农村发展对农业新闻传播的影响

第四节　农村发展对农业新闻传播的影响

农业新闻传播可以促进农村的政治、经济、文化发展，促进农村社会发展与变革；反过来，农村的发展变革也促进了新闻媒介的发展变革，对农业新闻传播产生重要的影响。农村的发展对农业新闻传播的影响主要体现在丰富农业新闻传播内容、扩大传媒市场、优化媒介生态环境等方面上，农村的发展变革成为新闻改革的推动力。

一、丰富农业新闻传播内容

这是农村发展对农业新闻传播最直接的影响。农村社会发展可以为农业新闻提供足够的信息来源，发展变革的农村本身就是重要的新闻来源，在农村发展过程中出现的新现象、新风气都可以作为新闻报道的内容。反映农村现状的新人新事不但农村居民爱看，城市人也乐于关注。农村社会经济发展中出现的新问题、新难点经过新闻媒介的报道后可以引起广泛的关注，引起社会各阶层对农村问题的重视，有助于促进问题的解决。因此，发展变化的农村极大地丰富了新闻传播的内容，为农村受众也为城市受众带来了更多的有价值的新闻。

二、扩大传媒市场

社会主义市场经济条件下，大众传媒面临三个市场：受众市场、广告市场和信息资源市场，农村的发展直接扩大了大众传媒各个层面的市场空间。首先，社会发展与变革使得农村受众的信息及精神文化需求呈现多样化，追求更多、更高层次的信息，对于传媒的需求也呈现多样化，必然加大其对大众传媒的接触，增加媒介资源及其相关产品的购买，扩大了传媒的受众市场。其次，农村发展提高了农民的现实购买力，使得农村消费市场成为工商企业与广告商青睐的新天地，必然会扩大其在大众传媒的广告份额，传媒的广告市场扩大，经济效益得到提高。此外，农村对于耐用消费品，如电视、电脑等的购买力提高，增加了其对信息的需求与接近，扩大了对大众传媒的接近，提高了媒介消费的层次，促进了传媒节目的质量提高。最后，农村社会经济文化的繁荣发展为大众传媒提供了广泛的信息资源。农村的发展本身就是重要的媒介议程，农村社会的发展变化理应成为传媒关注的新闻热点，对农传播的节目内容也将随之呈现多元化与丰富性。农村发展对提升传媒的节目内容提出了要求，也创造了优化节目内容的现实环境。

三、优化农业新闻传播环境

“媒介生态环境是一个借喻，借生物与它们赖以生存的生态系统之间的互动来比喻传播媒介与社会系统的关系。”⁽⁹²⁾农村社会的发展为大众传媒的发展创造了良好的生态环境：农村政治民主程度的提高可以使大众传媒获得更多的言论自由空间，舆论监督、社会监控的职能可以得到有效发挥；农村经济水平的提高扩大了媒介资源及产品在农村的市场份额，并提供了更广泛的广告资源，提高了媒介的经济利益；农村精神文化的繁荣带来了农民文化素质的提高，使其成为具有较高传媒消费力与鉴赏力的成熟受众。到2002年全国家庭电视机拥有率达98.2%，城市家庭的电视机拥有率已达98.3%，农村家庭的电视机拥有率达97.5%。农村经济的发展使得农村居民在电视机的拥有率上已经与城市居民几乎不相上下，农民文化素质的提高及对现代科技的需求使得农民读书看报的需求也越来越成为农村新的社会风尚，这为大众传媒在农村的发展提供了物质基础。总之，开放与发展的农村社会不但可以为大众传媒提供物质基础，提供广阔的信息资源，农村产业结构的调整也为农业新闻传播的专业化提供了市场空间，农村是尚未有效开发的媒介生态环境。

四、促进传媒变革

随着城市化进程的加快，农民内部的阶层分化更加明显，新的社会阶层必然会有其不同于原先阶层的信息需求，如离乡不离土的乡镇企业从业人员的需求不同于农业生产者，与城市工人的需求也存在差异；农业结构调整后的新型农民对于新品种、新科技的信息需求也将呈现多样化与专业化。

满足受众的需求，是大众传媒的生产动机。为了满足农村社会发展中的新受众群的需求，大众传媒必然要变革现有的传播结构，进行新的媒介定位及媒介市场格局的分割，在变革中谋求发展。媒介定位首先是进行准确的目标受众定位，是将整个农村受众作为目标受众进行泛化传播还是将农业生产者、城市打工者、农村个体经营者等某一个具体的分化阶层作为目标受众进行专业化传播，媒介都需要进行准确的定位，并在此基础上明确向目标受众进行传播的内容及风格形式定位，进行有效的信息传播并树立自身的特色，成为媒介市场格局中最先抓住未开发的市场先机的一员，才是媒介经营与发展的制胜之道。

农村社会发展为农业新闻传播的发展提供了先决条件，农村信息环境建设则为农业新闻在农村传播功能的实现提供了物质基础。当前，全国各地农村重视传播基础设施建设，加大文化设施的投资力度，为农村营造良好的传播环境打下基础，同时，国家政策对农村传播的重视也加速了农村传播环境建设，如“村村通”工程就是意义重大而深远的一项政府行政调控。自1998年至2000年的三年间，各级政府共投资16.2亿元，在10万余个通电的行政村接通了广播电视，极大地改善了农村的传播环境，使7000万农村居民能听到广播和看到电视。⁽⁹³⁾2004年到2005年“村村通”工程进入一个新的阶段，即由行政村转入了自然村。也就是说要完成50户以上的自然村“村村通”的任务。2005年，全国将完成93926个新通电行政村和50户以上自然村通广播电视的建设任务，保证已通广播电视的地区和有条件的新通广播电视的地区，尽快做到户户通、长期通，并且逐步做到能够收到8套以上的电视节目，以及落实资金、建立长效机制，不断提高“村村通”水平，实现“村村通”、“户户通”、“长期通”。“村村通”工程极大地提高了大众传媒在农村的普及率，提高了农村的信息接收能力，为农村的信息服务打下了良好的基础，也为大众传媒在农村的进一步发展铺平了道路，起到了事半功倍的作用。

【注释】

(1)方晓虹：《大众传媒与农村》，中华书局2002年11月版，第117页。

(2)胡申生等：《传播社会学导论》，上海大学出版社2002年8月第1版，第281页。

(3)钱峰：《大众媒介：霸权、意识形态与政治三维中的角色》，传播学论坛，http://ruanzixiao.diy.myrice.com/dzmjbqysxtyzzswzdjc.htm。

(4)张昆：《大众媒介的政治属性与政治功能》，武汉大学媒体发展研究中心网站，来源于《新闻与传播评论》2003年卷。

(5)袁金辉：《中国农村现代化的基本内涵与经验》，《国家行政学院学报》2005年4月。

(6)刘华蓉：《大众传媒与政治》，北京大学出版社2001年11月第1版，第21页。

(7)刘华蓉：《大众传媒与政治》，北京大学出版社2001年11月第1版，第89页。

(8)仇学英：《贫困山村发展传播模式的探索——大众传播与一个贫困乡村现代化演进的分析框架》，《中国传媒报告》2004年第2期。

(9)李仕权：《“三农”报道热：表面繁荣下的边缘化实质》，《声屏世界》2005年第10期。

(10)王天定、石萍：《论强势媒体对弱势群体的关怀——以〈南方周末〉三农问题报道为例》，《科学·经济·社会》2003年第1期。

(11)董树伟：《农民参政的路径选择》，人民网，http://npc.people.com.cn/GB/14840/3532979.html。

(12)张昆：《大众媒介的政治属性与政治功能》，武汉大学媒体发展研究中心网站，来源于《新闻与传播评论》2003年卷。

(13)刘华蓉：《大众传媒与政治》，北京大学出版社2001年11月第1版，第149页。

(14)邱芳烈：《谈谈大众传媒对中国基层直选的影响力》，传播学论坛，http://ruanzixiao.diy.myrice.com/ttdzcmdzg040607.htm。

(15)贺雪峰、仝志辉：《半熟人社会直接选举——兼论选举的发展路径》，三农中国，http://www.snzg.net/shownews.asp?newsid=215。

(16)聂静、翟兰云：《海选，村民行使权利的民主实践》，人民网，http://unn.people.com.cn/GB/22220/30982/30984/2260941.html。

(17)贺雪峰、仝志辉：《半熟人社会直接选举——兼论选举的发展路径》，三农中国，http://www.snzg.net/shownews.asp?newsid=2152。

(18)项继权：《论中国乡村的“草根民主”》，香港中文大学中国研究服务中心，http://www.usc.cuhk.edu. hk/wk_wzdetails.asp？id＝1511。

(19)参见李凡《农村基层民主和政治体制改革》，世界与中国研究所，http://www.world—china.org/00/ 0002112903.htm。

(20)陈雅莉：《中国农村选举现状到底怎样——专访美国全国民主基金会客座研究员何包钢博士》，《华盛顿观察》周刊（Washington Observer Weekly）2003年第26期。

(21)项继权：《中国村民自治的实践基础和成效》，海外中国青年论坛，http://www.oycf.org/Perspectives/Chinese/Chinese_1_03312001/Self%20Government.htm。

(22)李小云等：《2003—2004中国农村情况报告》，社会科学文献出版社2004年12月第1版，第45页。

(23)邱芳烈：《谈谈大众传媒对中国基层直选的影响力》，传播学论坛，http://ruanzixiao.diy.myrice.com/ttdzcmdzg040607.htm。

(24)程兆民：《城市化与大众传播媒介的发展》，《现代传播》1996年第5期。

(25)席公会、镡金环、陈学斌：《关于农民外出打工情况的调研》，《宏观经济管理》2002年第10期。

(26)参见林楚方《1978—2004：“三农”大脉络［两会］》，《南方周末》2004年3月4日。

(27)刘继忠：《农民工形象岂能被妖魔化》，《新京报》2004年9月21日。

(28)冯恩大：《农民工：都市媒体的“集体盲区”——兼论现阶段大众传媒的角色、功能与责任》，传媒学术网，http://academic.mediachina.net/xsjd_view.jsp?id=1757。

(29)刘滢：《从孙志刚案看新闻舆论监督效果的实现》，http://www.mlib.cn/Get/jx/2003/11/172756714.htm。

(30)姜英爽：《熊德明：我觉得还是出了名好》，《南方都市报》2004年4月17日。

(31)何煜文、陈红梅：《“中国经济年度人物”熊德明：尴尬还远没结束》，《商界名家》2005年2月24日，http://finance.tom.com。

(32)余杰：《“民工跳楼秀”：一个多么冷酷的新词汇！》，《光明日报》2004年4月1日。

(33)李小云等：《2003—2004中国农村情况报告》，社会科学文献出版社2004年12月版，第324页。

(34)未玉：《农业节目的淘汰与普及》，《新闻记者》2003年6月。

(35)谭英：《多样信息传播模式的使用与效果——陕西宝鸡信息传播模式剖析》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/14677/22114/39856/39859/2941619.html。

(36)方晓虹：《大众传媒与农村》，中华书局2002年11月版，第86页。

(37)杨伟声：《农业报道如何出新》，《新闻采编》1998年4月。

(38)曲昌荣、颜景理：《省级农民报的现状及其分众传播思考》，《新闻战线》2003年5月。

(39)赵树凯：《农民对于电视网络建设的需求》，中国选举与治理网，http://www.chinaelections.org/readnews.asp?newsid=｛07311DE0—CCE7—4224—9776—862A04ECEABB｝。

(40)陈志明：《面向农村天地宽——浅谈广播开拓农村传播市场》，《大众广播》2000年第3期。

(41)余彬：《农民报的困境及出路》，《中国记者》2001年第8期。

(42)刘雪梅：《大众传媒发展知沟现状刍议》，《当代传播》2003年第4期。

(43)陆旭升：《效益农业报道如何避免失误》，《新闻实践》2001年8月。

(44)《中央政治局第11次学习聚集“三农”问题》，博客中国，http://www.blogchina.com。

(45)曲昌荣、颜景理：《省级农民报的现状及其分众传播思考》，《新闻战线》2003年5月。

(46)朱文镇、赵秋喜：《关于中国农村文化性贫困的若干思考》，《农村经济》2004年第1期。

(47)崔凤、张海东：《社会分化过程中的弱势群体及其政策选择》，《吉林大学社会科学学报》2003年5月。

(48)单晓虹：《传播学：世界的与民族的》，云南大学出版社2003年11月第1版，第272页。

(49)谢天勇、张国良：《大众传媒与扶贫报道——以1990—1999年〈安徽日报〉为例》，《新闻大学》2001年夏。

(50)李小璇：《做好“三农”报道服务农村经济》，《声屏世界》2005年6月。

(51)胡仁钧：《“新闻扶贫乡镇行”启示》，《新闻前哨》2005年第1期。

(52)李治邦：《论农村教育与农村现代化》，《中国农学通报》2003年2月。

(53)《农村教育：最大的扶贫工程》，社会扶贫网，http://www.allnet.cn/1107/fp/zzjx_show.asp?id=79。

(54)刘尧：《西部教育发展现状与发展模式探析》，《宁夏大学学报（人文社会科学版）》2003年第1期。

(55)冯兴儒：《省报要把农业报道放在重要位置》，《新闻战线》1995年第5期。

(56)单晓红：《传播学：世界的与民族的》，云南大学出版社2003年11月第1版，第272页。

(57)严瑞珍、王征国、罗丹：《山区的综合发展——理论分析和太行山区经验证据》，中国人民大学出版社2004年6月第1版，第235—236页。

(58)杨树美、李申文：《反文化贫困：山区农村文化发展研究及对策》，《云南师范大学学报》2002年9月。

(59)转引自韩美群《全面建设小康社会的农村文化境遇》，《社会主义研究》2003年第6期。

(60)谈建成、彭寿清：《论西部农村经济发展的文化动力》，《农村经济》2004年第11期。

(61)赵树凯：《农民对于电视网络建设的需求》，中国选举与治理网，http://www.chinaelections.org/readnews.asp?newsid=｛07311DE0—CCE7—4224—9776—862A04ECEABB。

(62)王玲宁、张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，《新闻记者》2003年11月。

(63)陈力丹：《大众传媒与先进文化》，杭州网，http://www.hangzhou.com.cn/20050101/ca682818.htm。

(64)张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版，第66页。

(65)［美］韦尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社1990年7月第1版，第27页。

(66)方晓红：《农村受众对于电视节目的选择倾向研究——江苏农村受众的实证调查》，《电视研究》2003年第2期。

(67)刘湘波：《农村的精神文化重建与新乡村建设的开始》，香港中文大学中国研究服务中心，http:// www.usc.cuhk.edu.hk/wk_wzdetails.asp？id＝3781。

(68)沈国芳：《中国传媒大趋势》，四川人民出版社2003年8月第1版，第159页。

(69)转引自段京肃《社会发展中的阶层分化与媒介的控制权和使用权》，原文：张宏森《中国电视剧给我们带来了什么》，《新华文摘》1995年第10期。

(70)张远远：《悲壮化的悲情村庄——论大众传媒对乡村社会的影响》，南风窗，http://nfcmag.com/Read-News.asp?NewsID=2163。

(71)陈立旭：《大众文化的兴起与当代文化转向》，《浙江学刊》2003年第6期。

(72)肖建华：《大众文化的两副面孔》，《船山学刊》2004年第4期。

(73)陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年10月第1版，第16页。

(74)陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年10月第1版，第33页。

(75)陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年10月第1版，第67页。

(76)姚君喜：《西部贫困地区电视文化发展的调查——以甘肃为研究个案》，《新闻界》2005年1月。

(77)陈立旭：《大众文化的兴起与当代文化转向》，《浙江学刊》2003年第6期。

(78)转引自方晓虹《大众传媒与农村》，中华书局2002年11月第1版，第116页。

(79)韩美群：《关于农村文化研究的几点思考》，《安徽农业》2004年第6期。

(80)范大平、刘红燃：《论当代中国农村的生活方式建设》，《零陵学院学报（教育科学）》2004年4月。

(81)张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版，第254页。

(82)张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版，第264页。

(83)童兵：《城镇化：涉农传媒必须面对的潮流》，《新闻爱好者》2003年3月。

(84)周晨虹：《城市化进程中大众文化的功能分析》，中国城市化期刊电子版，http://www.curb.com.cn/dzzz/2003045/03045lt04.htm。

(85)斯蒂文·小约翰：《传播理论》，社会科学出版社1999年版，第611页。

(86)石勇：《被“文化殖民”的农村》，《天涯》2005年第1期。

(87)张远远：《悲壮化的悲情村庄——论大众传媒对乡村社会的影响》，南风窗，http://nfcmag.com/Read-News.asp?NewsID=2163。

(88)史凯亮：《农村文化与农村教育——梁漱溟文化教育观的当代启示》，《集美大学学报》2005年3月。

(89)陈立旭：《城市化与民间文化向大众文化的转换》，中国城市化网站，http://www.curb.com.cn/pageshow.asp?id_forum=001193。

(90)范大平、刘红燃：《论当代中国农村的生活方式建设》，《零陵学院学报（教育科学）》2004年4月。

(91)刘瑾：《农村社会变迁研究中的传统与现代》，《西北工业大学学报（社会科学版）》2003年12月。

(92)胡正荣主编：《媒介市场与资本运营》，北京广播学院出版社2003年8月第1版，第129页。

(93)陈崇山：《谁为农民说话——农村受众地位分析》，《现代传播》2003年第3期。