公共关系的特征

1. 2　公共关系的特征

1. 2. 1　公共关系的基本特征

所谓公共关系的特征，即公共关系区别于其他社会关系的征象和标志。

1.公共关系是组织与公众之间的一种社会关系

现代公共关系是这样一种社会关系:它的一端是一个具体的社会组织，这个社会组织可以是一个工厂，也可以是一家商店、一家银行、一所学校、一家饭店、一个医院等，另一端是与这个社会组织机构的生存、发展相关联的公众。公共关系学讲的公众与人们平时所讲的“人民大众”、“人民群众”的概念是有区别的。公共关系学探讨的公众，是指与某一社会组织有着直接或间接利益联系或利害关系的个人、群体或组织。一个组织的公众除了指员工、股东等内部公众外，更主要的是指顾客、社区、政府等与它生存、发展相关的外部公众。

2.公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象

社会组织开展公共关系活动，缔结、拓展与内外公众的关系，是为了扩大组织的知名度，提高组织的美誉度;内求团结、外求发展;塑造组织真、善、美的良好形象;协调组织的内外关系，为组织的发展创造最佳社会环境。

3.组织与公众之间的中介是公关人员的传播沟通活动

公关人员通过人际传播、组织传播、大众传播等手段将组织的形象信息传递给广大的相关公众;同时，公关人员又利用人际传播、组织传播等手段回收公众对组织的形象信息反馈。传播，特别是大众传播，是现代公共关系产生的基本前提之一，也是现代公共关系活动的重要标志。

4.公共关系是社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动

这些活动是组织为了在公众的心目中塑造自身良好形象，通过成立内部公关机构或到公关公司咨询、聘请公关顾问等方式努力按公共关系的内在规律而开展的活动。这些活动包括开展调查、制定计划、策动传播、组织实施、总结评估等环节。

5.公共关系是社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念;是公共关系主体在市场经济条件下对自身与公众之间应有关系的一种理解;是对自身形象的重要性及客体存在、发展、需求合理性的一种意识;是对现代社会组织在市场经济条件下运行法则的一种感悟。社会组织如果没有这样的观念、理解意识和感悟，就不可能建立起真正良好的公共关系。

1. 2. 2　现代公共关系概念的界定

1.公共关系与宣传

宣传是社会组织为了取得公众对其实施的政策、行动的理解和支持而采取的一系列活动。公共关系要塑造组织形象，扩大组织影响，引起公众的注意并进而引导公众的行为，也要开展宣传活动，并要利用人们在宣传活动中积累的各种理论、经验、技术和技巧;同样，宣传活动为了适应现代社会的发展，也要不断吸收公共关系的新内容、新方法，才能把宣传工作建立在更加科学的基础上，才能不断提高宣传效果。两者的区别有:

(1)形成历史不同。宣传活动是伴随着古代文明社会的产生而出现的一种社会行为;公共关系则是现代社会的产物。

(2)活动内容不同。宣传活动的全部工作都是围绕“说”字下功夫;公共关系的全部工作不仅在“说”字上下功夫，它更重视在“做”字上下功夫。

(3)工作准则不同。宣传活动既可奉行实事求是的准则，也可能奉行唯宣传者主观需要为是的准则;公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。

(4)行为特征不同。宣传活动偏重于单方面诱导式的影响、灌输;公共关系则必须注重双向的交流和沟通。

2.公共关系与广告

广告是通过付费购买或使用传播媒介，以对产品、服务及某项行动的意见和想法进行推销宣传的活动。公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息，建树组织形象的职能，广告也常常借助公共关系去增强它的说服力，但公共关系绝不等同于广告。

(1)行为导向不同。广告以销售产品、服务，引起公众的购买行动为导向，它注重的是产品、服务的介绍和宣传;公共关系以实现组织与公众的双向交流和沟通为导向，它注重的是组织形象的介绍和宣传。

(2)使用范围和活动领域不同。广告一般只在工商企业组织中得到采用，而且在工商企业中，是属于销售经营的局部性工作;公共关系可以在各类组织中得到采用，并且是涉及组织各个环节的全局性管理工作。

(3)传播信息的原则和特征不同。广告传播信息的原则是引人注目，形成轰动效应。为此它往往进行不加掩饰的自我宣传，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性;公共关系传播信息的原则是客观真实，实事求是。为此它强调要在信息传播中体现真情、真意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。

3.公共关系与市场营销

市场营销是指工商企业为满足消费者要求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的一切经营管理活动。在实践中，许多企业将公共关系作为重要的促销策略，借助公共关系与消费者进行感情沟通，使得传统的“硬性推销”向现代的“软性推销”转变;同时，公共关系的许多具体活动形式也要与营销的具体活动结合在一起。如组织形象的宣传往往是与组织生产经营的商品和服务的宣传联系在一起，组织与公众的良好关系往往要通过组织向公众提供的优质的商品和服务才能得以实现。但公共关系与市场营销之间有明显的区别。

(1)应用范围不同。公共关系的应用范围比市场营销要广得多。市场营销是企业独有的一种经济活动，而公共关系应用于包括企业在内的一切组织。在企业中，市场营销只是企业经营管理的一个方面，而公共关系贯穿于企业管理的全方位、全过程;市场营销的对象主要是消费者，而公共关系的公众对象除消费者之外，还有政府公众、社区公众等等。

(2)任务不同。市场营销的任务只是销售商品和服务;公共关系的任务则是协调组织与公众的关系。

(3)着眼点不同。市场营销的着眼点主要是组织的经济效益;公共关系的着眼点既有组织的经济效益，又有组织的社会效益。当这两种效益发生暂时冲突时，公共关系从组织的长远着眼，往往更注重组织的社会效益。

4.公共关系与人际关系

人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。公共关系与人际关系联系紧密。因为组织内部的联系，主要是个人与个人之间的联系;组织与组织之间的联系，也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中的若干人之间的联系。公共关系实务工作除了运用大众传播的手段，也常常通过人际关系的人际沟通来进行。所以，公共关系是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与发展。但公共关系与人际关系是有明显的区别的。

(1)目的不同。公共关系的目的是为组织在社会公众中树立良好的形象，建立组织与社会公众之间的良好合作关系;人际关系的目的是为个人结良缘、交朋友，是为了实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际环境。

(2)结构不同。公共关系的主体是社会组织，在组织与公众的交往中实现的是组织的宗旨，体现的是组织的价值观念、行为规范。其客体对象公众也是一个整体概念，即使是通过人际交往的形式来实现的公共关系，构成关系的主客体仍然是两个集合体。人际关系则是个人与个人之间的关系，关系的主体与客体都是个体，实现的是个人的意愿、个人的目的，体现的是个人的价值观念和行为规范。

(3)沟通方法不同。公共关系尽管也需要人际沟通的手段，但它主要是运用大众传播和群体传播的技术和方法，如报纸、电视、广播，或召开记者招待会、大型集会等等。人际关系则以自己的言语举止为媒介，采用个人之间面对面的直接交谈，或借助电话、书信等等技术和方法。

总之，公共关系不是人际关系，它要比人际关系复杂得多。因此，在开展公关工作时，不能把它当作人际关系来处理;即使是以个人身份出现，也必须增强自己的角色意识，要透过个人之间的关系，将组织与公众联系起来。

5.公共关系与庸俗关系

所谓“庸俗关系”，是一种不健康的、被扭曲了的、庸俗化的社会人际关系，也就是人们通常所讲的“走后门”、“拉关系”之类。公共关系与庸俗关系有着本质的区别。

(1)产生的基础不同。公共关系是以商品经济、民主政治和大众传播媒介高度发达为特征的开放型社会的产物;而庸俗关系是以自然经济、集权政治和信息闭塞为特征的封闭型社会的产物。

(2)本质和目的不同。公共关系追求社会组织与其公众利益的一致化和均衡化，强调社会组织与社会公众的互惠互利，共同发展，目的是争取社会公众的理解、信任和支持，树立社会组织的良好形象;而庸俗关系通常是通过损害国家、集体和社会公众的利益，不惜违法乱纪，以谋取个人和小团体的私利。

(3)使用的手段和方式不同。公共关系主要是利用各种传播媒介，尤其是大众传播媒介，光明正大、实事求是地开展工作;而庸俗关系无非是利用职权、人情、物质利益等不正当手段，以权谋私、以情谋私、以钱谋私，因而只能采取偷偷摸摸、躲躲闪闪的方式进行暗中交易。

(4)社会效果不同。公共关系有助于社会树立一种以诚相待的合作风气，有助于形成和谐、友善、健康、正常的人际关系，有助于提高社会的文明程度，对社会发展起促进作用;而庸俗关系则会给社会带来各种各样的矛盾，严重污染社会风气，破坏正常的人际关系，宏观上带来社会文明程度的下降，是人们深恶痛绝的社会进步的绊脚石。从整个社会环境来看，公共关系的气氛浓烈，庸俗关系的市场就会缩小甚至消失。所以，开展公共关系工作是削弱庸俗关系市场，纠正不正之风的有效途径。