广告主题与表现形式

第二节　广告主题与表现形式

一、广告主题的确定

商业广告活动或商业广告作品中蕴涵的营销信息概念也可以叫做商业广告的主题。商业广告的主题与“独具的销售说辞”、“产品的消费者利益”、“商品承诺”、“广告主张”、“广告定位”等具有相同或相近的意义。商业广告主题是广告策划者通过广告向目标消费者传递的能反映他们主要利益的有关产品或企业的信息概念。

广告主题的正确与否决定了广告活动或广告作品效果的好坏，广告主题对广告表现形式的构思起到指导和限制的作用，它是广告活动或广告作品的灵魂，因此，如何确定正确的广告主题，应引起广告策划人员的高度重视。

美国的米勒啤酒曾以“高档”作为广告主题，竭力向消费者传递米勒啤酒是“仿香槟特级啤酒”的信息。然而市场调查表明，美国啤酒总销售量的88％是被18～34岁的男性，主要是蓝领工人饮用的，这些工人一般是一日辛劳之后，在酒吧里和同伴一起开怀痛饮，而不是在家里细细品尝。由于“高档”这个信息概念与工人的需要并不吻合，所以米勒啤酒的市场占有率从第四位下降到了第八位。后来米勒啤酒更名为米勒好生活啤酒，同时也更换了广告主题，以“米勒时间”，即工人下班后一起快乐饮酒的时间作为信息概念，在广告中赞美工人们的工作，把他们描绘成健康的、干着重要工作的人，表现他们在酒吧里一边畅饮，一边谈论自己工作的自豪。该广告传播后，米勒好生活啤酒的市场占有率从第八位上升到了第二位。

(一)确定广告主题的程序与方法

1.根据企业的营销策略确定广告主题

确定广告主题就是明确广告要向消费者传递什么样的信息概念，即广告应对消费者说哪方面的内容。因为企业的营销策略决定了广告在企业营销活动中的地位，所以在确定广告主题的时候首先要考虑企业的营销策略。

如果企业促销的重点放在销售促进活动、人员推销、公共关系或直接销售等方面，广告只作为配合其他促销手段的一种工具，那么广告的主题就应该为满足其他促销手段的特殊要求来确定。比如配合销售促进活动的广告，其主题就是告知该活动的内容以及开展的时间和地点等；配合直接销售的广告，其主题除产品的主要利益点外，还应该包含咨询、订购的方法；配合公关活动的广告，其主题一般是企业关心公众利益方面的信息；配合人员推销的广告，其主题多为产品的性能与特点。如果企业以广告为主要促销手段，那么其主题一般为消费者购买产品所能得到的利益。

2.找出产品能给消费者带来的所有利益

为了找到消费者从购买产品中得到的最为他们所看重的利益，就必须先把所有的消费者利益全部罗列出来，然后从中挑选出他们最看重的，也是最有销售效果的那一个。消费者从购买产品所得到的好处包括物质满足和精神满足两大方面。

马罗内曾提出过一种寻找广告主题的方法，即从消费者购买产品所期望获得的4种回报中去寻找。这4种回报是:理性的、感觉的、社会的或者自我满足的。比如“不用筛分的面粉”是理性的回报，“淡啤酒的‘色清味纯’”是感觉的回报，“使您为社会接纳的除臭剂”是社会的回报，“适用于年轻经理穿的鞋”是自我满足的回报。如果概括一下，马罗内所说的前两种回报实质上就是物质上的满足或利益，后两种回报则是精神上的满足或利益。

下面再提出一种拉网式搜求消费者利益的方法。

(1)从实质产品考虑

产品由实质产品、形式产品和附加产品3个部分构成，那么它给消费者带来的利益也可以从这3个方面去搜寻。

实质产品指产品能给购买者带来的基本利益，从实质产品考虑广告主题，就是分析产品能给消费者带来哪些基本利益或效用。比如，空调能降温，为消费者创造舒适的生活小环境；洗衣粉能除污渍，使消费者的衣物洁净；照相机能拍照，为消费者留下美好生活的瞬间等。产品能给购买者带来的基本利益或效用是广告最常用的主题。这里需要指出的是，如果把某一类产品具有的相同效用或给消费者带来的相同利益作为广告主题并没有什么意义，只有找到广告产品独有的功能或效用，才可以考虑将其作为广告的主题。

在寻找产品独有的功能或效用时，要注意挖掘那些产品能给消费者带来的，而他们又还没有意识到的利益。比如，口香糖除使口气清新外，还能促成面部肌肉健美运动；由于在阴暗处也有紫外线，所以不晒太阳的人也需要使用玉兰油防紫外线润肤霜才能保持皮肤白皙等。

(2)从形式产品考虑

形式产品是产品可以被消费者感知的具体形式，它包括产品的质量、式样、包装、设计特色、品牌名称等。形式产品是消费者识别和选购某一品牌的直观依据，也是产品基本利益或效用得以实现，消费者基本需要得以满足的可以感知到的证明或依据，所以构成形式产品的某些要素也可以作为备选的广告主题，常用的有以下几种:

一是质量。质量指产品满足消费者需要的可靠程度，它通用某种技术参数来表示，比如数码相机拍摄照片的尺寸用像素数来表示、水泥的强度用型号来表示、酒店的服务水平用星级来表示等。

有些产品可以用原材料上乘或产品中含有某种重要成分来表示其高质量，比如上海城隍庙五香豆用精选蚕豆制成，阿尔巴斯羊绒衫选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒作原料，佳洁士牙膏含有速溶GLH高效美白晶体，潘婷洗发水含有维他命原B5等。

有些产品的生产工艺、生产过程、生产环境、生产历史等也可以被用作质量的保证，比如乐百氏矿泉水是经过多道工序生产出来的，奥格威在为劳斯莱斯轿车所做广告中说它的车身“在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光”等。

二是式样。式样指实物产品的外形、款式，同时也指无形产品如服务的不同方式。不同的消费群体由于生活方式、生活习惯或文化背景不同，对产品式样的喜好也会有所不同。满足消费者对产品式样的喜好也是为消费者提供一种精神上的利益，以款式新颖、造型美观为主题的广告，在轿车、手表、服装、皮鞋、家具、灯具的促销中经常可以看到。

三是包装。包装指实物产品的容器及装饰。直接包装具有保护产品或兼有使产品便于使用的功能，因此它也可以给消费者带来利益，如果企业为某种容易损坏、污染或变质的产品设计了一种保护作用很强的包装，或者为某种产品设计了一种使其便于使用的包装，也可以用包装的特点作为广告的主题。

(3)从附加产品考虑

附加产品指消费者购买产品时所能得到的附加服务或附加利益。比如购买空调，除得到空调本身外，还得到送货、安装、调试、维修等附加服务；住旅店，除得到休息与睡眠外，还能满足看电视、用旅店提供的香波洗热水澡、在雅致的餐厅里享用美味佳肴等附加的需要。在不同品牌均能给消费者带来相同基本利益的情况下，消费者可能会转而注重附加利益，因此附加服务或附加利益也可以作为广告主题。

(4)从产品的价格上考虑

如果广告产品的价格比同质的竞争产品便宜，那么消费者购买广告产品就能得到经济上的实惠，因此价廉物美常常被用作广告主题。比如克利夫兰公司的拖拉机广告就宣称:“最低廉的价格，无论每一码，每一公里，或者每一小时。”

(5)从购买产品的方便性上考虑

如果消费者能方便地购得产品就等于节约了时间或金钱，也就是得到了利益，所以购物的方便性也可以作为广告的主题。比如银行24小时自助取款，饭馆电话订购送货上门等。

(6)从广告产品与另一种产品的关系上考虑

广告产品与另一种产品有配套使用关系。如果广告产品与另一种产品配套使用能使两者更好地发挥功能，那么，这也可以说是给消费者带来了一种利益，因此也可以作为广告的主题。比如斯切拉特斯软件公司就在广告中说:“世界愈来愈依赖电脑，电脑愈来愈依赖‘斯切拉特斯’。”日本NEC打字机广告说:“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。”这个广告巧妙地通过把自己的产品与世界名牌联姻，来提高自己的身价。

广告产品与另一种产品有竞争关系。一般情况是在广告中通过强调本产品比别的产品好，来表明广告产品能给消费者带来更大的利益。比如“法拉利”跑车的一则广告就对消费者说:“假如你不想引人侧目的话，我们建议您买辆‘保时捷’好了。”美国“海兹”牌番茄酱的一则电视广告也是以展示该品牌胜过另一世界名牌为主题的。电视播放的是两种番茄酱的比赛场面:开启瓶盖后，将装满番茄酱的两个瓶子倒置，看哪一种酱汁最后流完。“海兹”牌取胜，这表明它比另一种更满、更浓。需要说明的是，我国目前还不允许做这类比较广告，《中华人民共和国广告法》第12条规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”。

还有一种情况是把广告产品与另一种或几种名牌产品相提并论(又称“高级俱乐部策略”)，或紧靠其后排序来表明广告产品也很不错(又称“比附定位”)。比如，当年处于第三大汽车公司地位的克莱斯特汽车公司就提出过三大公司的概念。20世纪60年代，艾飞斯出租车公司曾由DDB广告公司策划过一个以在出租车业排行第二为主题的广告运动。当时在美国出租车市场占首位的是赫兹公司，其市场占有率高达50％，而艾飞斯默默无闻，连续13年亏损。艾飞斯最著名的广告语是“在出租车行业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车?我们更加努力呀!”广告播出一年后，艾飞斯扭亏为盈，赚了120万美元，第二年又赚了260万美元，第三年更是赚了500万美元。

(7)从产品满足消费者的社交需要方面考虑

詹姆斯·韦伯·扬在《怎样成为广告人》中认为:“广告人可以进一步去给产品附加各种‘无形的’价值，这样可以对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。”产品给予消费者社交、尊重和自我实现等需要的满足，就是广告为产品附加的利益。

人是社会化的动物，人在社会上生存需要与他人建立一定的关系和感情，如果一种产品有助于消费者建立或增进与他人的关系和感情，如友情、亲情、爱情等，那么就可以把产品对消费者社交或归属需要的满足作为广告主题。比如“脑白金”以“过年送大礼”为广告主题，贝尔电话公司以约会、交友为广告主题等。贝尔电话公司的一则电视广告，表现了一对老年夫妇从电话里听到女儿从千里之外送来的问候时，激动不已，旁白是:“用电话传递你的爱吧!”

有一则手表广告利用母亲节来临之际大做亲情文章:“向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着，本公司为庆祝母亲节，特别洽请星辰提供最适合母亲佩带的女妆表5000只”，“欢迎子女们陪同母亲前来选购，送给母亲一份意外的惊喜。”

美国“必胜客”在一则广告中表现了该产品交友的价值:一个新生在班上受到冷遇，愁眉不展。在学生餐厅就餐时，这个男孩收到妈妈给他订购的“必胜客”，他与同学分享了美味的食品之后，关系融洽，不再孤独。

(8)从产品满足消费者的尊重需要方面考虑

人有自尊心并希望受到他人的尊重，当产品通过“赋义过程”成为个人身份、地位、荣誉、能力、权威、独立、自主等的象征时，消费者就可以因为拥有产品而得到尊重需要的满足。T.维什得克和K.希沃德在《广告语言》一书中对“赋义过程”的解释是:“这个过程把某种特定商品转化为一种具有特定内容的生活方式和价值观念的表达。显然，这种赋义过程的最终目的，是把某种特定的商品同所期望的身份联系起来，以使对某种身份的需要转变为对特定商品的需要。”名酒、手表、钻戒在广告中表现高贵就是如此。

美国露华浓公司在女权运动时代，曾推出过一款用男性名字“查理”命名的女用香水，其广告以独立自主为主题，塑造了一个具有男子汉气概的女性形象，这个名叫查理的女子有魄力，善交际，敢于冒险，事业心强，她时而在大街上昂首阔步，时而驾车独来独往，时而成为男士的保护者。因为该产品通过赋义以后，与当时西方女性所希望的自身形象相吻合，满足了她们自尊的需要，因此大受欢迎，上市一年就成为美国销量第一的香水产品。

(9)从产品满足消费者的自我实现需要方面考虑

自我实现指通过自己的努力做成某件事情或完成某种事业，它是人的最高层次的需要。如果能够让消费者从其与广告产品的联系中感受到成功的自豪和喜悦，那么也可以把这种自豪和喜悦作为广告主题。比如奥康皮鞋的广告主题就是“穿奥康，走四方”!还有一些广告把穿某品牌西装、打某品牌领带或乘某品牌轿车的人表现为成功人士，也是以满足消费者自我实现需要为广告主题的。

(10)从消除“产品有损消费者利益”的顾虑方面考虑

消除“产品对消费者有害”的顾虑，是为了让消费者恢复对产品的信任，使广告主对消费者所作的利益承诺免受负面信息的干扰，所以消除对产品误解的信息概念也可以作为广告的主题。美国新墨西哥州高原地区的苹果清香爽口，但有一年特大冰雹袭击果园，使苹果疤痕累累，一个叫杨格的苹果园主苦苦思索之后，在每箱苹果里放了一张说明:“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”顾客品尝之后，感觉不错，纷纷购买。美国雷布黑啤酒在广告中说“有好味道，但不会有大腰围”也是以消除消费者顾虑为广告主题的。

3.从多种可能的主题或消费者利益中挑选出最有效果的

为了确保广告主题的正确、有效性，广告主题的挑选应该遵循以下几个原则:

(1)主题的挑选要单纯集中

广告主题应该单纯甚至单一，检查广告主题是否单一的办法之一，是看广告内容能否用一个词组或一句话来概括。也有广告涉及两三个主题或两三种消费者利益的，但总的要求是主题不能过多，在一般情况下，主题越多，内容越杂，消费者理解越费力，记忆越困难，广告效果越差。

现代社会商品信息过多与消费者感知有限的矛盾，迫使消费者为避免感知的超负荷，而过滤掉一些他们认为不太重要的信息，选择性地感知他们认为有价值的信息。从记忆的角度看，消费者所接受的外来信息需要经过感觉记忆、短时记忆最后才变成长期记忆，而在这每一进程中，都有一些信息被遗忘。实验表明，消费者在短暂的时间内接受和记住的信息都是有限的，为了让消费者接受并记住广告信息，广告的主题必须单纯集中，而不能选择太多的承诺。

此外，由于媒体广告费用昂贵，企业所能购买的版面和时间总是有限的，有限的版面或时间不可能负载太多的信息，从这个方面看，广告主题也必须单纯集中。

(2)挑选消费者最看重的主题

一个产品可能含有多个消费者利益点，但广告不可能把所有的利益点都罗列进去，这就需要选择，而这种选择必须站在消费者的立场上，比较哪一个利益点是他们最看重的。

美国吉列公司设计了一种名为“雏菊”的女用剃毛刀，其用途是剃除腋毛和腿毛。运用发散思维，广告策划者找到了7个消费者利益点，也就是7个备选的广告主题:

利益点一:刀柄被设计成弧形，易于抓握而且安全，可浓缩成一个主题词:“盲点”；

利益点二:比老式剃毛刀安全，可浓缩成一个主题句:“雏菊爱我”；

利益点三:第一个刀刃把毛拉住，第二个刀刃把毛根剃干净，可浓缩成一个主题句:“双刃剃毛”；

利益点四:该剃毛刀的新设计是专为妇女提供的，可浓缩成一个主题句:“完全为了妇女的需要”；

利益点五:该产品放置方便，不用换刀片，可浓缩成一个主题句:“女孩不用操心”；

利益点六:该产品剃毛时平滑、完全；可浓缩成一个主题句:“不伤玉腿”；

利益点七:每件产品不到50美分，可浓缩成一个主题句:“价格便宜”。

在征求了经销商和消费者的意见之后，广告策划者了解到，“不伤玉腿”最为女性看重，于是采用了这个主题，销售效果证明，这是一个正确的选择。

如果一则广告采用两个消费者利益点作广告主题，那么这两个利益点在目标消费者心目中重要性的排序，也应该是第一和第二的。

(3)挑选最具竞争优势的主题

挑选广告主题除要考虑消费者重视的程度外，还要考虑竞争因素。在多个消费者利益点中，竞争者产品不具有或在广告中没有提及的利益点应该成为首选。因为本产品提供给消费者的利益是其他产品不能提供的，所以竞争者不可能夺走对这种利益有所需求的消费者，也就是说广告的效果不容易被竞争对手的广告所抵消。

如果本产品提供给消费者的利益竞争对手也具有，但对手的实力没有本企业强大，比如它通过产品改进增大这种利益的能力或前景不如本企业，或者它的广告经费投入不可能像本企业那样有力度，本企业仍然可以采用这一消费者利益点作为广告主题。这样做的目的是要与对手展开正面较量，并最终把竞争者挤出该消费市场。

另一种情况是，本产品提供给消费者的利益虽然是其他产品具有的，但其他产品在广告中从未提及，即竞争对手不重视或者忽视了这一消费者利益。那么，本企业也可以用这一利益点作广告主题。虽然在可以为消费者提供此种利益的企业中，它不一定具有特别的优势，但作为第一个宣传此种消费者利益的企业，在消费者的心理上会占有一定的优势。

德国的福斯金龟车进入美国市场的时候，为其做广告的伯恩巴克考虑到这种既小又丑的轿车是不可能与底特律生产的流线型豪华轿车相媲美的，所以干脆用它小巧的特点作了广告主题。在其平面广告中，除一辆很小的金龟车靠在左上端外，上面2/3几乎全是空白。下面1/3是正文，标题直奔主题“想想还是小的好”，接下来介绍了金龟车的灵活、省油、耐用、便宜等优点。用“小”作汽车广告的主题，福斯金龟车是第一个，但福斯金龟车并不是当时唯一的小型车，福斯金龟车广告的成功，证明用竞争者能够提出却没有提出过的消费者利益作为广告主题，也是抢先占领一个细分市场的正确选择。

二、广告表现形式的构思

构思广告表现形式就是运用语言文字、线条色彩、声响音乐等象征符号，把无形的信息概念用消费者可感知的形象表现出来。狭义的“创意”也就是指广告表现形式的构思，而广义的“创意”既指广告表现形式的构思，也指广告主题或广告信息概念的发现。

广告表现形式的构思虽然要受制于既定的广告主题，但同一个主题却可以构思出许多不同的表现形式，广告策划人员的任务就是要从这许多不同的表现形式中找出一个效果最好的。所谓最好，就是最能引起目标消费者的注意和兴趣，而且最能导致他们对产品或企业的认知和态度朝着有利于实现广告目标的方向改变。这种改变就是知名度、了解度、偏好度、购买意图率的提高或直接导致购买行为。

广告表现形式的构思除受制于广告主题外，还要适合所选媒体的特点。比如同是某品牌洗衣机广告，若选用报纸作媒体，其表现形式可能是带插图的文字说明；若选用广播作媒体，可能是带音响合成的夫妻对话；若选用电视作媒体，则可能是一个画面感人的小故事，比如城里的女儿用小汽车把“威力”牌洗衣机送给住在山村里长年在小溪边用双手搓洗衣服的老母亲。