊兄弟广告公司与冯小刚合作的《手机》