农业影视传播的发展趋势

时间：2022-08-10 理论教育版权反馈

【摘要】：因此，农业影视传播应该扬长避短，与其他传播方式形成优势互补，争取在对农传播中达到最佳效果。其次，广大农村受众很多时候都是被动地接受影视传播的内容。目前，科影厂在中央电视台各频道中独立制作或联合制作了10档科教、服务、

第三节　农业影视传播的发展趋势

农业影视传播只是农业传播中大众传播的一个类型，具有声画兼备、通俗生动、覆盖面大、传播广泛等优势。影视，尤其是电视是目前农业传播中的主要媒体，也是最受农民欢迎、最容易为农民接受的媒体。但是，与农业传播中的人际传播、群体传播、组织传播，甚至大众传播中的报刊、网络相比，农业影视传播自身还存在很多问题，传播效果并不非常理想。因此，农业影视传播应该扬长避短，与其他传播方式形成优势互补，争取在对农传播中达到最佳效果。

一、影视传播的局限性

传统的影视传播采取“点到面”的传播方式，它是以影视节目为中心，向四周把信息辐射给广大受众。从传者、受者以及传播效果等方面来看，这种传播存在一定的局限。

首先，影视传播的受众具有分散性特点。影视作为视听媒体，形象生动的声音画面是其传播符码，因此接受影视信息受文化水平的限制比较小，受众面极广。同时，影视受众与影视媒介系统没有直接联系，媒介系统不可能了解每个受众成员的情况、特点和愿望。农村受众分散在全国各个角落，有不同的文化程度、生活习惯、生活水平、兴趣爱好以及价值观等。因此受传行为只能是分散的个人行为，互不联系，处于分散的、相互隔离的状态。受众的这种分散性特点使传播者不能非常有效地传播信息。

其次，广大农村受众很多时候都是被动地接受影视传播的内容。影视媒体掌握着话语权，很多时候是单方面地为农民代言，而不是让农民自己说话。对于农民到底关心什么、需要什么样的信息、喜欢什么样的节目、习惯在什么时候看电视、到底愿不愿意看电影等诸多问题，传播者通常只是想当然。在影视传播过程中有层层的把关人，有导演和制片人，有编剧、编辑等影视创作人员，还有各级审查机关，虽然他们各自的作用有大有小，但都会给影视传播带来影响。再就是农民自身存在的局限性，很多农民的精神世界、思维方式不能在短时期内从闭锁意识中解放出来，民主意识、主动性都比较落后。影视信息流向具有单向性、强迫性等特点。无论是一家人围坐在电视机旁，还是一群人聚集在电影院里，他们所面对的都是冰冷的荧屏或银幕。图像、声音从电视机或者银幕单向传递给观众，不管观众是否愿意接受这些视听信息，传者和受者不能形成双向交流。当观众不喜欢呈现出来的信息时，他们除了离开影院和电视机，别无选择。这也就是说处于受众地位的观众对于呈现的影像声音信息没有任何选择权力，他们的反馈意见不可能反向传输给另一端。长时期内由于媒介技术条件的限制以及农民自身的一些原因，农民根本无法在收看的同时和媒介发生反馈，信息反馈往往是迟延的、间接的和零散的。影视媒介只能通过后期的一些试验、调查得到部分反馈。而传播并非单向的过程，而是双向互动、循环往复的过程，它并不以受众接收信息为终止，而是以受众对信息做出反应作为新的起点。这些都导致影响了整个传播效果。

此外，信息的即时性和信息质量的不稳定性也影响传播效果。影视的传播范围广，受众面大，但其信息存在稍纵即逝的弱点，受众对信息的接受显得有点被动。由于我国地形复杂、山脉纵横，加之模拟信号本身不能远距离传播的弱点，在信号盲区人们收看不到电视节目，譬如广大老少边穷地区。即使能够接收到微波信号，由于信号微弱，还原出来的图像、声音非常模糊，影响观众对节目内容的准确理解。电影也存在类似的问题，一个电影拷贝放映一段时间以后，胶片磨损严重，重现出来的影像“伤痕累累”，观众不愿再去观看这部影片。

针对存在的这些问题，农业影视应该扬长避短，求新求变，争取达到最佳的传播效果。

二、影视媒体的优势互补

（一）影视合流

电影和电视在农业传播中都发挥着重要作用，但在如今，电视的影响已经远远超过了电影。目前，我国各级电视台数量增长迅猛，无线电视、有线电视、数字电视齐头并进，而且电视屏幕越来越向大型化发展，高清晰度电视、高保真电视、液晶电视、等离子电视等更新迅速。与此同时，影院观众数量连年下降，进入20世纪90年代以来，以每年20亿人次的速度锐减。众多影院被迫关停并转，电影拷贝销售不出去，这就从根本上影响了电影的拍摄制作，很多电影制片厂尤其是科教影片摄制单位运营艰难。电影和电视媒体如何变挑战为合作、变冲击为协调成为一个备受关注的问题，将电影电视的传播优势结合起来成为一个趋势。

其实，电影电视同属大众化的传播媒体，“都以活动影像（伴以声音）的捕捉、记录、处理（加工复制）与传播为己任”。⁽¹⁷⁾在语言运用上，都通过具体的活动画面塑造形象，反映生活，表达思想观点；都以色彩、光线、音响、造型等作为语言要素，都采用蒙太奇思维与技巧。两者在美学特征上也十分接近，都是综合性、视象性艺术。在观看放映上，也有诸多相似之处。电视可以借助电影，将各类节目用16毫米胶片拍摄，制作成新闻素材、长短电视剧和各种专题节目。电影可以在电视屏幕上播出，电视媒介为电影的宣传提供了场所及部分资金，影视完全可以优势互补，达到更佳的传播效果。

从20世纪90年代初期开始，影视合流已经成为一个趋势。影视合流基本包括两个方面，一是电影艺术与电视艺术的合流，再就是电影机关与电视机关的合流。建于1953年的中央新闻纪录电影制片厂从1993年整建划归中央电视台以后，走上了影视合流的道路，利用新影厂几代人保存和收集的大量和珍贵的历史资料，除制作电影纪录片以外，每年还生产数百小时的电视纪录片、专题片、舞台艺术片，探索电视事业和纪录电影事业发展的一种新模式。1995年12月，上海东方电视台与上海科影厂率先进行影视合流，组建了硬件设施与软件设施一流的新的上海东方电视台，并在其下设立电影部，保留科影厂牌子，专门摄制科教片、纪录片、动画片，同时将投入更多力量进行科教电视片的摄制。1995年4月，科影厂整建划归到中央电视台，成为“中央电视台科教节目制作中心”，由以生产科教电影为主，转向以制作电视节目、动画片、译制片、科教片并存的生产模式，并且完成了观念、机制、主体业务上向现代媒体和文化企业的转型，企业的创作实力、经济实力、市场的竞争力与日俱增，已经具备了强大的各类影视节目的制作能力。目前，科影厂在中央电视台各频道中独立制作或联合制作了10档科教、服务、纪录片类电视栏目，每年为中央电视台制作的节目量在300个小时以上。同时，科影厂每年还制作一定数量的大型纪录片、动画片和译制片，像《宇宙与人》、《复活的军团》、《猫咪小贝》等。通过影视合流，电影从业人员工资福利也有所改善，这又在一定程度上稳定了电影的创作队伍；同时，电影厂为电视台提供优质的厂房及器材，电影厂闲置的优秀人才适度地为电视服务。1996年3月在长沙举行的全国电影工作会议具有重要意义，会议决定进行影视合流的体制改革，推进影视一体化，将分属宣传、文化、广电等部门的地方电影制片厂划属当地广电部门统一领导。至此，以电视为主、影视一体的格局已经形成。这一格局将在相当一段时期内共存和发展。

影视合流可以充分发挥电影和电视各自的优势，资源共享，优势互补。通过影视合流，可以保证农业科教影视片的创作，顺畅农业科教片的发行放映渠道，让农民通过电视看到更多摄制精良的科教影片。同时，电视台也有更多人力、物力投入到农业频道、农业栏目的建设，将服务“三农”落到实处。

（二）电视电影

电视电影是影视合流的一个主要形式，从中可以看出对农传播的新趋势。电影在农村传播中作用的萎缩是不争的事实，不仅科教电影低迷，农村题材故事片更与很多农民绝缘。而电视电影的出现，使得农村题材故事片有了一个新的发展天地。

电视电影在国外已经有40多年的发展历史，“它吸收了电影传统中用精致的声画语言进行叙事的优势和技巧，又适应了电视媒介的特点和传播手段，几十年来发展迅速”。⁽¹⁸⁾进入20世纪90年代以后，美国商业电视网黄金时段的节目几乎全是电视电影。在我国，中央电视台电影频道从1996年正式开播，在最初的几年只是放映以前的电影。电影频道在1999年成立电视电影部，开始制作播出电视电影。主要通过三种制片方式完成：第一种，是由电影厂或其他途径提交剧本，电视电影部组织专家进行审查，通过立项，投入拍摄，版权归电影频道中心；第二种，双方合作，双方投资；第三种，是市场的方式，即由制作方自己投资，电影频道购买。现在电影频道每年投拍的电视电影数目大体上相当于中国电影全年故事片生产的总和，为处于市场困境的中国电影产业拓展了一个新的领域。

电视电影在对农传播中有很大优势，农村题材的电视电影成为丰富农民精神文化生活的新的艺术形式。目前，电视电影的摄制已经初具规模，整体的创作态势正渐入佳境，并在社会上形成一定影响。很多农村题材电视电影紧密反映当前的中国农村现实，真实地呈现广大农民的精神面貌，积极弘扬时代的主旋律。《乔二中彩》是一部直接描写当下农村现实的作品，主创者善于从改革开放后因受商品经济冲击而引发的农村现实关系的深刻变化中，敏锐地捕捉并提炼出独具新意的艺术形象；《乡医》从农村侧面捕捉到了2003年抗击“非典”斗争中真实感人的形象；《野狐梁的女人》和《审牛记》讲述的都是平常、平实的农村故事；《请你留下来》讲述一位从城市中心小学到边远地区支教的女教师的故事；《半碗村传奇》讲述了一个有数学天赋的农村学生奋发图强，终于成为数学奥林匹克竞赛冠军的故事。像《公鸡打鸣母鸡下蛋》、《法官老张轶事》、《老油坊》、《黄河行歌》等等都是既有一个好故事，又能深刻反映农村生存现状，直逼人性深处的好作品。这些优秀的农村题材电视电影时代感强，艺术水准不低，受到了农民的欢迎。

电视电影自身有着很多优势：投资低、风险小、技术新、制作周期短、敏感性和时效性强、更具大众“亲和力”，更容易贴近生活、贴近实际。在艺术创作上，电视电影可小中见大，注重深度的开掘，适时选择百姓关注的纪实性热点、焦点题材予以表现，逐步开发、创建具有类型片风格样式的创作模式，从而丰富节目内容，提高收视率。电视电影的创作重点应放在与百姓息息相关的各种社会问题上，而“三农”成为电视电影一个很好的题材。由于投资的小额度，放映环节受着频道的支持，农村题材在电视电影的制片体系中，避免了题材基于票房的局限，弥补了农村题材电影的不足。“较低成本和大众化的传播方式，平实生动的人物塑造与电影中超验的情节叙事不同，电视电影喜欢着眼于现实，在表现农村时，更是以日常的生活体验为基础，以真实的人物情感来演绎故事。从平平常常的生活中勾描出百姓的生存空间与状态，揭示出平凡小人物的精神风貌和情感震颤”。⁽¹⁹⁾这些农村题材电视电影基本上还原了农村生活，追求质朴真实的感觉，不消说在情景和道具上尽量还原生活，《老油坊》、《审牛记》等还使用方言，增添了影片的真实感和幽默性，也更生活化。这些作品在剧情安排上，尽量以生活本身为原型，但又在日常生活的提炼中挖掘深层次的涵义。在人物的塑造上，“乡土题材的电视电影一般都是立足于对农民在特定生活状态里思想观念的局限性及性格方面的优长缺陷的剖析，尽量按照现实主义的手法来挖掘典型环境下典型人物的性格特征，平实而不乏深刻，丰富又不失特点”。⁽²⁰⁾

农村题材电视电影也比较适合农民的观看习惯。电视电影是在电视里播放的电影，一般在90分钟左右的时间里讲述一个完整的故事，农民在家里就可以自由观看，而且画面质量比较高，也不用像看电视剧那样保持连续性，随意性比较强。目前，也出现了一些电视电影系列剧，很受农民欢迎。

目前，电视电影的画面质量越来越高，用高清晰度拍摄的作品则约占半数。有了数字技术的大力支持，电视电影在影像造型的技术与用胶片拍摄的大银幕影像之间的差距已渐趋缩小，还有很大发展空间。但目前主要是中央电视台电影频道的电视电影部进行电视电影的摄制，其实可以有更多的单位以更多的形式来进行电视电影的摄制。目前全国成立的六大影视集团都可以办一个地方性的电影频道，上海东方电影频道、长春电影频道已经开播，西安、广州等地方电影频道也已得到批准并正在积极筹划，不久即将陆续播出。相信随着机制的进一步完善、竞争的进一步加强，越来越多的农村题材电视电影会登上银屏，农民将会更方便地看到更多更精彩的故事。

三、农业影视传播与其他传播方式的互补

在我国，从改革开放以来，大众传媒也呈现出快速发展的态势，广播、电视、报纸、杂志等蓬勃发展。目前，我国媒体市场处于以电视媒体为主体，以报纸、杂志、书籍等为延伸，以广播、音像制品为补充，以互联网多媒体为方向的多元媒体相互竞争、并行发展的格局。农业传播的媒介形式也日趋多元，由于各地经济文化发展的不平衡，在对农业传播媒介的利用上有很大差异。影视媒介，尤其是电视在农业传播中占有重要地位，但必须与其他媒介以及传播方式相结合，才能更好地发挥作用。

农业影视传播应该与人际传播结合起来。受众接受新技术传播的过程有两个不同阶段，大众传播媒介是其主要作用的渠道，而在信息的决策、接受阶段则是人际传播媒介在起主要作用。调查发现，在中国某些落后的农村地区，信息、技术的传播主要还是靠人际传播实现，尤其以口语传播为甚。农民对当地的农技人员和致富带头人的信任度较高。因此，对农节目特别是农业科技推广节目要与当地农科部门、农技人员合作，让他们带头示范、现场讲解，这样既能增强传播效果，又能挖掘节目资源，降低制作成本。

农业影视传播和组织传播结合起来，在对农政策法规宣传、技术推广等方面能更好地发挥作用。农业传播具有地域性和时效性的显著特点，不同地区可以根据自身情况有组织、有计划地利用影视资料。另外，中国广大农民对组织有较强的依赖性，看重组织的权威性。如果把农业影视资料培训、科技下乡、农技站、农广校等组织结合起来，将在传播科技信息、推广农业技术方面发挥重要作用。在各地农产品交易会、农业博览会或者展览会上，可以充分运用形象生动、通俗易懂的影视资料。在广大农村的农业科技节及农业大集上，可以很好地组织农民观看一些科教电影，因为针对性和权威性强，传播效果会更好。目前，农业科技大篷车已经能够较好地进行科技影片的播放，进行科普宣传。

在现阶段的农业传播中，比较理想的方式就是把组织传播、人际传播和大众传播有机地结合起来，影视媒介在其中可以发挥很好的作用，而且可以避免影视传播自身的一些不足，其传播也就更具有针对性、权威性、指导性和有效性，传播效果自然更好。

农业影视还可以进行后续产品的开发，进一步拓展市场。农业科教电影可以制作成VCD、DVD，方便各级对农部门的使用和农民的观看。对于电视来说，还要进一步增强市场意识，注重节目市场的开发。对农电视可以利用电视台的自身优势，参与节目市场的交易。“面对节目社会化程度提高的背景，对农节目制作机构应该把目光转向更广阔的领域寻求新的利润增长点，走产业化之路，由单纯的农业电视节目衍生出更多的节目制作机构、农业报刊、农资销售公司、培训机构，把节目制作成书籍、杂志或者社教、专题、文艺、影视、科普等多种形式的VCD或DVD音像制品出版发行，使节目增值，在扩大传播效果的同时促进创收”。⁽²¹⁾山东电视台品牌农业栏目《乡村季风》就制作发行了电子版光盘以及文字性小杂志。这是在拓宽服务“三农”的渠道、延长电视产业链条上的新举措。目前，山东农村频道依托对农电视节目，正在进行各种形式的产业开发。对农频道和对农栏目要灵活多变，寻求各种营收方式，全面提高自身能力，更好地投入到农业频道和农业栏目的建设中，更好地为“三农”服务。

四、影视与新媒介的结合

新媒介主要是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介。面对互联网大潮的冲击，传统影视媒体与网络媒体相互整合、共存共赢是大势所趋。数字技术的发展为新旧媒体“合二为一”奠定了基础，也为传媒业进一步发展提供了契机。数字电影、数字电视和网络电视、传统影视与新媒介结合的新产物，与传统影视既有区别又有联系的新传播方式，也是今后农业传播的一个发展趋势。

数字电影是指将电影摄影、编辑和放映等全过程用数字格式统一起来。与传统电影相比，整个过程将完全摒弃电影胶片。数字电影可以通过卫星、高速互联网等方式传输，从而省去了传统胶片拷贝发行的成本，电影公司可以直接通过网络向影院和个人发行电影。与传统胶片电影相比，数字电影可以避免出现胶片老化、褪色，确保画面没有任何抖动和闪烁，使观众再也看不到任何画面的划痕磨损现象。以数字方式传输节目，整部电影在传输过程中不会出现质量损失。也就是说，一旦数字电影信号发出，无论多少家数字影院，也不管它位于地球的什么位置，都可以使不同地区的观众同时欣赏到同一个高质量的数字节目。数字电影在农村有很大的发展空间，如果能够普及的话，在对农传播中将会发挥重要作用。目前，我国还有4万个城镇文化站、60万所学校和数以万计的基层单位，这些单位也是电影受众的主要群体。利用数字技术搭建起中小规模的移动影院，使数字电影走进基层、学校、农村。而数字电影在制作和分销方面的低成本将带来低票价，可实现数字电影事业的良性运转。国家广播电影电视总局已拨款2亿元的启动资金打造数字影院，借此来搭建我国数字电影的技术模式、管理模式和运营模式，用高新技术促进电影产业的发展。为了启动我国农村电影数字化工程，中国电影科研所已经完成了农村电影数字化的可行性报告，并由广电总局向国家计委申报“农村电影数字化工程”项目。目前，数字电影流动放映系统试验取得成功，为数字电影在农村和社区的推广普及创造了条件。

数字电视也是在计算机技术日益成熟之后出现的一种新形式。数字电视是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。因为全过程均采用数字技术处理，数字电视信号损失小，接收效果好。在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播（VOD）。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性、互动性、针对性。数字电视还提供了其他服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视实现股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。随着农村经济的发展，数字电视已经开始尝试进入农村。国家广电总局确定我国广播电视数字化实行“三步走”的发展战略：从有线电视切入：2001年开始有线数字电视技术试验，2003年全面启动有线数字电视，2004年全面推进有线电视数字化。广电总局为2005年定的主题之一是“农村发展年”，通过地面微波的无线传输在广大农村地区普及数字电视和模拟电视。在城乡结合部，地面微波的无线传输有可能也对城市有线数字电视产生良性竞争。在新一轮数字电视建设中，广电局强调要有意识地增加为农民、农村、农业服务的电视频道和节目内容。不要让数字电视成为城乡间的又一道鸿沟。即使从市场的角度来讲，近9亿农民的市场也是巨大的。目前，国家的计划是到2015年全面实现模拟电视信号向数字电视的转换。数字电视在农村的普及还有一段很长的路要走，相信在不久的将来，这种新的传播媒介会逐渐为农民熟悉和喜爱，更全面地为“三农”服务。

网络电视是互联网与电视结合后的又一崭新媒体。它以家用电视机或计算机作为显示终端，利用宽带网向用户提供数字广播电视、视频录像、在线游戏、电视上网、收发邮件等业务。网络电视以互联网宽带为基础，以个性化、交互性、多媒体的传播方式为特征，以受众需求为出发点，将成为人们获取新闻、信息和娱乐的一种重要方式。网络电视加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，彻底改变了受众在传播中的被动地位。网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场。很多电视媒体已经采用了网络电视。目前，网络电视在对农传播中的使用还较少，正处于探索尝试阶段。随着农村经济的发展、农民文化素质的提高、计算机的普及以及现代化农业的需求，网络电视进军农村市场是迟早的事情。

每一种新媒介的出现并不会淘汰原有的旧媒介，网络的发展也不会淘汰其他传统媒介，它们将继续长期共存和发展下去。网络的出现不可能阻碍电影和电视的前进步伐，而影视传播媒介可以利用网络在对农传播中开辟新的生长点，加快信息传播速度，充分借助网络媒体实现互动发展。在今后的对农传播中，农业影视将在政府大力支持下，整合大众传播、人际传播以及组织传播等传播方式，在对农传播中有效地发挥主力军的作用，切切实实为农民增收、农业发展、农村进步做出贡献。

【注释】

(1)孙丽艳：《不能冷落了科教片》，《党建》，2000年第8期。

(2)周建东：《科教片将大举下乡》，《电影》，1997年第4期。

(3)孙丽艳：《不能冷落了科教片》，《党建》，2000年第8期。

(4)郁晓东：《科教片忧思录》，《声屏世界》，1994年第10期。

(5)周建东：《科教片将大举下乡》，《电影》，1997年第4期。

(6)春晓：《2131工程使农村电影逐渐复苏》，《影视技术》，2003年第4期。

(7)陈崇山：《谁为农民说话？——农村受众地位分析》，http://www.mediaresearch.cn。

(8)张海涛：《按照科学发展观的要求全面加强农村广播电视工作》，《中国广播电视学刊》，2005年第5期。

(9)朱虹：《努力实施广播影视“三大工程”大力加强农村精神文明建设》，《现代电视技术》，2004年第1期。

(10)赖浩锋：《增强四种意识　发展对农电视》，http://media.people.com.cn/。

(11)李明军：《涉农电视栏目设置及对象性发展刍议》，《当代电视》，2002年第2期。