非营利性组织公共关系的特征及任务

12.2　非营利性组织公共关系的特征及任务

随着形势的变化，远离市场和竞争，也远离公共关系的非营利组织，不得不通过开展公共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自身的生存与发展问题。与此同时，一些与社会服务有直接、间接关系的各类非政府民间组织也大量涌现，它们与非民间的非营利性组织之间既可以互补，又会形成竞争。可以预料，在竞争的驱动下教科文卫类组织和民间组织的公共关系在今后将有比较大的发展。

12.2.1　非营利性组织开展公共关系的必然性

在我国，由于社会、体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，非营利组织在面临机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题，导致自身社会公信力的下降和公众的不满。近年来，教育系统的高收费、乱收费，教育质量的下降，医院收费过高、医患关系紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重大社会问题，引起各方面的高度重视。这些都从不同的侧面、角度，以不同的方式，包括非理性的方式，表明学校、医院等非营利组织已出现严重的信誉、信任和形象危机，而这首先也是前所未有的公关危机。近年来已有许多专家、学者分别从体制、腐败、市场供求关系、教师和医生的收入高低、管理和监控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分析出现问题的原因，寻找解决的办法和出路，且都有一定的道理。而开展有效的公共关系是摆脱公关危机的重要途径。

1．适应非营利组织环境的变化

近几年来，非营利组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛；政府和公众对这些组织较为关注，寄予厚望，投入有所增长；组织也可通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件和软件都有较大的改善，员工的待遇也较之以前有明显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。这些变化是有目共睹的。但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，内外公众的满意度和评价有所下降，尤其是消费者的意见较为强烈；人才的流动性加大，要保持其稳定发展的成本、难度越来越大。这说明，非营利性组织的环境变得更加复杂，既有有利的一面，也有不利的一面。保持、发扬前者，警惕、克服后者，使环境逐步向更好的方向转变，这是非营利组织开展公共关系工作的重要条件。

2．适应与社会公众沟通的需要

非营利组织有自己的运行成本，且呈较快的上升趋势，而国家的拨款则基本维持在原来相对较低的水平，光靠政府拨款，显然难以为继。因此收费是必然的，收费的多少直接关系到这些组织的利益。但从公众的角度来看，却希望收费越低越好，如果能不收费就更好。以学校、医院为例，在计划经济条件下，上大学不收费，享受公费医疗的人看病不花钱；有的福利性国家，公民上学、看病都不用花钱。如此比较，民众心理上很难平衡，加上对于低收入家庭来说负担确实很重。含辛茹苦、贷款借钱培养一个大学生，毕业了又难以找到较为理想的工作，这会使民众在失望的同时，越发感到难以接受。于是学校、医院等必然成为众矢之的。由于利益不同，看问题的角度、方法也不同，就造成了收费一方的组织，与缴费一方的公众之间的分歧甚至对立。如果两个不同的利益主体之间不能进行有效的沟通，来求同存异，寻找对双方都有益的折中办法，以缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益都受到损害。现在，患者及其亲属动辄状告医院、医生，双方对簿公堂的做法，往往使双方都付出高昂成本，而关系则更加紧张，发展到极端。少数患者及其家属竟然会使用暴力对医生、医院进行报复，发泄不满，甚至酿成血案。事实证明，类似这样各执一端、加剧对立的做法，无助于消除分歧和矛盾，并非最佳选择。这就迫切需要开展公共关系工作，在组织、公众这两大利益主体之间及时架设起沟通的渠道，实现真诚的交流和对话。当今社会上最缺少的不是金钱、财富，而是理解、真诚和真情。

3．适应与媒体沟通的需要

在现代社会中，媒体是最有影响的信息放大器和传播器，往往会影响甚至左右公众的意见和情绪。非营利性组织缺乏与媒体经常联系，借助媒体来宣传自己的主动性。所以，一旦作为第三者的媒体找上门来，介入这些组织与公众的纠葛，往往形成对组织不利的社会舆论。因此，非营利性组织应积极、主动地多与媒体进行沟通，请他们也同样关注组织的成就、发展、贡献等正面的东西，了解这类组织在国家人才培养、科技创新、公众医疗保健、社会文化事业等方面的地位和重要性；及时在媒体上宣传、报道，帮助树立组织的正面形象。即使组织与某些公众之间出现分歧的时候，也应尽量使媒体保持客观、公正和善意的态度，能够较为全面、真实、准确地进行报道，避免只听一面之词，或不负责任地随意夸大、背离事实，对组织造成过于消极的影响。这样做，才有利于在摆事实、讲道理，相互对话、沟通的基础上，比较好地解决问题，改善关系，最大限度地寻求、实现双方的共同利益，为和谐社会提供保证。

12.2.2　非营利性组织公共关系的任务

非营利性组织的公共关系具有自身的特点和任务，具体而言，主要有以下几个方面：

1．为组织进行形象定位和策划

当前，许多非营利性组织自身缺乏准确的定位，造成组织社会角色、功能的错位，将自己完全等同于营利性企业，甚至唯利是图，不顾其他，严重背离了自身应有的社会定位。使其组织形象遭到败坏，引发公众不满，遭到社会批评。因此，非营利性组织既要适应形势，更要保持清醒的头脑，始终牢记自己作为非营利性组织的分工和使命，坚定不移地把做好主业、做好本职工作，为社会、公众提供优质服务，作为头等大事和首要目标。并以此为出发点，高度重视组织文化和职业道德建设，在全体员工中树立爱岗敬业、精益求精的作风和精神。只有这样，它们才有存在的必要和价值，才有相应的社会地位，才能赢得公众的认可与尊重。所以，非营利性组织必须确定好自己的战略目标和主要功能，既不能顾此失彼、以偏概全，只注重某个方面的工作，照顾到这些公众的利益，却忽略了其他方面的工作和有关公众的利益，更不能偏离主业、主要社会职能，舍本逐末或本末倒置。通过有效的公共关系工作，重视、实现各方面公众的利益，尽可能满足他们的不同需要。这是组织与公众建立密切、良好关系，实现可持续发展的重要基础和保证。

2．帮助组织提高工作和服务水平

面对市场竞争，非营利性组织也只有努力改进工作，根据社会、市场需求的变化，调整、提高自己的“产品”和服务质量，创造一流的工作业绩，才能得到社会和公众的认可。为此，它们必须通过机制改革，理顺内部关系，吸引和留住人才，保持高素质的员工队伍和人力资本优势，这仍然是它们在竞争中获胜的关键。所以，近年来这类组织纷纷加大了吸引、招聘国内外优秀人才的力度，体现了知识、人才在当今社会的价值。与此同时，还必须通过必要的资金投入，改善组织的硬件和软件设施，以优美的环境、优质的服务吸引自己的消费者。事实说明，尽管与企业相比，非营利性组织提供的是特殊的“产品”和服务，但也同样要以消费者为中心，抱着对消费者负责的态度，尽可能使消费者满意。否则，就不可能赢得市场和公众的青睐。这类组织的公关工作，就是要强化决策者、管理者和全体员工的服务意识、以消费者为中心的意识和敬业精神，以优质的服务让他们满意。

3．为组织做好对外宣传和沟通交流工作

在非营利性组织中的公共关系工作需要想方设法消除主观、客观上的种种障碍，主动敞开信息的大门，向社会公众宣传、展示自己，让双方更充分、更真实、更全面地互相了解，在此基础上，增加彼此的亲和力。非营利性组织应该更好地利用各种传播媒体、各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、与社会各界、各方面公众的沟通；也亟须培养一批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音，向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑非营利性组织的形象与公信力。

4．管理组织的无形资产

非营利性组织在无形资产上具有明显优势，这是它们最为宝贵的财富，是组织最具影响力的核心竞争要素，也是它们区别于其他类型社会组织的一个重要标志。因此，其公关工作的重中之重，就是协助组织做好这些无形资产的开发与管理。人才，是非营利性组织最为宝贵的财富。在这些组织中聚集了大批高素质的优秀人才，其中不少人是国内外著名的专家学者，这种人才密集状况和“名人效应”，形成了这些组织的人力资本优势和知识创新优势。它们是组织一切财富的源泉。通过一代代优秀人才的不懈努力，许多这类组织形成了自己特有的传统精神与风气，它们是“组织之魂”，它们的存在使组织具有无可比拟的文化优势。因此，对于非营利性组织来说，最重要的是充分认识、重视和维护自己原有的无形资产，并采取积极措施，对之进行优化、整合，为之注入具有时代特色的新内容，使之生生不息，能为更多的公众接受、重视和认同，实现无形资产的保值、增值，变成自己参与竞争最根本的资源要素。并以此为基础，形成自己的综合优势，建构自己更富有竞争力的组织形象。

12.2.3　非营利性组织公共关系的特点

与企业组织相比较，非营利性组织的公共关系有如下特点：

1．公共关系目标的非营利性

企业公共关系的目标与任务始终不能脱离为提高经济效益、为促销等创造良好社会关系环境的基本要求。由于非营利性组织的根本目标不是盈利，因此，其公共关系目标与任务是围绕实现社会效益而展开的。这就决定了这类组织(尤其是群众团体)的知名度、信誉、形象更具实际意义。其主要的目的与动机，是在谋求社会的“公共利益”，一切的措施都是在顾及全局公平、公正、公开的原则下来为全体民众服务，并以最好的服务来争取民众的拥护与支持，不以营利为目的。公共利益不是单个社会成员或者单个组织的特定利益，而是全体社会成员的共同利益。公共利益的构成在价值上具有多元综合性，具体体现为公共产品、公共服务、公共安全、公共秩序、公正、民主等。这些价值是保证社会成员进行正常有序的共同生活基础。能不能有效地为社会提供所需的公共产品、公共服务、公共安全、公共秩序以及公正、民主的政治经济环境，是公共组织存在和发展的依据，也是其存在和发展的合法性基础。这就决定了非营利性组织公共关系的非营利性。

2．公共关系活动的政治倾向性

非营利性组织依据公共权力来从事社会公共事务的管理，它虽然是公共产品和公共服务的提供者，但同时也是公共权力的执行者，这就决定了非营利性组织行为具有强制性和权威性的特点，这种强制性和权威性在维护既定的政治关系和社会秩序过程中起着不可替代的作用。非营利性组织作为行使公共权力的主体必然代表着统治阶级的意向，所制定的公共政策皆具有政治意义。因此，非营利性组织实现目标的过程，如果忽略了政治因素，则不容易理解其运作内涵。非营利性组织不可避免地要面对全国性的或地方性的政治利益团体以及各种相互制衡的权力关系。非营利性组织的活动由于具有强制性和权威性，凡是在其职权范围内的事务，皆有管辖权，任何一个被管理者都必须无条件地接受和服从，若有违法乱纪的行为发生，非营利性组织便可依法予以处分。这就决定了非营利性组织公共关系的政治倾向性。

3．公众的非针对性

企业从产品、服务入手来塑造自身形象，因此，其公众的针对性较强。而非营利性组织一般以整个社会为活动舞台，常以社会大众为对象，不具有太强的针对性。公共组织尽管代表着社会公众的共同利益，但它的产生和运行方式不能超越于国家法律之上。公共组织的产生必须依据社会公共生活的实际需要，按照国家有关法律法规所规定的原则和程序依法审批和设置。在运行方式上，公共组织必须依法规范自己的管理行为，自觉地贯彻和执行有关公共事务方面的法律法规，在法律法规所规定的范围内自觉履行对公共事务的管理职责。非营利性组织的一举一动都必须接受来自舆论或公众的批评和监督，其所作所为必须是公开的、透明的。目前许多国家设立的“阳光法案”、公务人员的财产申报制度、重大公共工程的公开招标，其目的就是为了引起公众的高度关注和对公共组织活动的严密监督，使非营利性组织不损害全体民众的利益，积极地为全体民众谋求福利，真正做到以民意为依归。社会中的每一位公民都有权合法享有这种服务和提出意见、建议，并进行监督。同时，非营利性组织也要接受来自于立法和司法部门以及各利益团体的监督。所以，这类组织应更重视对整个社会环境的研究，应从社会的宏观结构角度来制定公共关系战略和策划公共关系方案。

4．公共关系效果评价的非定量性

企业公共关系活动的效果比较直观，在评价上可以定性与定量相结合。而非营利性组织公共关系活动效果的定量评价难度较大，往往以定性评价为主。公共组织的目标就是谋求公共利益，但公共利益大多是模糊而不易计量的，它表现为公众对公共产品的多层次、多样化、整体性的利益需求。公共利益不像私人利益那样明确直接，公共组织也不能像私营组织那样以利润作为衡量组织和员工的绩效。它只是作为表明公共组织负有公共责任以及必须为大多数人服务的一种象征，并且由于公共组织的服务对象是社会公众，公共组织不仅目标模糊、分歧、不易量化，民众的期望亦很多，要求其必须承担包括政治责任、工作责任、法律责任、道义责任在内的所有公共责任。这是由这类组织的公众特点决定的。因此，应更为广泛地注重综合信息的收集，以综合效应反映其公共关系实务成效。

此外，由于非营利性组织一般都没有足够的经费来开展耗资巨大的大型公共关系活动，因而，特别注意选择那些花钱少的公共关系媒介。非营利性组织致力于社会崇高目标的实现，致力于为社会服务，因此，要求公共关系实务人员具有较高的道德素质、社会责任感和奉献精神。

非营利性组织公共关系的特点是这类组织开展公众关系实务活动的重要依据。此外，还必须考虑到目前这类组织公共关系的变化趋势。由于市场经济的发展，伴随各项改革的不断深入，整个社会环境正发生着一系列深刻变化，这些变化影响着非营利性组织的公共关系，使其呈现出一些新的趋势：公众越来越关心这些组织的信誉和责任；筹措资金费用的不断增加，开始求助于基金会或公司，并强调连续地捐献；商业性要求日益增加；来自公众的压力不断增大；做广告开始成为一种沟通的工具；视听技术作为加速和扩大组织沟通的工具逐渐被使用；新型的合作关系不断形成；市场和目标管理开始作为沟通手段，在各组织和群体间为自己的观点和计划进行争辩不断增多。