员工公共关系的基本任务

对象公共关系_新编公共关系简明教程

第二节　对象公共关系

按照横向划分的要求不同的公共关系对象——社会公众，就有不同的公共关系特点和具体工作内容。掌握和了解不同的公关对象，有针对性地做好不同公关对象的工作，是公共关系活动的重要方面。

一、员工关系

社会组织是由员工组成的，因而员工对社会组织的状况、对社会组织的生存和发展起着关键的、决定性的作用。美国伟达公共关系公司总经理罗伯特·L·狄思达指出：“良好的公共关系始于家庭，而雇员是企业‘大家庭’的组成部分。”员工关系应从以下几个方面做起。

（一）确立“员工第一”的公关理念，尊重员工的价值

一些明智的企业家和其他社会组织的管理者，十分看重员工关系对组织发展的作用，视员工关系为组织的基础和根本。社会组织的一切目标、利益、计划、政策、措施和活动都要通过员工的行为来加以实现和推进。所以，员工又是社会组织最宝贵的财富，离开员工就没有社会组织存在的基础。Alvie Smith于1992年在美国《沟通世界》期刊上就曾指出：“美国企业每年因为员工对组织不忠，或对组织缺乏信念与承诺，大概要损失超过500亿美元。”企业内部因为员工关系而导致的损失，甚至可能侵吞企业所创造的利润。

（二）创造温馨氛围，倾听员工心声

员工需要组织给以温暖，创造家庭气氛使员工置身社会组织犹如回到家里一样安全、舒适、轻松、愉快，这是员工得以心情舒畅工作的基础。家庭气氛是一种情感氛围，它使组织以感情为纽带团结每一位员工。创造家庭气氛是员工的深切期盼，置身于这样的环境，员工才能紧张而愉快地工作，才能畅所欲言，才能对组织抱以深深的依恋，才能使组织产生凝聚力和充满活力。你把员工当自己人，员工才会对你讲心里话。提倡员工讲真话，讲心里话，为企业发展出谋划策。当年，日本的松下幸之助经过长期观察研究后发现：按时计酬的员工仅能发挥工作效能的20%—30%，而如果受到充分激励则可发挥至80%—90%。于是松下十分强调“人情味”管理，学会合理的“感情投资”和“感情激励”，即拍肩膀、送红包、请吃饭。更令人叫绝的是，为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公司公关部还专门开辟了一间“出气室”，里面摆放着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位员工对自己某位主管不满，心有怨气，可以随时来这里，对他的塑像拳脚相加一顿，以解心中的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟通思想，给你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和谐相容的“家庭式”氛围。在与国外同行竞争中，松下公司的电器产品总是格外受人青睐。

（三）开发员工潜能，褒奖员工成就

“只使用、不培养”，把员工当作“机器人”的做法是极其错误的，是企业管理中的短视行为。为了增强企业发展后劲，调动员工的工作热情创造精神，还必须对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。采取内部与外部、长期与短期、脱产与不脱产等多种形式，以全面提高员工素质，发挥其工作积极性。要努力在社会组织内部形成一整套激励制度。激励是提升组织生产力的一种动力，也可以视为是一种沟通的过程，这种沟通过程甚至可能带来组织的创新。例如，3M公司与日本松下公司所采用的鼓励员工自由提案制度，就是激励精神的体现，公司鼓励各部门针对公司发展策略，提出创意点子，并给予奖励。这两个企业都因为这样的制度，发展出极具市场性与创新的产品，这类激励性沟通，不仅让员工认识到本身存在的价值和意义，更能展现公司对人才的尊重和鼓励。激励的另一类做法，是设立组织的“标杆”，即建立组织的行为典范，让其他人有“见贤思齐”的企图心。例如，有些公司强调创业历史、组织内部名人的传奇故事、光荣事迹，或定期颁赠奖励等方式，肯定组织内部成员的贡献。

二、消费者关系

消费者关系又称顾客关系，是社会组织与其产品（物质产品和精神产品）的购买者和消费者之间的关系。良好的顾客关系是组织生存的基础，是组织树立“消费者至上”经营观念的体现，能够形成稳定的消费群。与消费者的公共关系应从以下几个方面入手。

1.根据消费者特点，制定各种合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。企业必须了解消费者，才能为他们提供他们所需要的产品或服务，因此企业必须通过调查研究，发掘消费者的需求和喜好，进而提供能满足他们需求和喜好的产品或服务。

2.以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系。巩固老顾客，发掘和培养新的消费群体。针对不同消费群，进行区隔行销。就行销观念的演进来说，市场系由“大众”走向“分众”，区隔行销的重点在于锁定精确的目标族群，进行比广告更具双向沟通效果的行销方式，美国区隔行销广告公司（Selective Marketing Advertising Research）曾为派伯可乐（Dr.Pepper）进行一连串区隔行销的公关作为，他们在经过一连串调查后，发现消费者对该种饮料的误解很深，于是他们决定在目标群众经常阅读的杂志内，强调“被误解”这个主题，希望引发目标群众共鸣，结果该可乐一度盛行于美国若干阶层的消费者，成为可口可乐、百事可乐之后的第三大可乐品牌。

3.为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。由于消费者主义的兴盛，企业有义务积极保障消费者的权益，且企业所担任的社会责任，常常必须因应社会的最新需求来调整。消费者主义的含义在于：消费者得以享有法律的保障，可以强迫企业必须负担一切可能因为产品所引起的社会责任。现代企业应该主动提出能保障消费者权益的措施，并须完全陈述给消费者向他们提供的选择的权利以及让消费者完全了解这项保护措施。

企业在关键时刻对消费者权利的保障做法不当，常常可能造成企业的损失。即使企业本身对于消费者并无恶意，但消费者却可能因为企业本身的疏忽而遭受到损失，也可能影响到组织与消费者之间的关系。例如，台湾地区在2003年发生过数十起“自动柜员机”（ATM）盗领案，这是由于歹徒在银行的自动柜员机旁秘密架设针孔摄像机，偷拍前来提款民众的密码账号，并用来复制提款卡，进行盗领，存款被盗的受害者高达数十位。这一事件在本质上是盗窃案，但是由于提供自动柜员机的银行没有做好防备措施，导致民众的权益受损，因此法院判决银行必须赔偿受害者被盗领的金额。

此外，“产品召回”也是一项回应危机的消费者权益保护措施。

三、政府关系

政府公众对组织的重要性，是由于它是一个权力公众，组织必须服从政府对整个社会的统一管理以及对组织经营活动的具体管理。政府对宏观经济和微观经济的管理，主要通过经济手段、法律手段和行政手段。它们构成了组织经营活动的重要的外部环境，这些调控手段的每一点变化，都会给组织经营活动带来重大影响。只有符合政府经济政策的行业，才会获得优越的竞争条件和有利的发展环境；反之，组织所在的行业就会前景暗淡，日常经营活动就会受到较多的压力。

政府是国家的行政机关。它对全社会的各部门、各行业乃至各组织和各阶层人士进行统一管理。管理和被管理，必然发生交往和联系，因此，组织与政府存在着不可分离的关系。真正的商人从不认为政府的作用就仅限于此。他们深知，即使在具体的商业经营活动中，政府的力量也不可忽视。

曾有这样一个笑话，说几位商业大亨在一次聚会上想评出谁是世界上最厉害的推销员，没想到评选结果，大家竟一致认为，政府首脑是世界上最厉害的推销员。的确，政府首脑一旦介入商业活动，其威力真可谓是无坚不摧。美国前总统克林顿有一次与沙特王子会晤谈笑之间，为波音航空公司争得一份金额较大的飞机订购合同，欧洲空中客车公司眼睁睁看着煮熟的鸭子从自己的锅里飞到别人的餐桌上。

法国总统希拉克在1997年5月中旬对中国进行的国事访问中扮演一次“超级推销员”角色。这位自青少年时代就对中国历史包括唐诗宋词颇感兴趣的总统在访问过程中高扬文化旗帜，言谈话语中处处表现出对中国古老文明的莫大钟情。结果，希拉克的中国之行，使中法关系进入一个新阶段。尤其重要的是，希拉克的口袋里揣满了各种协议和合同，其中包括一项中国购买30架“空中客车”飞机的合同（价值15亿美元）、一项关于生产100架飞机的框架协议，中国还同意向法国的银行和保险公司开放市场。

组织与政府的公关关系通常包括以下三个方面。

（一）自觉接受政府的控制和指导

及时了解国家的经济计划，搜集汇编国家各级政府和有关部门下达的种种文件、颁布的各种法令，帮助决策层及时、全面、准确地掌握政府的有关方针、政策。

（二）主动通报组织的生产经营情况，以取得国家有关部门的指导和帮助

恪守经济伦理，合规守法经营，协调发展政府公众关系，需要熟悉政府机构的内部结构、工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系。

（三）正确处理国家利益与社会组织（企业）利益的关系

在处理国家利益与社会组织（企业）利益的关系时，既要将国家利益放在第一位，如努力完成国家计划指标，向国家多交税金等，同时也不能忽视组织利益。

四、媒介关系

媒介关系又称新闻界关系，是社会组织与报纸、电台、电视台等大众传播媒介机构，以及与编辑、记者、节目主持人等之间的关系。社会组织的公关人员究竟应该如何和媒体打交道，如何和媒体记者或编辑维持一种良好的互动关系，进而让组织想要传播出去的信息，能够顺利通过大众新闻媒体传递出去。这就是组织进行所谓“媒体公关”最重要的目的。新闻媒体组织是社会组织的“关键公众”，因为新闻媒体具有传达信息和影响组织形象这两种意义，所以组织很需要争取媒体记者及新闻界人士的支持，让他们为组织说好话，让他们看见组织做的事情，进而争取他们的好感和认同。甚至当组织发生危机时，媒体能够用比较客观和友善的态度来对待组织。新闻媒介是组织开展对外公共关系的重要传播渠道，是组织极为重要的外部公众之一。良好的媒介关系是形成良好的舆论氛围的前提，是运用大众传播的前提。应从以下几个方面做好与媒介的公共关系。

（一）掌握新闻媒介工作规律

如报纸的编辑方针、发刊的周期、截稿时间、印刷方法、发行范围、主要读者群、发行办法等。

（二）正视媒体的批评报道，真诚做好解释沟通工作

主动为新闻媒介提供服务。如提供优秀稿件和可靠的新闻材料，安排会见有关人士，提供核实材料的方便。对记者要诚实。可信度永远是良好公共关系的首要基础。记者很重视组织公关人员的可信度，因为他们必须确定这则新闻是可靠的、真实的。所以公关人员千万不要对记者说谎。已故的美国公关协会（PRSA）主席Jerry Dalton就曾说过：“（公关人员的可信度）是靠长期培养而得来的，记者对于公关人员，不是完全信任，就是完全不信任。所以绝对不要说谎，如果公关人员因为某些正当理由而无法达到完全诚实，讲出来的一定要是属于事实的一部分，其余的一句也不要说。”

（三）尊重新闻记者的职业尊严

不能用感情或利益（如广告费等商业贿赂行为）诱迫记者刊登或取消某一报道，更不应干涉记者的报道视角和报道时机。身为公关人员，最忌讳的就是跳过记者，向他们的上司施压，强迫记者或编辑按照自己的意思处理新闻。这样的做法，或许短期上达到了目的，但是被施压的记者和编辑会如何看待组织呢？组织和这些记者或编辑的长期关系，很可能因为此举而蒙上厚厚的阴影。

五、社区关系

社区是组织所在的特定地域。社区关系是指组织与当地的权力机构、地方团体、相关利益团体、居民百姓的相互关系。社区是组织生存的环境，对组织的生存和发展有重大影响。社区是组织日常经营活动正常运行的条件，是组织的重要市场，社区的发展水平影响组织的发展。

要实现在社区公众中塑造“好公民”、“好邻居”的公关目标，社会组织应注意做到：

（一）尽力避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响

上海一家具有60多年历史的搪瓷厂，该厂原先厂房狭小，设备陈旧，“三废”严重。烟囱灰、沙尘和噪声不仅严重影响本厂职工的身体健康，而且也严重影响周围居民的正常生活。其中最为严重的是喷花车间喷出的矽尘，使天空总是黄烟滚滚，弄得周围居民家中满是灰尘，连花木都枯死了。周围居民意见很大，投诉信像雪花一般飞到上级政府部门，还不断有人上门质问。

为了改善本企业同社区民众的关系，在社区中树立良好的形象，该厂组织起一个领导小组，由副厂长任组长，一方面抓除尘工作，另一方面也积极开展社区公共关系活动。他们邀请附近居民代表来厂参观，了解生产中的具体情况；然后到居民委员会召开座谈会，虚心听取居民们的批评和意见，诚恳地表示道歉。经过一段时间的努力，矽尘被控制住了，噪声也减少了。同时，厂区周围居民也感到该厂是真心对社区民众负责的，怒气逐渐消除了，该厂的声誉也迅速好转。

（二）主动向社区公众通报本组织情况，并表示愿意为社区发展作贡献

例如，促进社区的安定与安宁、增加工作机会、为社区增光、替社区争取福祉等，都能进一步让社区主动感受到组织的奉献诚意，甚至认为组织是社区“不可或缺”的一员。

（三）将组织内非生产性的、专业性的文化、福利设施对社区开放，使社区公众都能分享

具体而言，社会组织应当高度重视社区公众的利益需要，多以社区公众利益为重，一切替社区公众利益着想。

首先，使社区公众成为组织的受益者。社会组织要在社区中取得各项利益，就要使社区公众成为自己的受益者。这包括：援助邻居，当社区某些公众出现困难时伸出热情友谊之手去相帮；为社区的共同利益而承担义务、率先垂范，诸如为建设社区，繁荣社区的教育、公益事业，开展社区文化体育活动等提供人、财、物等方面的帮助等；满足社区公众对组织要求，诸如社区公众对组织产品、服务等方面的期待，社会组织应尽力予以最大限度的满足。

其次，甘为社区公众的忠诚服务者。社区公众需要社会组织的协同行为，社会组织应尽其所能来忠诚地予以服务。例如，为社区环境、公益事业、公共场所、教育等提供最大限度的服务，应被视为组织分内之事。

六、股东关系

股东是组织特有的内部公众，是企业的投资者。因此，股东关系也称作“金融公共关系”或“财务公共关系”。它主要是指社会组织（企业）与投资者、股票交易商、股票经纪人、证券分析家、银行家、投资公司和投资俱乐部的关系。

股东公共关系是指社会组织与投资者的种种关系。从形式上看，它似乎是外部关系（特别是众多的、分散的股东），其实它又是一种分散于外部的内部关系。股东们是一群具有“老板意识”的外行。但是，他们又是组织的“财源”和“权源”所在。股东关系在西方国家公共关系中是一热门课题，因为他们的股份公司或股份企业普遍存在。建立良好的股东关系，一方面可以稳定现有股东，同时，还可以不断争取使潜在的投资者成为新的投资者，扩大组织的资金来源；另一方面可以凭借股东广泛的社会关系网络，拓展市场，推销新产品。随着我国经济的发展，股东公共关系也已成为一个重要课题。处理与股东公共关系应从以下几个方面入手。

（一）尊重股东的主人翁意识

鼓励股东关心企业事务，增进企业和股东的相互了解，促使股东关心、参与企业的经营管理，甚至经营决策。

（二）争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望

美国通用食品公司每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东。股东们为此感到非常自豪，他们不仅极力向别人夸耀和推荐公司的产品，而且在圣诞节之前便准备好一份详细名单，由公司按名单把公司生产的罐头作为圣诞礼物寄给他们的亲友们。因此，每当圣诞节前，共用食品公司都要额外收到大批订单。股东们即享受折扣优待，公司方面也赚到了一大笔钱。

（三）开展各种交流沟通联谊活动

股东关系的处理包括相互间的人际交往。人际交往沟通有利于缩短股东与组织的距离，培养股东对组织的亲近感和信任感。如：在一定时期向股东赠送礼品，向股东赠送本组织的产品，请股东参观、作报告或听汇报等各种活动。

七、竞争对手关系

竞争对手关系也称同行关系，是指在同行业的不同企业之间为了取得有利的产销条件进行相互较量而形成的关系。同行竞争是商品经济的必然现象，企业经营总是在一定的竞争环境下进行并在竞争中得到发展的。处理竞争对手关系，应注意以下几点。

（一）把握正确的竞争目的

同行间竞争的最终目的应该是你追我赶、友谊竞赛，以谋求相互促进、共同发展，基本目的是为社会多作贡献。

（二）提倡光明正大的竞争手段

同行组织间的竞争决不能违背社会公德，采取尔虞我诈、互挖墙脚、损人利己的伎俩，这种竞争即使取胜也是不光彩的。企业应通过广告媒体扩大影响，提高知名度，促进销售。

可口可乐的信条是：“成功在于广告。”早在1891年坎德勒买下了COKO专利开始经营可口可乐时，就为之大做广告。1893年广告费已是1万多美元，1983年广告费将近4亿美元。可口可乐公司在说明这笔巨大的广告经费时说：“在今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品的竞争，这些竞争的目的是赚顾客的钱；这种竞争是富有经验的、带有攻击性的，需要雄厚的经济力量。这是有史以来广告运用得最多的时期，我们不能花得少。”可口可乐广告策略在过去几十年的营销活动中，被证实是卓有成效的。

（三）在竞争中加强合作交流

市场上的竞争对手，在社会主义宏观经济中却是合作伙伴，共同为繁荣和发展社会主义经济服务。因此，在竞争中，要尊重竞争对手，公平交易，互利互惠，在友好的气氛中竞争，达到相互促进、共同发展和共同提高的目的。

八、国际公共关系

国际公共关系是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，与别国的公众产生相互关系及其所进行的活动，又称为涉外公共关系。国际公共关系具有与组织完全不同的社会和文化背景，因此，它具有显著的跨文化特征。

良好的国际公共关系可以为组织决策提供可靠的依据。运用国际公共关系，可以了解和掌握目标市场所在国的历史文化、政策、法律、组织体系、民族习俗、公众心理，为组织进入国际市场提供恰当的时机和方式。

良好的国际公共关系，有助于开拓国际市场。组织通过国际公共关系手段，向国外公众、舆论和市场传播自己的信息，介绍自己的产品和服务，树立组织和产品的形象，提高组织的国际知名度和国际信誉。

良好的国际公共关系，可以推动组织的国际化发展。运用国际公共关系，企业可以寻求广泛的国际支持和合作。如吸引外商来华投资、经商或合作，以及在文化、科学、教育等方面的交流与合作等。

良好的国际公共关系，可以减少贸易摩擦。运用国际公共关系，经常与包括政府在内的各类公众进行多方信息交流和沟通，建立相互了解和理解的良好关系，有助于减少贸易摩擦和纠纷，并可避免不利的国际竞争。

社会组织与国际公众之间不仅存在着较大的文化差异，而且还有较大的利益分歧和矛盾。因此，不仅需要文化协调，还要进行利益协调。国际公共关系应遵循以下几条基本原则。

（一）平等互利原则

所谓平等，就是在利益权衡和互换中要不偏不倚，既不损人利己又不丧失自己的利益。对社会组织来说，应当诚挚地将自己置于与对方的平等的位置上，公平地平衡彼此间的利益关系，而决不能将自己置于不利的地位上或使其丧失应得的利益。所谓互利，就是保证双方同时收益。平等互利，要求社会组织在关系协调中坚持以国际公众的利益为重，在满足国际公众利益的同时来实现自己的利益目标。

（二）真诚尊重原则

社会组织对国际公众应当真诚交往、尊重为先，这样才能培养彼此之间良好的关系。所谓真诚，就是真挚、诚实地对待国际公众，热情、友好地进行交往，而不是虚情假意、抱以敌意地与人相处。真诚是一种激励，让对方感到自己也是个真诚的人。真诚是交友的基本原则，与朋友交往，只有敞开炽热的胸怀，以真心换真心，你才会得到真正的友谊。所谓尊重，就是对国际公众要以礼相待，尊重其人格、意愿，而不能表现无礼、不尊重他人。首先，要重视所在国家或地区的利益，努力使组织的公共关系活动目标与所在国家的愿望和目标相配合；其次，要尽量提供较多的就业机会；再次，要公平对待当地雇员和给予员工多项社会福利保障；最后，要热心当地的社会公益事业，以赢得所在国政府和公众的好感。

（三）信赖协作原则

信赖与协作，在国际公共关系的协调中是又一重要的原则。相互信赖、讲求信誉、信守合同和相互支持，不仅会使主客体合作愉快，还会使双方友好相处下去。在国际贸易中，要注意与所在国同行业中的竞争者进行沟通。如果采取被认为不公平竞争的行为和独占行为，就会遭到同行业的谴责和排斥。因此，要在公开、平等的基础上进行商业竞争，以信誉赢得与他们的和平共处。