三、公共关系的基本要素
公共关系的基本结构由主体、客体和传播沟通三大要素构成。
1.公共关系的主体——社会组织
社会组织是公共关系的实施者、操作者和承担者。社会组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体和各类公司。公共关系的一切活动都是由一定的组织引起、运用和操作的。因此，社会组织的公共关系机构和公共关系人员便构成了公共关系的主体。
2.公共关系的客体——公众
公众是公共关系主体实施公共关系活动的对象和承受者，是公共关系传播沟通的对象。任何一个组织的公众都可分为内部公众和外部公众两类，因而有内部公共关系和外部公共关系之分。公共关系的重要职能就是通过创造性工作，给自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。公共关系的根本目标，就是努力使企业与其各种社会公众相互适应、相互合作。公众既是一个组织赖以生存的根本，也是组织开展公共关系的唯一工作对象。例如，某企业的公众的类别如图1－1所示。
图1－1 某企业的公众的类别
3.公共关系的过程和方式——传播沟通
公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善企业与公众之间的关系。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。通过双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。
组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。公共关系的上述三大基本要素之间的动态平衡、协调适应是公共关系运行的基本规律，是科学的公共关系的内在要求。公共关系三大基本要素的关系如图1－2所示。
图1－2 公共关系三大基本要素的关系
知识链接
公共关系的局限性
公共关系在现代企业经营管理中的独特地位，以及所具有的影响个人、企业和社会的重要功能日益被人们所认识。伴随着我国“公关热”的升温，出现了不少把公共关系的作用盲目哄抬的现象。不少人把公共关系看成是一种神奇的秘密武器，是包治百病的灵丹妙药。这种认识使初学者容易对公共关系产生过高的不切实际的期望。因此，有必要提醒初学者注意公共关系学和其他任何一门学科、任何一种工具一样都有其适用范围，因此都有局限性。
良好的企业形象是企业在竞争中谋求生存和发展的无价之宝。虽然公共关系被誉为“塑造形象的艺术”，然而对于企业良好形象的形成，公共关系所起到的作用却是十分有限的。从根本上讲，企业形象是靠企业的产品质量、合理价位、服务水准和交货及时来塑造的。也就是说，质量、价格、服务和交货时间决定了顾客的满意度，而顾客的满意度体现出企业的客观形象。
公共关系不可能制造奇迹，不可能克服供应不足、资金短缺、士气低落等经营中的困难，更不可能弥补产品质量低劣的现实，公共关系所能做的是监测环境、了解信息，据此影响公众的态度和行为。它可以帮助其他管理部门向公众表达企业的观点和想法；它可以通过信息传播赢得公众的注意，转变公众的态度。
公共关系不能掩饰企业经营管理的真相，不能文过饰非。许多实例说明，如果一个企业无视公众利益，将企业的利益置于公众利益之上，那么这个企业的声誉便会下降甚至消失。因此，公共关系的作用是有局限性的。
案例分析
白云山制药总厂
广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。
白云山制药总厂是我国国有企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性企业，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”，这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。
白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些工作的有效开展，白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。
白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂还设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。
白云山制药总厂还积极举办各种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。同时，该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团与研究部门、竞争对手沟通联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增强了公众对该厂的信赖感。
1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该活动的广告词中写道：“‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重……”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象印在了无数公众的脑海中。
如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。《经济日报》曾在1984年12月26日刊载一篇名为《如虎添翼》的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为《认真研究社会主义公共关系》的社论，使得白云山制药总厂在全国声名鹊起，用户倍增。
案例分析
该厂注重公关事业，为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。
以产品质量作保证，以信誉求发展。分析白云山制药总厂的经营手段，可以看出该厂在保证产品质量的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。
白云山制药总厂以产品质量作保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一个良好的社会环境。这是其成功的真谛。
案例思考
1.白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？
2.如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？
3.假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？
思考练习
1.你认为公共关系是什么？请尝试给它下个定义。
2.如何理解公共关系对企业和社会所发挥的作用？
3.如何认识公共关系的三大构成要素？
4.怎么认识当代公共关系的价值？
5.谈谈公共关系和人际关系的联系与区别。
6.公共关系的基本思想对个人今后的发展有怎样的指导意义？
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