提高对公共关系重要性的认识

第四节　提高对公共关系重要性的认识

一、实践任务

通过本章学习，使学生明白开展公共关系活动对树立企业形象的重要性。要求学生搜集有关案例资料，将所学理论知识运用于实践，通过交流、讨论，充分认识开展公共关系活动的重要性，实现课程教学培养目标。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，在小组讨论、交流的基础上，撰写出“对开展公共关系活动重要性的认识体会”。

二、实践步骤

（1）分组讨论、交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。

（2）结合案例充分研讨开展公共关系活动的重要性。

（3）撰写开展公共关系活动重要性的认识体会。

三、实践要求

（1）仔细研读案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）讨论目标明确。结合案例资料，认真分析案例中的相关事实，分析其营销活动成功的经验与失败的教训，从中获得开展公共关系活动对一个组织的营销活动的重要性的认识。

（3）进行周密分析。对案例中的主要角色所面临的问题、开展公共关系活动的利弊条件进行分析是不可缺少的一个环节，必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类、去伪存真，才能保证分析的正确性。

（4）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（5）撰写开展公共关系重要性的认识体会要规范。认识体会要结合案例进行写作，对案例的分析运用要求准确，以所学理论为指导全面论述开展公共关系活动的重要性；认识体会要紧扣主题，结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1﹒案例选择

“家乐福”现象的启迪

从1992年开始，零售业外资军团开始在中国抢滩登陆，法国的“家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念，更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。

1998年春节前夕，由于采购大军大光顾，天津“家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午，顾客非但没有减少，反而更多，形成了进去容易出来难的局面。时间一久，肚子自然会饿，于是有人开始吃起了店里的商品，一个人带头，许多人都跟着“学习”，其中不乏全家成员，人们大饱口福，“家乐福”成了真正的家、乐、福。“家乐福”的法国老板也许从未见过这样的阵势，但他没有叫来保安，没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。

重庆的“家乐福”在当地报刊上刊登买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐（价值5．00元）赠送一瓶天府可乐（价值2．00元）。广告显示：“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐（价值2．00元）。”于是，许多顾客赶去了。然而，这一广告的失误，导致顾客与收银员发生了争执。顾客认为两瓶可乐共2．00元，收银员坚持两瓶可乐应收5．00元，眼看一场风暴即将发生。此时，法国店长布拉松先生一句话化解了这场危机，他说：“尊重顾客的意愿。”于是乎，百事可乐爆销。“家乐福”忙于补货，为了平衡商业秩序，“家乐福”一方面紧急通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告，并向广大消费者致歉。事后有人问布拉松先生：“如此这般您不是损失很多吗？”布拉松先生的回答颇为耐人寻味：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意见。”

（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年版）

2．分组讨论

（1）讨论主题：从公共关系角度分析“家乐福”为什么要这样做？

（2）分析要点：“家乐福”这样做的好处是什么？反之会怎样？

3﹒撰写《开展公共关系活动重要性的认识体会》

五、实践范例

“家乐福”将错就错的思考

——企业经营必须尊重消费者

通过对“家乐福”现象的启迪案例的分析，使我们深深认识到企业经营的成败是与能否尊重消费者和重视消费者关系密不可分的。此案例启发我们认识到以下几点。

（一）企业经营活动需要良好的公共关系

公共关系追求的是社会整体效益。它的工作内容是帮助组织与公众进行双向的信息沟通，消除彼此间的隔阂、增进相互间的了解，从而为组织创造一个和谐的、充满理解和信任的生存和发展空间。顾客是商业企业最重要的公共关系对象之一，企业的公共关系部门的任务应该是从顾客利益出发，保证企业各部门都能为顾客提供优质产品和满意的服务，在其心目中留下受欢迎的企业形象。当“家乐福”发现顾客由于排队等候付款的时间太长，肚子饿而开始吃起了店里的商品时，并没有叫来保安给以处理，反而任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。

（二）良好的公共关系有助于企业的经营活动

市场经济条件下的企业经营活动，越来越离不开良好的公共关系。随着中国的“入世”，企业面临的竞争对手不仅是国内的同行，更要面对国外的竞争者。在这样的背景下，良好的公共关系就成了企业获胜的一个重要法宝。良好的公共关系有助于企业树立良好的公众形象，建立广泛的人际关系，获得公众的广泛认同，取得公众的信任和理解，从而为企业的经营活动扫清前进道路上的障碍，最终在竞争中处于有利地位。良好的公共关系也可以为企业开辟广泛而又稳固的渠道关系，使企业在经营活动中与公众和竞争对手共同获得双赢。商业企业员工的言谈举止、所属部门的每项活动，都常被社会和公众认定为该组织本身的行为。因此，要让每个员工、每个部门都树立起强烈的公关意识，形成自己的特色，积极宣传自己的优势，自觉维护企业形象。

（三）公共关系是企业经营活动的“润滑剂”

企业良好形象的树立不是自发的，而是要依靠企业全体成员同心同德的持久努力才能形成。然而，一个企业内部和外部不可能永远和谐一致，这就需要进行充分的沟通协调。公共关系的一个专业职能就是发挥“润滑剂”的作用，协调企业与公众之间的关系，解决矛盾、广交朋友、传播信息、双向沟通。货源公众是商业企业的经营伙伴，是商业企业在现代化分工条件下生存的必要依靠，企业的公共部门要加强同货源公众的联系，双方经常交换意见、增进了解，互相尊重、互帮互学，结成命运共同体。

与各个方面有效地联络和沟通，是商业企业公共关系的重要任务。当“家乐福”发现由于自己的广告宣传有失误之处时，法国店长布拉松先生坚持“尊重顾客的意愿。”同时在报纸上修正广告，并向广大消费者致歉，通过媒体与消费者进行有效沟通、消除误解。

总之，商业企业所处的环境特别复杂，各种关系纵横交错，形成庞大而复杂的网络。一方面，要积极争取消费者，视消费者为上帝，还要同生产者友好相处，并与其他商业企业密切接触；另一方面，要与运输、仓储等企业，新闻媒介、社区等广泛联系。在更大的范围内，又必须与政府、金融等部门交往，争取它们的理解与支持。因此，商业企业的公共关系工作尤为重要，商品经济越是发达，公共关系的作用就越明显。

商业企业有效的公共关系活动，有利于扩大组织的知名度和提高美誉度，为组织树立良好的公众形象，促进企业的商业经营活动的顺利开展，从而为企业赢得良好的经济效益和社会效益。

前沿研究

公共关系的发展趋势

纵观公共关系的发展历程及全球的经济、政治、文化、环境、技术的发展，21世纪的公共关系将是激动人心的，其发展趋势主要表现为：

第一，公共关系活动范围全球化。“全球化”一词，是20世纪80年代在西方报刊上出现的。进入90年代后，联合国秘书长宣布“世界进入了全球化时代”。所谓全球化，主要表现在资本、熟练劳动力和信息的自由流动，尤其是信息的自由流动。90年代以后，信息革命和信息经济的大潮是加速全球化进程最重要的因素。近20年来，随着数字通讯技术的发展，已使通信、计算机与媒体逐渐融为一体，人们称此为数字融合。数字融合主要表现在各国通信市场开放，为互联、互通提供了便利。市场经济的全球化和信息转播的全球化，应该是全球化时代的重要标志。继美国和英国之后，欧盟国家从1998年1月起也开放了通信市场，预期全球化的信息市场形成，信息的自由流动，使社会生活进入一个新的时代。

第二，公共关系实施主体职业化和品牌化。随着人们对公共关系理解深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展到以协调关系、塑造形象为核心的复合型职责。

据资料显示，21世纪公共关系职业仍然是20种热门职业之一。职业化导致竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。未来的公共关系要立足国内面向世界，必须借助高科技和高智能，在重大社会关系的处理与均衡、组织形象设计、连锁活动的策划与规划、市场流向的把握与公众行为心态的捕捉等方面，进行广泛的调查研究，利用现代人的智慧、谋略、胆识，创造性地开展工作。因此，公共关系实施主体便走向规模化，继而走向品牌化。自20世纪80年代以来，仅美国就有上万家品牌咨询公司。大型的品牌咨询公司荟萃各种高级人才，从退休的白宫官员和军事首脑，直至大学教授，应有尽有。

第三，公共关系传播渠道网络化。随着信息化时代的到来，作为数字信息化的必然结果，世界正以极快的速度、极短的时间实现全球的网络化。互联网的迅速发展，必然地为公共关系提供了新的传播渠道，公共关系网络化随之出现。据资料介绍，英国、法国、西班牙、意大利的公共关系公司建立跨国界网络的比例分别是20．5%、23．3%、43．8%、50%。网上公共关系业务的出现和发展已成为大势所趋。

第四，公共关系实务运作整合化。自90年代初以来，中国公共关系的发展进入了开拓创新时期，创新的标志是公共关系向策划业进军。公共关系策划的运作，打开了公共关系理论建设的新视角，既深化了公共关系理论内涵，又扩展了公共关系学科的外延，开拓了公共关系发展空间。

公共关系实务运作整合化，必然对公共关系理论的整合化提出要求。公共关系理论是一门系统科学，时代的发展将不断赋予公共关系理论系统更加丰富的内涵。作为一门不断获得新生和发展的科学，公共关系吸纳了诸多社会科学、人文科学，乃至自然科学的最新成果，具有多学科交叉整合的特征。同时，策略公共关系与战略公共关系应有机整合。

第五，公共关系文化思想立体化。公共关系自诞生以来，就不断吸纳、融合诸多社会科学和人文科学的最新成果，具有多学科交叉综合的特征。而且本身还有一种开放的张力，使得公共关系理论在趋于丰富中，而形成一种立体化的文化思想。在未来的岁月中，这种公共关系文化思想的立体化，将在三个层面影响、推动人类社会生活。

在高层面上，公共关系的理论思想将成为国际组织、各国政府协调国际关系、实施民主政治、优化人间生存环境、推进社会文明的最重要的思想武器。

在中间层面，公共关系优化组织行为、塑造组织行为、协调组织的内外部环境，也促使各组织的管理者把原来视为临时抱佛脚的“小玩具”、“小技巧”、“小点子”，看作经验管理必不可少的管理哲学，赋予其组织运作战略思想的色彩。

在基础层面，公共关系作为一种现代人的基本意识与能力，而在全民中得到普及。公共关系的一些基本常识已成为现代社会常识化的文化知识，“公共关系”已不是新鲜的词汇。由于公共关系运用的普遍性，它将无所不在，甚至将淡化自身的学科性，而成为浑然无迹的社会文化。任何一个现代人，倘无公共关系的文化知识与相应的素质能力，他将无法与他人相处合作，也就无法生存发展。如此，公共关系真正成为一种普及性的文化思想。（参考蒋春堂《公共关系学教程》武汉大学出版社2006年版编写）

案例

谁挽救了雀巢咖啡

盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，有110年的历史，总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场上的销售量一直处于领先地位。但在20世纪60—70年代，世界上曾出现了一种舆论，称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克·穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里，穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养，但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评、整改食品行业的，但瑞士一个支持不发达国家的援外活动组织“第三世界国家工作团”中的一些人，对该小册子略加修改后出版，题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各类因素，并在“前言”中专门指出，雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的雀巢食品的抵制运动，“雀巢”食品的推销由此大大受阻。

为了扭转不利局面。雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策，解决难题。柏根发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，这种做法适得其反，反而助长了抵制运动的爆发。于是，他选用“与社会对话”的技术，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会，全面审查“雀巢”的经销行为。另外，公司还通过法律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明，导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品，而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动，逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后，历时7年的抵制运动终于被取消。公司总裁感慨地说：“事件的教训，说明任何企业都少不了公共关系部门，是公共关系的技巧把真相告诉了公众。”

（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年版）

案例思考题

（1）雀巢公司挽回“雀巢”的信誉，为什么会花7年之久的时间？

（2）这个案例给我们什么启示？