公共关系策划的基本要素

第二节　公共关系策划的基本要素

一、确立目标

公共关系策划是在分析信息的基础上，发现问题，并以这些问题作为策划公关目标的出发点，提出解决问题、期望达到理想结果的方案，形成目标。在具体的公关策划中，依据组织的运行水准、具体状况，都会设立不同的目标。

（一）确立公共关系目标的重要性

公共关系目标的确定是经过组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准。公共关系目标既是对调查中发现的各种问题的圆满解决，又是完成公关任务、实现理想构想的体现。

1.确立公共关系目标是公共关系策划的依据。公关策划必须以目标为核心逐步展开，通过实现每一个具体目标，达到理想的公共关系状态。如果不确立目标或者确立的目标不明确，就会造成公关工作的盲目性。

2.确立公共关系目标是指导和协调公关工作的依据。公关工作的开展是要靠各个部门及其人员一起努力完成的。在每个公关工作的环节上，都有可能出现问题。如何及时并且有效地解决这些问题，要有明确的公关目标，成为工作的指导方向，使各种意外情况在总目标的指引下，得到调整和解决。

3.确立公共关系目标为评估提供了标准。每一项公关活动的策划完成以后，都要通过实践来检验是否取得成功。对于在公关中的问题与失误就要以事先所确定的目标为标准，有利于改进和调整。

（二）确立公共关系目标的要求

1.工作对象具体明确，人员及需要解决的问题、解决问题的方式都应该一一对应。具体的公共关系策划中，组织的运行水准、具体状况可能会有多种目标。一般来说，会将这些目标进行分类：或以协调关系、塑造形象为目标；或以分阶段、立项目，达到实现理想为目标等等。不论哪种目标的实现最终都要落实到每个步骤和每个公关人员。因此，具体化显得很重要。

2.目标应能够具有明确的约束力，比如在一定时期内取得的进展或成绩都应该有具体数据作为参考。目标应该是结果而不是过程。例如：某组织提出的公关目标为：“召开一次有影响力的新闻发布会”。那么，这个目标属于过程性的目标，本身对公关的结构不具备约束性；如果某组织提出的公关目标为“将本组织在全国的知名度从30%提升到45%”，那么这个目标则属于结构性的目标，因为列出了具体的参考数据，就有了比较明确的约束力。

3.目标应该确定责任范围，对每个部门每个人员的责任范围都进行确切划定，各司其职。由于整个公共关系策划不可能由单个公关人员来完成，一般会将公关策划的目标细节化，分成若干小目标，并由专人重点负责，这样不但有利于调动各成员的积极性，还有利于针对个人的工作能力和成效进行客观直接的评估。

二、设计主题

主题，是公共关系策划的灵魂、核心，将贯穿于整个策划之中，是公共关系活动内容的高度概括，在整个公关活动中起到指导作用。

公共关系活动的主题表现方式很多，一个口号、一句陈述或者表白都能作为公关活动的主题。比如，我国为申办奥运而设计的主题：“新奥运、新北京”，就能给公众留下深刻而难忘的印象。

（一）设计主题的考虑因素

1.公共关系目标。主题必须与公共关系目标相一致，要服从和服务于策划目标并充分表现目标。比如作为全球知名口腔护理专家的高露洁公司以推广公司形象，帮助中国政府提高国人们的健康意识和水平为公关活动策划目标，提出的主题就是“口腔保健微笑工程”。

2.个性化信息。表述公共关系主题活动的信息要新颖独特，要与众不同，有鲜明的个性，还要备有多种选择方案，避免雷同。当然个性化最终的目标还是要体现出本次公关活动的主题。比如宝洁公司旗下品牌玉兰油产品的面膜系列推广活动曾均以“婚礼”为主题，很夺人眼球。

3.公众心理。公共关系主题活动的设计要符合公众心理需求，这就要求在策划阶段，首先了解公共关系活动所针对的公众群以及他们的特点、需求和对组织的态度如何等等。既要富有激情，又要贴切朴素；既反映组织的要求，又不脱离公众，让公众有亲近感。比如每年的“六一”是国际儿童节，这一天为了表示对孩子们的祝贺，许多家长会带孩子逛商场、超市购物，而儿童的消费带有许多特殊性。针对这样一个群体特点，一些商家就会以特别的比赛形式来营造“六一节”的欢乐气氛，促进儿童商品的销售，以提高知名度。

4.审美情趣。公共关系活动的主题设计要有一定的审美情趣。能让公众听到、看到以后产生兴趣，能在心理上产生愉悦，印象深刻，耐人回味。同时也要注意简明扼要，词句优美，容易理解。

（二）确定主题需要注意的因素

1.主题的实效性。好的主题，关键在于是否能产生实效。一是要符合公共关系活动的客观实际；二是要能得到公众认可，打动公众；三是要考虑社会影响，要追求高雅而不去迎合低级趣味。

2.主题的稳定性。主题的确立应该是经过深思熟虑的，所以，一旦确定，就要始终贯穿整个公共关系活动，尽量做到不半途而废，中途改换，否则不利于组织形象的塑造和宣传。

3.主题的客观性。公共关系活动的主题要能体现出组织的精神和内涵，这也就要求组织在确定公共关系活动主题时，要考虑到是否过于商业化、是否主观性太强、是否宣传的目的太凸显，是否会让公众难以接受甚至感到反感。这些问题都是要尽量避免的。

三、设计项目

所谓的项目，就是围绕着公共关系目标而确定的在不同时期进行各种形式的活动。要实现公共关系目标，就要通过一个一个的公共关系项目去实施。项目不可能一蹴而就，而要逐步前进，直到最后完成公共关系的长远目标。

（一）项目的设立形式的多样性

1.新闻发布性活动。这是由组织向新闻媒体报告或者传播组织希望公众能够了解知晓的某些信息或新闻素材而特意举办的。最常见的就是记者招待会、新闻发布会，等等。

2.促销性活动。这主要是紧密围绕组织公关目标而进行的一种营销活动，目的在于直接吸引、刺激消费。比如：展览会、展销会、博览会、新技术或新产品的推介会、表演会等等，都是十分常用的项目形式。

3.庆典、纪念性活动。这是指组织利用为庆祝某个节日、纪念日或取得某项重大成绩或进展为契机开展的一些专题活动。比如：庆功大会、表彰会、奠基仪式、落成仪式、开业典礼、签字仪式、就职仪式等等。

4.信息交流性活动。组织与社会之间、组织与同行业之间开展的一些有关业务信息、技术交流的专题活动，比如：研讨会、座谈会、交流会等等。

5.沟通性活动。这是指组织为了树立自身形象、提高信誉、达到组织与公关的双向沟通和了解，会举办一些沟通性的专题活动。比如组织公众参观组织的设施、工作现场等。

6.社会福利性活动。这是组织为加强与政府及社会的联系，通过承担一定的社会责任和义务，以提高自身的社会声誉举办的一些活动。比如常见的形式有：赞助、捐款、设立福利基金仪式、现场咨询与服务等等。

7.联谊娱乐性活动。指组织为了能够加深企业内、外部的感情、为企业广结良缘，建立更广泛的社会关系网络，形成有利于公司发展的人际环境而举办的活动。比如：联欢会、宴会、舞会、聚餐会等等。

（二）项目设计的注意事项

1.社会效应。组织的每一个项目活动都应该考虑到一定的社会效应，通过积极的效应来提升自己组织的形象。

2.慎择时机。要善于选择有利于表现组织性质特点的时机来确定各种项目活动。不同类型的活动也应该根据各自的特色决定最好的举办时间。

四、整合媒体

公共关系策划要把选定的信息通过有计划、分阶段向目标公众传播。信息的传播需要一定的媒体，可供选择的媒体种类很多，各种媒体各有所长，选择恰当，才能事半功倍。

（一）可供选择的大众传播媒体

1.报纸。报纸是一种主要的印刷符号载体，是以新闻为主要内容的散页出版物。它能及时提供新闻的详细情节和背景材料，信息容量大，信息范围广。

2.杂志。杂志是一种涉及内容广泛、种类繁多的定期出版刊物。种类繁多，发行量大，读者范围广。

3.广播。传播和收听都不受时间和空间的限制，传播速度快，提供资讯全面。

4.电视。电视集合文字、图像、声音、色彩于一身，能给人身临其境的感觉，给予观众以最多的感官刺激，易于接受，易被吸引，且老少皆宜，雅俗共赏，影响力很大。

5.网络。随着互联网络迅速地发展，网络不但可以以最快的速度更新信息，还能通过BBS产生互动，甚至还同时拥有报纸、广播、电视的优点。

（二）选择媒介的基本原则

1.根据公共关系工作的目标和要求来选择媒介，使所选媒介的功能和优势适合为公共关系的目标服务。

2.根据不同的对象来选择媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介。要使信息有效地传达给目标公众，就要考虑到他们的职业习惯、生活方式、受教育程度等等。比如电视比较能引起儿童的注意和兴趣，而广播则是出租车司机每天接触最多的媒介。

3.根据传播的内容来选择传播媒介。每种媒介都有自己的优势和特点，要将这些优缺点总结、整合，选出最适合的媒介。比如简单的信息可以选择广播、相对复杂的内容可以选择报纸、杂志等；大型公关活动可以选择电视，可以引人入胜。

4.根据经济实力来选择媒介。公共关系活动的项目经费总是有限的，成功的公关策划，应该是在最经济的条件下争取最好的社会效应。越是现代化传播媒介，费用相对越高。因此要发挥人的主观能动性，选择最合适的传播媒介。

五、预算经费

经费的预算不但是公共策划的目标之一，也有利于对实施经费开支进行控制。

1.劳务开支。主要包括组织内部人员（公关专家、秘书、接待人员等）的工资和其他酬金，这一部分所占的比重最大。另外还包括组织外聘请的专家、顾问的工时报酬。

2.行政开支。主要包括房租、水电费、电话费、办公室文具用品费、保险费、报刊订阅费、交通费、差旅费、交际费以及其他通信费用（如特快专递等）、资料购置费和复制费等等。

3.设施开支。主要包括购置、租借或维修各种视听器材、通信器材、摄影摄像器材、交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音像制品和各种传播行为所需要的用品。

4.项目开支。实施各种公关项目所需要的费用，主要包括赞助费，重大项目专家咨询费，调研费，专项组织形象广告费，办公、布展、接待参观费等等，还要为其他意外事件、偶发事件、突发事件准备一定的经费。这类经费的预算需要有比较大的弹性。

六、分配人员

公共关系策划都由人来实施和完成。策划是否能顺利进行，最后是否能达到组织公关的目标，公关人员起到了决定性的作用。因此，必须对公关人员进行统筹考虑和安排。

（一）人员挑选

根据公共关系活动规模的大小、层次、内容、经费等因素，来确定参加人员的人数，并且根据能力对公关活动实施人员进行挑选，以保证公关活动能达到一定的效果。

（二）人员培训

人员挑选出来以后，还要对参加人员进行系统有效的培训，主要内容包括策划的目的、宗旨、方法技巧、应急措施等，为保证策划方案的有效实施打好人员基础，尽量使每个人员发挥出自己的能力和作用。

（三）人员分工

应该对所有相关公关人员进行目标责任分配。根据目标管理原则，对各项指标、各项任务由何人负责，所有人员的责、权、利做到明确清楚，避免责任不清造成的失误。并且根据个人的能力和表现将每个人分配至相关岗位，尽量做到人尽其才。