企业公共关系的特征

第一节　企业公共关系的特征

企业公共关系以塑造良好的形象为工作目标，以获得经济效益为根本，帮助企业在市场经济竞争中树立新的形象。它以“内求团结，外求发展”的艺术，在企业的经营管理活动中起到了很好的催化剂作用，促进了企业的生存和壮大。

一、塑造企业形象

企业公共关系是一门经营管理，塑造企业形象的科学。企业形象被称为“无形的财富”。塑造良好的形象不仅可以为企业争取公众的信任和长期支持，而且还会带来滚滚财源。良好的形象与策划是企业公共关系的本质特征。企业形象是指某一企业在公众心目中造成的总体印象。企业形象的构成包括三个方面：第一，主体形象。就是企业的员工形象和领导形象。在企业内部充分沟通、发扬民主、培养企业文化、形成强烈的“团队精神”。第二，客体形象。指企业经过生产经营管理等活动，创造出来的产品形象、品牌形象和服务形象。第三，延伸形象。指一些与形象主体、客体有关的环境、媒体等因素，诸如竞争形象、信誉形象、环境形象等。它从客观上讲是企业价值观的重要处理形式，从主观上说是企业和社会公众和其内部公众对企业的总体看法和评价。企业要获得良好的形象，首先要有良好的社会行为做基础，同时经常性地开展必要而有效的公共关系活动。这样才能塑造起良好的企业形象。同时，塑造企业的良好形象是一项长期的战略性工程，企业要根据公众的需求变化和时代的进步要求来进行公共关系内容的创新。只有这样才能塑造出永久的良好形象。

1992年2月24日晚，山东省体育馆内座无虚席。原来，这是山东三联电子公司为庆祝公司成立五周年，特意与山东电视台联合举办大型综合文艺晚会。这次公共活动，公关人员精心设计，邀请了许多著名的相声、小品、歌唱等演员参加演出。三联在极短的时间内发动了强大的宣传攻势，在济南地区所有报纸、广播、电台、电视台均刊播了有关晚会的新闻、消息和节目预告，一时间，这场晚会成了济南街头巷尾议论的热点问题，男女老少都在夸赞“三联”的五周年庆典活动。省演出公司的一位负责人说，此演出声势浩大，在全省尚无先例。首场演出24日开始，在23日下午，“三联”却接到一个意想不到的电话，一曲《黄土高坡》吹的举国上下，铺天盖地“刮大风”的女歌星却说24日下午中南海有重要演出，济南首场演出不能参加了。这个电话如晴天霹雳，轰得“三联”策划这次活动的组织者心惊肉跳。该女歌星不来，“三联”怎向数万观众交代？“三联”的信誉将一败涂地，这次公共关系活动将以失败告终。面对这样的局面，该怎么办呢？“三联”决策者立即作出决定：克服一切困难保持公司形象。于是，经与北京方面联系协商将该女歌星在北京的演出时间提前，这样24日下午3时就可以去济南。三联电器公司专门派出两名优秀的驾驶员于23日晚11时驾车上路，24日下午3：30这位女歌星伴随谢幕的掌声，进入轿车，风尘仆仆的赶到济南。晚9：12女歌星在闪光灯的照射下，急步走上舞台接过话筒，发出了喘息的声，随即被雷鸣般的掌声与欢呼声淹没……

“三联”公司的这次公共关系活动，树立了信誉，塑造了形象。他们及时处理了工作中的意外情况，从整体利益出发，不惜一切代价保护企业形象，获得了一笔重要的无形资产。因此，塑造企业形象，是一个企业练好“内功”的关键。如果说以提高产品质量、服务水平为标志的企业“内功”是树立企业形象“硬件”的话，那么，开展卓有成效的公共关系活动，则是树立企业形象必不可少的“软件”。

二、获得经济效益

现代公共关系运用的范围主要有三大领域，即政府机关，企业组织和社会文化福利事业组织。在这三大领域中，企业组织是公共关系的最大使用者，其从事公共关系的根本目的是为了自身的发展或经济利益，亦即企业公共关系是以获取经济效益为目的的公共关系。这是企业公共关系同政府机关、社会文化福利事业组织从事公关活动的根本区别。现代化企业为了自身的发展，充分利用公共关系人员及开展活动，采集社会各方面的信息，提高企业的知名度，使产品不断适应消费者的需要，打开市场销路，以获得可观的经济效益。

1991年，中国营养保健品市场蓬勃兴盛。在激烈的市场角逐中，广东“太阳神”以其独树一帜的风采，风靡大上海。岁末，该公司华东市场部透露：“太阳神”上海市场销售额突破1亿元，而整个华东只有2.4亿元！

这是个令人惊讶的数字。一年前“太阳神”总销售额不过2个亿，当时的上海市场也仅仅只有3000万元。

奇迹是如何创造的？

1989年，问世不到半年的广东太阳神集团有限公司，选择大上海打响了第一炮。

上海，中国市场的前沿阵地。全国300多种新型补品在这里一比高低。初来乍到，上海人对“太阳神”不屑一顾，推销员碰到的是冷面孔。此时，在上海红了10年的“蜂王浆”开始大退潮。“性激素”、“儿童性早熟”等字眼的出现，使上海人对各类补品望而生畏。

这是契机，也是挑战。“太阳神”抓住这千载难逢的良机，充满自信，开始向大上海频频发起公关攻势。

当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约翰逊等体坛超人因为服用激素被一一曝光。而这次参赛捧10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是“太阳神”。“太阳神”抛出了最权威的材料。

“太阳神”产品还被定期送到市防疫站等权威的检测中心，并及时公布了检测结果，希望全上海监督“太阳神”。

为让消费者进一步了解“太阳神”的形象，1990年，又一轮强劲的攻势展开了。

4月，“太阳神”独资举办“上海市首届少年儿童体育节”，100多万少儿参加了这一活动。100万！占上海少儿的一半还多。“太阳神”成了儿童口头语。

7月，“太阳神”在《新民晚报》开展“关于太阳神企业形象和功能”的有奖知识竞赛，参赛者踊跃，全国29个省市的4万封来信表明“太阳神”已声名远播。

9月，“太阳神”出资为红歌星朱明瑛在上海最大的演出中心——上海体育馆举办专场“艺术家之梦”演出。一连几场音乐会将朱明瑛的歌声，也将“太阳神”的名字传遍大街小巷。公关策划，旨在消费者心中矗立起一座“太阳神”丰碑。“太阳神”在上海市场供不应求。

上海市场终于敞开大门，“太阳神”长驱直入，短时期内刷新上海的一项商业记录：这一年，“太阳神”在上海销售额达3000万元，占该产品总销售的1／5，为外地保健品在沪销售额之最。

“太阳神”在上海打的漂亮仗，使人深深感受到：在市场竞争激烈的今天，一个产品要走向市场，一个企业要蓬勃发展，除了产品本身要过硬外，还需精心进行公共关系策划，提高企业知名度，扩大企业的社会影响，为企业创造一个和谐顺意的发展环境。

三、提高市场竞争力

在市场经济状态下，每一个企业作为一个独立的经济实体，都需要内求团结，外求发展，运用有效的传播媒介，在推广企业整体形象的基础上，极大限度地赢得公众的支持和信赖，提高企业的市场竞争能力。

企业要有一个良好的生存空间和发展环境，这就要求企业运用灵活多样的公共关系手段以及多元化的市场促销活动，通过新闻传播、公共关系广告、策划形式多样的公共关系活动等形式，获得目标公众的接受。首先，公共关系作为一种形象传播艺术，已成为现代企业的一种重要的竞争策略和手段。现代市场营销理论，日益重视公共关系的因素，将它从“促销策略”中独立出来，成为一个单独的“公共策略”，体现了公共关系在市场营销中的重要作用。公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，营造良好的市场环境，为企业创造长期、稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。其次，实施CI战略是塑造企业形象，增强企业竞争力的有力手段。在信息爆炸，网络飞速发展，各种传媒十分拥挤的情况下，促使企业的信息有效准确地传播到自己的目标公众那里，是公共关系宣传面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性，实现CI战略，导入“企业识别系统”CIS，即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性，适应时代的变化。再次，还要把公共关系与广告策划相互融合，使企业的形象、产品的形象、观念的想象有效地传递给受众，让受众满意接纳，并加以选择。从起点上讲，公共关系与广告完全出自不同领域，具有不同功能，但随着竞争的日益激烈，市场格局日益复杂的情况下，广告与公共关系的功能都开始延伸。广告无论从手法、策划和创意上讲，还是从营销目标、市场战略上看，都与公共关系有着千丝万缕的联系。二者之间逐步相互交叉，相互补充，成为企业对外传播，按照市场不可分割的两大工具。

据统计，世界上有80%多的公共关系公司是与广告公司融为一体的，他们不是从属于广告公司，便是与广告公司同属于一个传播集团。在我国，广告公司与公共关系公司的业务也是交叉在一起的。

总之，从企业对外传播，提高市场竞争力的角度来看，企业广告与企业公共关系都是以企业的市场营销战略为依据，以目标公众为对象，以传播信息为手段，以形象的塑造为应用，为企业争取长期的公众，从而提高企业的市场竞争力。

杭州民生药厂是一家生产多种医药原料和各类药制剂的综合性药厂，国家医药工业的重点企业、国家二级企业。过去工厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高，经过几年努力，研制出了“21金维他”，这是一种多效能营养补给剂，含有维生素矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种，由于货真价实，产品一经面世，立即受到欢迎。

创“21金维他”新产品最根本的保证，是在企业内部提高产品的质量，在企业外部利用各种渠道，采取各种方法，借助各种传播媒介，广为宣传，扩大影响，提高时常竞争能力。

“21金维他”问世不久，通过安排厂长答记者问的电视节目，解释产品深受社会欢迎的原因，既传递了工厂扩产的信息，又宣传了产品。随后推出“21金维他伴随您进入21世纪”的广告宣传，巧妙地把两个“21”连在一起，在公众心目中产生亲切感、信赖感。

当企业选定目标市场后，即配套地按预定计划开展公共关系攻势。1989年9月，企业策化选定郑州为目标市场，搞了一次宣传介绍会。会议前一星期，在电台、电视台、报纸上做广告宣传，造成先声夺人之势，给郑州公众以强烈的印象，随后邀请各大医院的药房主任、药店经理参加产品介绍会，请医药专家客观地进行介绍，订货十分踊跃。会后，又在市中心二七广场的亚洲大药房搞联合展销，产品供不应求。此举在郑州人民的心目中，树起了“21金维他”的产品形象和民生药厂的企业形象。之后，供销人员兵分四路，在郑州四周的城市中扩大影响。类似的活动，已先后在福建、湖南、四川、广东、河北、吉林、天津开展，收到了理想的效果。民生药厂还采用各种形式和手段，宣传“21金维他”。

营养学家于若木来厂访问，工厂向于老详细介绍了该产品，她十分满意，回京时专门买了一批“21金维他”，说要送给中央的一些老同志服用。

中央电视台来厂拍专题片，要专门给“21金维他”留出几个镜头。

用户赞扬“21金维他”疗效的来信，是对外宣传的宝贵资料。广西柳州铁路局一位科研人员来信说：他们的孩子体质很差，高一时在全校同年级242名学生中，排列第174位，服用“21金维他”3年后，高三毕业时已名列前30名，以较好的成绩被上海同济大学录取。来信感谢工厂生产的“21金维他”。这封信不仅在厂报上刊登，而且还在工厂与浙江人民广播电台合办的“民生之光”节目中播出，收到了很好的反响。

聘请知名人士为名誉职工，使他们也成为“21金维他”的义务宣传员。如上海滑稽名演员王汝刚、李九松，他们在演出的独脚戏“找保姆”中，按剧情需要穿插了“21金维他”能强身益智的内容，他们的宣传与滑稽戏独特的表演艺术融为一体，公众在笑声中接受了宣传。

在企业内部，把长跑队命名为“21金维他长跑队”。1987年4月，长跑队从厂里出发，4天时间跑了212公里，胜利到达上海南京路，队员高举队旗，身着“21金维他”广告衫，进军上海，引人注目，反响强烈。浙江、杭州、上海的新闻媒介广为报道。现在人们说起民生药厂，都知道有一个“21金维他”，说起“21金维他”，也都知道是民生药厂生产的，产品和企业的知名度大大提高了。

企业在新产品开发的全过程中存在着一系列建立企业形象的公共关系工作。提高新产品的知名度，在市场竞争中有一席之地，必须借助大众传播媒介和舆论的宣传，以达到消费者“信我，爱我”，从而实现最终目的“买我”。那么如何达到上述目的呢？在没有舆论的地方制造舆论，当出现不利的舆论时控制舆论，“21金维他”正是用科学（权威）作证，请医药专家客观地进行产品介绍；用事实（数据）说明，顾客来信证明“21金维他”的药效；用名人效应，请原国家领导人陈云同志的夫人，我国著名营养学家于若木同志来厂访问，聘请演员为名誉职工，使他们成为“21金维他”的义务宣传员；用轰动效应：组建“21金维他”长跑队，远征上海，产生强烈的社会反响。

通过上述一系列公共关系活动，树立了“21金维他”产品的形象，同时也树立了民生药厂的整体形象，坚定了消费者的消费信心，从而使“21金维他”“订货十分踊跃”，“产品供不应求”。