汽车公共关系基本策略

汽车企业公共关系的策略可分为三个层次:

一为公共关系宣传，即通过各种传播媒介向社会公众进行宣传，以扩大企业影响。

二为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心中的形象，以获得观众的好感。

三为公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维持企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同汽车企业的日常交往中对企业留下深刻的印象。从这个意义上讲，公共关系经常是融于汽车企业的其他促销策略中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。

具体来讲，汽车企业营销活动中的公共关系通常采用以下手段。

1．新闻发布会

当汽车企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件要向外界发布时，企业可以通过广告的方式把信息传递出去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，人们越来越倾向于利用新闻媒体，比如新闻发布会。通过新闻发布会的方式把企业想传达的信息传达出去，不仅费用低而且更具有说服力。比如福特汽车公司的金全垒打在上市之前，针对新闻媒介的发布会极具创新性和新闻性，因而被引起广泛关注。媒体不但作图文并茂的介绍，甚至创造了话题，使该新车未上市先轰动。

2．研讨会

汽车企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的，如某产品或某车型在顾客心目中的印象或如何改进为主题的研讨会。一般把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系，更好地为客户进行服务等。同时也可通过召开一定层次的研讨会树立形象并合理合法地回报用户，如满足用户旅游的需要。

3．交流会

交流会与研讨会性质类似，但一般来说规格略低。比如一些汽车企业把使用者召集在一起，通过交流或竞赛等方式使使用者更好地掌握使用技术，借此达到拉近关系、树立形象、回馈用户的目的。各大汽车公司开展了让顾客自己设计心中理想车的活动，势必引起一股前所未有的购车热潮。

4．展览会

这是工业企业采用最多的一种促销方式，即参加行业协会等举办的展览会。汽车业应充分利用此种方式，举办各式各样的汽车展销会。

5．企业峰会

通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如发起一个邀请行业前十大企业参加的峰会，讨论行业市场走向或如何应对入世后挑战的问题，给公众的感觉是你必是十大企业之一。

6．行业宣言

通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。比如宝马公司通过行业自律宣言强调自己是一家发起行业质量保证的企业等。

7．意见领袖

通过某种方式，比如通过赞助行业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或者聘请业内专家担任企业顾问等形式使对企业销售有影响力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法也应属于意见领袖，即通过给用户某些特殊待遇，使该用户成为该地区企业产品的展示窗口，用户有义务接受其他用户的参观，并讲解产品的优点。

8．顾问用户

公司聘请对企业发展有影响力的大用户作为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户，参与公司重大决策或产品研发等。由于产品是在顾问用户参与下开发的，必然比较适合顾问用户，同时由于产品也是顾问用户的“孩子”，他也会主动帮你推销。

9．创造新闻

通过策划创造有利于企业、公司产品、公司人物的新闻。如某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。

10．公众服务活动

通过做公益事业树立企业的美好形象，增强人们对公司的好感。

11．服务巡礼

通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某一重点地区开展阳光服务月活动，比如免费维护、免费换机油等。

公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立竿见影，但是一旦产生效应，其作用将是持久和深远的，对于企业营销环境的根本改善能发挥特殊的效应，是企业促销策略组合中不可忽视的重要策略。