公共关系的构成要素及特征

一、公共关系的构成要素

公共关系是由社会组织、社会公众、传播与沟通三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体和客体的中间环节是传播与沟通，这三个要素既有其自身功能，又互相影响，相互促进，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态，并产生积极的社会形象，因此，社会组织、社会公众、传播与沟通是构成公共关系密不可分的三个要素。

（一）社会组织——公共关系的主体

社会组织译自英文“Organization”，就是指人们为了达到共同目标，按照一定宗旨、制度、系统建立起来的一个完整有机体。任何一个社会组织都存在于一定的物质环境和文化环境之中，社会组织与环境的相互作用是一种客观存在，从公共关系的角度看，社会组织是公共关系的主体，处于核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着至关重要的作用。公共关系的主体可大、可小，国家、学校、家庭都可以作为主体，社会组织是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称。

任何一个组织的生存与发展，都需要得到社会的认可，接受和支持，都需要公共关系管理的帮助，为它创造一个良好的环境和塑造一个美好的形象。公共关系的主体性的发挥在很大程度上依赖于组织的公共关系部门和该部门人员的同时主体性还表现在其公共关系目标与组织总目标的完全一致性。

应当注意的是，并不是所有社会组织先天都是公共关系的主体，只有当它意识到本组织与公众的关系为首要关系时，才能成为公共关系的主体，同时，在具体公共环境中，任何一个社会组织都具有双重性，主客体是相互兼容或相互转化的。一方面是作为公共关系的主体存在，另一方面又是其他社会组织开展公共关系活动的客体，这种主客体的兼容和转化，体现了公共关系的复杂多样化。这就要求任何一个社会组织都应具有主体和客体的双重意识，这样才能摆正它在整个社会关系环境中的地位。^[3]

（二）社会公众——公共关系的客体

公众一词译自英文“Publics”，是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的一个整体。公众是社会关系的客体，公众按与组织的关系可以分为内部公众和外部公众。内部公众是指组织内部成员，如企业的员工，股东；学校的教师，学生等。内部公众既是组织内部公关的对象，又是外部公关工作的主体，这是与组织自身相关性最强的一类公众。外部公众指除去内部公众之外的公众，如顾客、政府、新闻媒体就是最常见、最重要的外部公众。

公众是公共关系的客体，构成了组织生存和发展的社会环境，任何组织的发展与成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众的认可，接受和支持，所以与公众保持良好关系是组织生存和发展的土壤，组织平时的公共关系的功夫就必须下在与公众建立，保持和发展互惠互利的利益基础上。

任何组织都有其特定的公众，而公共关系便是组织主动与公众建立和维护良好关系的过程，但这并不意味着作为客体的公众是完全被动的。公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动对公关主体的行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。同时，公众是始终处于变化之中的，某个社会群体今天是某个社会组织公共关系中的公众，明天可能就不是了，后天又成为另一个社会组织的公众，因此，组织在计划和实施自己的公共关系工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。

（三）传播与沟通——公共关系的媒体与主要手段

传播与沟通一词译自英文“communication”，是指社会组织为了达到某个目标而运用人际沟通、现代化大众传播媒体和沟通方法，与公众进行双向信息传播和信息共享。

广泛地应用各种形式的人际沟通和大众传播媒体，去了解和影响公众的态度和行为，成为公共关系活动的主要特色，这一特色使公共关系活动与生产活动、财务活动等区别开来，它的本质就是运用传播媒体和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向信息传播和信息共享，促进彼此的理解、共识、支持与合作。从总体上讲，公共关系的一切活动都是传播活动，具体可分四步进行：一是信息双向传播与信息共享；二是情感传送；三是影响公众态度；四是引发公众行为。传播与沟通是公共关系的主要手段，它具有效能性，社会组织的行为之所以能影响公众，完全依赖于传播与沟通。

公共关系的三要素既相互联系，又相互制约，一切公共关系活动所追求的都是这三要素的最优化组合，使得三要素统一协调。公共关系的主体必须能动地发挥主导作用，使得公共关系的三要素不断地趋于和谐，创造良好的公共关系状态，塑造良好的组织形象。

二、公共关系的特征

（一）公共关系是处理社会组织与其公众社会关系的活动

所谓的关系是指人与人、事物与事物、人与事物间的某种相互作用、相互影响的状态或联系。对于社会，人们可以从各个角度来了解、认识它。从事物联系的角度看，只要有社会的存在，就有，定的社会形态，有形态就必然有其基本的结构。所谓的结构就是由各种因素相联系着的整体。从这意义上看社会，社会就是一个由各种因素互相联系着的网络。

在这种关系网络里，这种关系状态是任何实际存在的社会组织机构都具有的一种伴随现象，任何机构一旦存在就都必然处于某种公共关系状态之中。在这样的情势下，任何社会团体要想求得生存与发展，不管你愿意不愿意，自觉不自觉，每天都得处理这些复杂的社会关系问题。只有科学地处理好这些关系，才能创造出最佳的社会关系环境来保证事业的成功。精工、核电站等所开展的活动目标虽有所不同，所针对的公众对象虽各有侧重，但其实质上都是在争取各自公众的理解与支持，都是力图处理好与自己公众的社会关系，为自己创造更好的生存和发展的社会空间环境。从这意义上看，公共关系是一种处理关系的艺术或科学^[4]。

（二）公共关系与公众利益的一致性

公共关系与一般人际关系，特别是中国传统的人际关系不同。公共关系不是以血缘、地域等因素为基础的，而是以一定的利益关系为基础。

一个组织机构的公众对象，是与该组织机构目标和发展具有一定利益关系或有影响、有制约力的个人、群体或组织。这种以一定利益关系为纽带建立起来的双方关系，要求其相互支持，就得特别强调利益一致。只有利益的一致才能赢得支持，才能求得共同发展、只有能求得共同发展，良好的公共关系才有牢靠的基础。

（三）公共关系是塑造组织机构的形象

一个组织机构的各种管理职能都有着自身特定的目标。如一个企业的各管理职能，有的是以经济，有的是以技术等为其特定目标的。而公共关系这种管理职能，则以树立适合于本组织机构生存和发展的最优形象为自己的目标。

这种以组织机构形象为目标的传播活动与一般单纯为推销某种产品、劳务，或宣传灌输某种观念的组织传播活动有着根本的区别，它是一个组织战略目标的最重要的组成部分。形象的好坏给组织带来的影响绝非是多销点或少销点产品，而是牵涉整个组织的生存和发展的社会环境问题，如职工的士气、资金来源、人才的使用、消费者态度、销售渠道、政府关系、媒介关系以及在社区中的地位等问题。只有树立起一个能被最广大公众所接受、得到公众林敬的组织形象，组织与社会各界的良好关系的建立才成为可能。

（四）公共关系是信息的传播

要实现公共关系的目标，从长远和根本上来说，既不能靠请客送礼、拉关系走后门，也不能靠自吹自擂、说大话欺骗公众。它所采用的是现代科学的运用信息、传播信息的理论和方法，协调组织机构的各种社会关系。如，靠传播学的方法监察环境，及时向决策层提供公众关系的信息和社会环境变化的信息。又如，它可设计制定组织机构内部合理的传播体系，来正确地解决职工与组织机构的关系，调动职工的积极性，提高管理效率、工作效率。同时它也可科学地利用各种传播渠道、传播方式，向外界提供组织机构的信息，使外界了解企业，建立对企业的好感和信赖。

作为一种活动，公共关系本质上是一种组织传播行为，是一种以塑造组织形象为目标的组织传播行为。作为组织机构一种管理职能的公共关系，它和经济管理采用经济手段来协调经济运行、技术管理采用技术手段来协调生产是很不一样的，手段的不同是公共关系区别于其他管理职能的一大特征。