公共关系构成要素的实践运用

第四节　公共关系构成要素的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，引导学生认识公共关系构成要素及其重要性，要求学生将所学理论知识运用于实践。通过交流、讨论，撰写实践课业，掌握公共关系构成要素的运作技能，实现课程教学培养目标。

搜集有关案例资料，借助案例分析法强化对公共关系构成要素的认识，掌握相关公关公众的分类方法及确定组织相关公众和传播媒介选择的基本技能。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，通过观察、询问、调查、分析、研究、交流等方法，确定相关公众和媒介选择，并确定公共关系的工作重点。

在此基础上，要求学生自己选择或编制相应的案例，并完成一份《公共关系构成要素的分析报告》。

二、实践步骤

（1）分组讨论、交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。

（2）分析本案例中的公共关系构成要素有哪些。

（3）讨论本案例中的公共关系构成要素具有哪些特点。

（4）选择或编制相应的案例，并完成案例分析报告的撰写。

三、实践要求

（1）仔细研读案例，形成总体印象。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实等重要内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）发现关键问题，确定理论依据。在小组交流讨论中，明确案例中的公共关系构成要素是哪些？这些要素具有什么特点？

（3）选择分析方法，确定分析类型。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（4）撰写的案例分析报告要规范。对案例的分析运用要求准确，以所学的公共关系原理为指导进行分析，并要求全面充实、紧扣主题；分析报告要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1﹒案例选择

有“情”能使鬼推磨

一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，只是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾客的要求后，请他稍候，立即在一沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张新票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的顾客又鬼使神差地回来了，这次是在这家银行开立了账户。在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年版）

2．分组讨论

（1）分析讨论此案例中的公共关系构成要素有哪些，并加以阐述。

（2）当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合案例，加以阐述分析。

五、实践范例

《有“情”能使鬼推磨》案例分析

（1）此案例是由公共关系的三个基本要素所构成的，即公共关系主体、客体及中介。公关主体——社会组织，即人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。此案例中的社会组织，就是美国花旗银行。客体——公众，是指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和外部的社会群体。此案例中的公众就是那位陌生顾客。中介——公共关系的传播，就是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会公众，提高组织的知名度和美誉度，以影响和改变公众的态度和行为，创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。此案例中的传播媒介就是那张100美元的新票和小盒子里的那张名片，它通过银行职员的人际传播，为组织树立了良好的企业形象。

（2）银行的主要公众是附近社区的储户和贷款单位，这些客户具有明显的社区性特点，因此，银行制定业务方针、设计公共方案都必须考虑到这一特点。构成银行形象的主要因素是银行员工的服务态度和服务质量，以及银行建筑物的主要特征及内外环境。其中，员工的服务态度和服务质量的好坏往往会给公众留下深刻的第一印象。

本案例中，花旗银行的员工通过一张小小的名片和一张崭新的100美元作为媒介，向顾客传播了花旗银行优质、周到的服务。银行员工以情动人，赢得了顾客，也吸引了大量的存款。其实，银行员工的工作效率、存贷款的方便程度、是否守信用和为客户保密，甚至于小到兑换零钱，都要在员工与顾客的直接接触中完成，确立顾客至上、热情为顾客服务应该是金融企业公共关系的主要工作环节。

前沿研究

公关TNT当量理论

根据世界军事理论，数字华夏在中国公关界第一次全面提出了中国公关软文的TNT当量理论。即“数字华夏给客户制作的大小文章就跟原子弹、高射炮、重机枪、轻机枪、手枪和匕首一样，必须用对了路子，才能有效歼灭敌人，达到传播的目的。”“不仅用对了武器，还用对了路子”，便是TNT当量理论的精髓。

在TNT当量理论中：原子弹的威力目标是塑造世界级品牌，做世界级大文章。主要的投放媒体：世界级媒体。高射炮的威力目标是塑造国际品牌，做国际大文章。主要投放媒体：涉及国际地区媒体、中央级媒体等。重机枪的威力目标是塑造中国名牌，偏重国际形象的中国大文章。主要投放媒体：中央级媒体及中央级行业媒体等。轻机枪的威力目标是塑造行业品牌，做行业大文章。主要投放媒体：中央级行业媒体。手枪和匕首的威力目标是塑造企业产品形象，进行产品功能性挖掘。主要投放媒体：消费者居住地媒体、地方性媒体等。后两种轻武器需配合前面四种做品牌宣传，否则达不到宣传效果。手枪侧重于人物、事件、品牌，匕首侧重于功能宣传。业内公关人士认为，TNT当量理论的提出不仅是公关界的一次震动，更是对公关界软文传播定制了标准和规则。

众所周知，随着媒体传播途径的增多，随之而来的是注意力的稀缺，如何吸引有效的注意力，成了企业最头疼的问题。广告已不能给企业带来丰厚的利润，而且巨额的广告费用不是每个企业都能承受的。软文的发展给了企业新的选择，费用不到广告的十分之一却能带来高于广告10倍的收益。合理配置媒体资源，通过不同媒体的精准投放、几何式传播，出来的效果肯定是相当的惊人。

数字华夏是怎样利用他的TNT当量理论做到精准投放的呢？效果又怎样呢？记者采访时，姜培峰先生举了这样一个例子：“海尔”集团是数字华夏的长期客户，在为“海尔”世界名牌做文章时，考虑到“海尔”第一次获得世界级名牌稿子，应该做大、做深、做透、做世界级大文章。数字华夏在投放媒体上，运用了TNT当量理论中的原子弹加高射炮的组合战略。在国际级媒体的选择上，充分考虑到“海尔”世界级名牌大事，国际级媒体选择了新加坡联合早报、加拿大信息港、哥伦布猎头等十几家国际媒体。在选择中央级媒体和高端类媒体时，通过光明日报、国际商报、科技日报等媒体进行了重点宣传，达到了宣传中国民族品牌影响世界的几何级效果。

据中国国际公共关系协会年度行业调查显示，2005年全国专业公关公司总数超过1500家，公关公司专业人员人数超过15000人，整个行业规模持续保持迅速的年增长速度，对于只有20年历史的中国公关业来说，这是一个可喜的成绩。然而，与美国、英国相比中国的公关业还很稚嫩，与中国的整体经济实力殊不相称。有关业内人士认为，北京2008年奥运会的举办，将会成为中国公关业实现突破与腾飞的一个良机；同时，创新能力的缺乏，没有自己的鲜明特色是公关行业的一大瓶颈，是突破的最大障碍。据了解，除在媒体选择上充分利用TNT当量理论做到精准投放外，数字华夏在做每一个项目前都要调研100万字的材料，然后总结精华、提炼文章。在软文的写作上，始终坚持软文硬功、小题大做、纲举目张、精益求精的第一文章专家理念。最后出来的效果是百万字的转载，而数字华夏对这百万字的转载是完全免费的。这百万字的转载无疑给客户送上了最惊喜的红包。这便是数字华夏的双百万工程。随着2008年奥运会的一天天临近，数字华夏将会以个性鲜明的姿态引领公关业与奥运齐行。

（资料来源：新闻公关网　作者：佚名）

案例

诚招天下客　情满美食家

“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡、门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。

案例思考题

1．饭店业开展公关活动的任务有哪些？

2．分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这句话中所包含的公关思想。