公共关系的形态特征

一、公共关系的形态特征

一般说来，社会关系的双方都是互为主、客的，而公共关系的双方常常社会组织是主体，各特定的公众为客体。在整个公共关系运行的过程中，这种主、客关系是可以转化的，也就是说在某种情况下，组织成了客体，而公众则成了主体。另外，公共关系双方的联结和互动，主要是通过关系主体与客体之间开展的交流、沟通、劝说来实现的。“公关三要素”是公共关系形态特征的基本构成。

1.公共关系以社会组织为主体。社会组织在维系与公众的关系中起了主导作用。在市场经济社会，由于中央政府的权力相对减弱，社会组织的作用日见重要。与此同时，随着商品社会的发展，社会关系状态也日趋复杂，由此也要求组织在与公众的关系中居于主导地位，承担起关系主体应承担的任务。现代市场经济的重要特点是分工的高度化，所有的社会经济活动都必须具有一定的组织性，而且往往是组织性越强，活动成效就越大。一般意义上的公共关系活动实际上是一些大小不等的系统工程，本身需要一定的协调指挥和组织形式。但作为公共关系客体的一方——公众——往往处于比较松散的结构之中，一般无力担当组织者的重任，而社会组织较一般社会集团有更严密的组织形式和工作程序。这样，公共关系活动组织者的任务就顺理成章地落在了组织身上，这也是我们把社会组织看作公共关系的主体的主要理由。

当然，在大众传播媒介大规模的造星运动推动下，一些如政治家、体育明星、知名演艺人员等特殊个人，也常成为公共关系的主体，同时，他们所进行的公共关系活动，又常动用了某些组织的力量。

2.公共关系以特定公众为对象。作为公共关系主体的社会组织，其工作对象是特定的公众。“公众”在日常用语中的一般意义是指与“个人”相对应的人群集合体，一般可与“大众”、“群众”、“民众”等概念交换使用。但作为公共关系学范畴的“公众”⁽²¹⁾，有其特殊的含义，它是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。

社会群体成员之间的联系，有的紧密，有的松散，根据这种联系的紧松程度可以将公众分为三类:(1)社会组织。社会学的研究表明，社会组织是有组织有计划地建立起来的一种社会机构，有明确的工作目标和一整套工作制度，并有专人领导工作，成员间有明确的分工和职责范围，等等。公共关系的主体是社会组织，但一个社会组织也可成为另一个社会组织的公众，成为公共关系的对象。(2)群体组合。这是指通过一定的固定联系纽带而形成的有较亲密关系的群体，包括由亲缘关系、地缘关系、业缘关系，甚至泛缘关系以及兴趣爱好或共同职业关系而形成的人群，如家庭、沙龙和某些协会等。(3)初级群体。这是指因一时面临共同问题而聚集形成的人群。初级群体成员内部不存在必然的联系，其联系的紧松程度取决于所面临的问题的解决难易程度，其联系的存在与否取决于问题的解决与否。以上三种社会群体能否成为社会组织公共关系意义上的公众，就在于它们是否正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标的实现。(4)公众人物或意见领袖。因身份或处境特殊且能影响舆论的走向而对整个公众可能产生较大影响的特殊公众人物或意见领袖，也是公共关系不能忽视的工作对象。

3.公共关系是一种交流、沟通、劝说活动。如果以为公共关系可以解决社会组织面临的各种问题，那是不切实际的想法。公共关系的活动是有限的，它只是运用交流、沟通、劝说(亦即本书前三版用的“传播”一词)手段来协调组织与公众的关系，以求得双方的理解和合作。举例说来，如有一个企业与公众发生经济纠纷，该企业诉诸法律，最后法律判决以赔款解决问题。那么，该企业在这里采取的是法律手段和经济手段，而不是公共关系的交流、沟通、劝说活动。但如果把该企业所采取法律和经济手段的过程在一定范围内传播开来，以引起公众对该企业及其行为的注意和好感，那么这也就变成公共关系活动了。

4.社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范。信息交流和意义沟通必须是双向的、平等的，单向的宣传、自上而下的灌输，不是交流沟通，是宣传和灌输。劝说也是要讲究规矩和章法的，就是说劝说要讲诚信，要晓之以理、动之以情，而且常常要经过一番耐心的、坚苦的甚至是长时间的劝说过程。毫无疑问，“劝说”的目的是为了“劝服”;“劝服”是“劝说”的题中之意。公共关系的“劝说”有时并不能达到预期的“劝服”目的或“劝服”效果，但这并不意味着“劝说”的失败。这恰恰说明了“劝说”的过程性和过程的艰巨性。公关艺术的美妙皆在“劝说”之中。