公共关系工作基本程序

第二节　公共关系工作基本程序

公共关系工作的内容分为调查与分析、计划与对策、实施与传播以及评价与总结四个基本程序。各个程序及其联系体现了科学性与艺术性的统一。公共关系工作的第一步是调查与分析，通过调查研究，弄清楚组织形象的具体状况，分析组织所处的环境，测量舆情民意，了解与组织行为有关的社会公众的观点、态度和反应，确立公共关系问题。

一、认识组织形象

(一)组织形象地位的测定

一个社会组织的形象可集中表现为它的知名度和美誉度的统一。

一般来说，当组织处于高知名度高美誉度时，说明组织的公共关系处于最佳状况，公共关系的重点是全面维护型。

当组织处于低知名度、高美誉度时，说明公共关系具有良好的发展基础，公共关系工作的重点应在维持美誉度的基础上，找出影响知名度的原因，致力于提高知名度。

当组织处于低知名度低美誉度时，说明组织的公共关系状况不佳，应该作出全面具体的调查，以提高组织的美誉度为重点，进而带动扩大组织的知名度。

当组织处于低美誉度高知名度时，说明组织的公共关系极为恶劣，应该全面反省，先行降低已形成的坏名声，默默地努力改善自身，然后逐步拯救信誉。

(二)组织形象要素的分析

组织的特定社会形象是由一系列要素构成的。我们在前面已经指出它可以分为内在的精神与外显事物两方面。从组织的内在精神看，组织的可信性、管理的效率高低，组织的创新意识与进取精神、遵纪守法状况、组织所体现的社会观与价值观等是影响形象的重要因素。从与组织有关的外显事物看，组织成员的风度、气质、修养文化和情操、组织的产品形象、组织的外显符号(如组织名称、商称、广告、代表色、建筑样式和门面装饰、制服、笺封等)等对组织的形象起主要影响。进一步的工作是以有关组织形象的知名度和美誉度分析为基本要素，将一般的形象具体化，以找出组织在社会环境中所暴露的问题，好有针对性地采取措施。

(三)组织形象差距的比较

如果进一步分析组织形象还可具体为组织实际形象、组织自己所期望建立的社会形象——组织自我期望形象、公众所期望的组织形象——公众期望形象等一系列具体概念。理论上最完美的状态自然是三者相等。然而实际情况是三者之间往往有着差距。

公众所期望的组织形象与组织自我期望形象有差距。了解组织自身期望形象与公众期望形象的形象差距，有利于校正组织的公关目标，制定切实可行的计划。

比较标准形象(或期望形象)与对照形象(或实际形象)即可得出两者有差距的形象要素及距离大小。

对照分析，找出差距。发现问题，也就明确了公共关系的工作方向。

二、调查与分析的原则

对于组织形象的正确认识需要有高质量的调查研究，即通过信息的有效获得“减少事物的不确定性状态”。为此，公共关系的调查与分析要求具有客观性、全面性、准确性和预见性，具体地说要注意下面四个方面:

(一)调查研究的综合运用

这主要指正规的调查研究方法与日常了解方法的相结合。所谓科学的调查方法，是指诸如抽样调查、典型调查等高度发展的社会科学研究方法，它的结论具有较高的可靠性。

(二)准确把握公共关系问题

组织的形象差距起源于组织所存在的公共关系问题。通过公共关系调查与分析，应该对问题有准确的认识。譬如，问题发生的时间、地点、产生问题的原因、受问题影响的公众有哪些、又是怎么受影响以及问题对于组织的利害关系程度。如果有一系列的问题，还应排列出问题等级并说明情由(虽然本身不必提出解决措施)，以为下一步工作创造尽可能好的条件。

(三)全面了解公众

公共关系目标的确立和活动的有效实施，其前提还在于对组织问题所面临的公众应有详细的了解和深入的研究，其中包括:

了解公众，不仅要了解公众的观点和反应，而且还需要了解其他一系列相关材料。通常有四类:

第一，背景资料。如被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。

第二，知晓度资料。被调查者对于问题等的知晓程度。

第三，态度资料。被调查者对某事物所持价值观念和即时性的态度反应。

第四，行为资料。被调查者就某个问题正在或已经采取的行为。

我们可以从上述四类资料中来确定公众的构成、类型、活跃的程度等方面的问题。

还要了解公众与信息的关系。从信息传播的角度分析，对于公众的了解还应为组织传播沟通的战略抉择及具体传播媒介的选择提供明确的参考数据。故而，国际公共关系专家认为下面一些问题是必须被确定的:公众有多少人关心信息?他们关心的是什么样的信息?这些信息是如何被使用的?这些信息是如何被传播的?有什么根据表明这些信息被使用。对于诸如此类问题的确定，有助于组织确定公众对于信息的具体需要，因而可以借此选择最合适的信息和确定信息传播的最有效的工具。

(四)系统了解组织的整体状况

如果说对于组织的外部公众的了解是了解组织的外部环境，那么对于组织自身的系统了解则是对组织内部环境的正规分析。它以具体的公共关系问题为契入口，综合分析组织的方针政策、活动和行为对于环境的实际影响，尤其是组织中重要人物的言论、行动和公共关系问题的关系。当然，在完整的意义上，对上述问题的了解还只是系统了解组织的一部分，我们既要了解组织正常时的运行状况，同时也要了解组织在偶然或非常时期的运行状况;既要把握组织的自身的状况，又要注意联系组织所面临的宏观与微观环境，以更深刻地理解组织所存在的问题。如社会大气候的政治经济法律状况，组织具体所处的环境状况，竞争者与合作者，组织所面临的风险和机会;我们不仅要了解组织的现状，还应了解组织的历史发展趋势。调查一般都会收集到大量的信息，这些信息还可能预示出组织将面临的环境变化、市场变化、科技变化，也可能包括有关于社会、政治、经济、文化发展趋势的信息。因此，我们不仅要对组织做静态分析，还应把组织放在未来的环境中做动态分析，以预见到未来的形势变化和即将面临的问题。

三、规划与对策

公共关系工作的第二步是在调查分析的基础上，有针对性地制定计划与对策。它在整体上包括设计组织形象，确立组织公共关系的战略目标、具体目标和制定可行的公共关系计划。规划与对策的研究是整个公共关系基本程序中最为艰难的一环，是公共关系活动成败的关键。

(一)设计组织形象

规划与对策的研究在其根本上以设计或修正组织形象为中心，习惯上称为组织的形象定位。这里的组织形象主要指的是组织自我期望形象，它是组织公共关系工作的内在动力和方向、标准与目的。形象设计的基本原则是:

1.根据需要与可能性的统一来设计组织形象

组织的形象定位应全面考虑需要与可能两个激励因素。自我期望形象定得太低，不能激发组织的潜在能力，失去指导意义;定得过高，会增大实际成功的难度，甚或因之望而生畏，易使人失去信心。因此，组织的形象定位，需要充分考虑到组织所处的具体环境及组织所具有的潜在能力。

2.组织形象定位要与组织的整体利益相一致

3.组织形象定位要以公众利益为重，要兼容公众的要求和愿望，使组织利益和公众利益相统一

任何不利或有害于公众的形象定位，都会构成对组织自身的破坏。

4.组织形象定位完整性原则

(二)规划具体目标

规划具体的公共关系目标，其重点在于可检测、能够管理。故而目标的内容要清楚、明确，完成目标的时间期限要明确规定。各具体目标要注意互相衔接，有内在的逻辑联系。而且，在将组织的整体规划分解为许多具体分目标的同时，也应相应地将这些具体目标与实施者的责任联系起来，并有相应的实施步骤和评价方法。

(三)制定公共关系计划

制定公共关系计划的具体步骤:

1.根据公共关系问题确定具体的目标公众，以使活动分清主次、有针对性。

2.根据公共关系目标要求和目标公众的需求特点和行为方式，选择公共关系活动的主要方式和传播媒介。

3.设计公共关系工作的主题活动。包括活动项目的选择、定名、活动时机的确定、所要争取的效果、有关负责人等。

4.编制公共关系活动预算，一般是根据具体的公共关系活动需要来制定，包括投入人力、活动时间、经济耗费等方面。其基本构成是:劳务工时报酬、行政办公经费、专业器材费用、公共关系广告费用及各项宣传费用、实际活动费用及赞助费等，以从人力、物力、财力上保证公共关系活动的正常开展，亦便于事后核算成本和考查绩效。也有的单位直接从企业的总销售量或纯销售量中抽取一定的百分比作为公共关系预算，这又是一种方法。在我国，因各地各单位具体条件差异较大，经费的预算有较大的灵活性。

5.形成书面报告。内容包括背景概述、公共关系目标、选定的传播媒介与方法、费用估算和时间安排。它的作用在于向组织的决策层汇报，以便他们心中有数，给予配合、协调和支持;同时，也以此存档，以便经常对照检查，发现问题，予以补充、修订、纠正。

四、实施与传播

(一)塑造组织形象

从公众角度分析，良好的组织形象的塑造依靠传播沟通。公共关系的实际工作是围绕它而展开的，通过传播，组织与公众相互联结;通过传播，组织与环境相互适应。公共关系传播的目的主要不是宣传组织的产品信息，而是有目的地具体地塑造组织形象。即通过传播使社会和公众了解组织的愿望，感受到组织行为，使组织付出的努力让社会知道其面临的困境，从而求得公众理解。

1.塑造组织形象的公共关系的实施与传播要采取真诚合作、实事求是的工作准则

它具有两方面的含义:

第一，良好的形象必须以自身的完善为客观基础。有人说，公共关系就是90%的自身完善加上10%的传播沟通。否则，如果组织的内在素质和外在表现不佳，问题诸多，却偏偏信口开河、文过饰非，即使能收一时之效，却是以牺牲组织将来的生存与发展为代价的。更何况在社会日益发展的今天，公众不再是被动者，他们要求了解事件真相。欺骗，也是对公众利益的侵犯。

第二，尽可能为公众提供充分的信息，通过各种方式，尽量公开事实真相。好事要传出门，失误和坏事也要讲清楚。俗言所谓“真诚所至，金石为开。”相反，那种报喜不报忧的工作态度则是不可取的，它会影响组织所传递的信息的准确性，危及组织的声誉。

总之，有效的公共关系工作必须以事实为依据，取信于民，使自己传递的信息像气象预报一样具有客观性和可信性。

2.平等互利，共同发展的活动原则

在商品经济社会里，一切社会组织的活动都是围绕特定的利益进行的。一个社会组织之所以能和有关的公众建立关系，也是因为它们彼此有着某种利益上的关联性。在某种意义上，良好的信誉和形象取决于组织对公众利益的满足程度。就这样，公众利益的维系和发展，便成为组织利益维系和发展的条件。互利的原则在平常也听得很多:“顾客至上”、“实行三包”等宣传，在其本来的意义上也是以平等互利、共同发展为前提的。

3.相互沟通、相互作用的方式特征

公共关系在组织与社会公众之间进行双向沟通。

4.着眼于长远利益，着手于平时努力地保持沟通的计划性、系统性

公关活动是一项持续的系统工程，它不应拘泥于局部的得失，而应从组织的根本利益出发，追求长期、稳定的发展战略，通过持续的有计划的努力来建立良好的组织形象。急功近利的态度是现代公关学的大忌，也难以取得真正的效果。

(二)信息沟通

公共关系的传播沟通虽然过程复杂，但是它最后的结果却应简明地表现为目标公众对信息的接受与接受程度。“如果没有一个人在听，那么制造噪音也失去了意义。”(爱灵顿语)因此，我们必须要根据具体的公众对象有针对性地实施传播与沟通。

五、评价与总结

公共关系工作的第四个环节是评估公共关系活动的效果，它在实质上是对组织形象的新评价，它要检测组织形象是否发生了预期的变化、差距何在。因此，它不仅涉及对已完成的公共关系工作的总结，而且还涉及到组织今后公共关系的具体目标政策和行为调整。由于公共关系评价，组织的公共关系成为有计划的持续性工作。

(一)评价组织形象

公共关系评估在根本上是对组织形象的评估，它要发现存在的问题，找出组织期望形象与实际形象的差距。在这一点上，它与第一阶段公共关系调查有共同的地方，比如，运用民意测验和舆论调查的方法，借助组织形象地位图检测组织知名度和美誉度的变化;借助组织形象要素调查表检测组织形象要素的结构发生了哪些变化;借助形象差距表检测组织的实际形象与期望形象之间新存在的差距;等。它与公共关系活动的第一阶段类似。

(二)公共关系评价的方法

公共关系评价常用的方法:

1.个人观察

检测人员亲自参加公共关系活动，观察具体的进展情况，并且评估效果。个人观察法具有直观性、经验性的特点，但是要注意观察的客观性。

2.舆论调查

在公共关系活动前后各进行一次舆论调查，以确定对象、公众在诸如知识、态度、观念等方面是否发生变化，其可度量的效果如何。

3.总结报告以总结方式将公共关系计划实施结果与预期的要求相比较，供组织领导参考。报告要求客观，语言应该是陈述性而尽量减少感情色彩。

4.监察

分内部监察与外部监察，内部监察是组织有关领导对公共关系部的表现进行调查和评价。

5.新闻舆论分析

收集各类新闻媒体的信息，进行舆论分析研究。

6.目标管理

分析评估公共关系活动效果，对组织形象进行新的评价，以实现组织公共关系的具体目标。

课后训练

个案分析

海尔的公共关系处理

2006年5月22日，发生了一起“和讯博客”上的“海尔博客门”事件:一名顾客购买的海尔冰箱出现质量问题，由于种种原因，海尔三天后才予以调换，该顾客气愤之下在其“和讯博客”上撰文宣泄其对海尔售后服务的不满。海尔售后部门在见到该博客的抱怨后，迅速采取措施，立即派遣服务人员以两个大西瓜作为礼物登门道歉，与这位客户认真地沟通了他们晚到的原因以及为什么三天后才把冰箱送到的客观原因。

在海尔作出迅速反应之后，那位发表博客的用户在事后的反馈里是这样写的:“我很感动……因为我的一篇帖子，海尔派人上门沟通，让我有点自我感觉良好，感到作为用户受到了重视。”从博客的回帖可看出，用户对此事的看法有了很大的转变，从开始对海尔的负面质疑转变到客观中肯甚至是理解包容的态度。很多博客留言表示海尔售后服务的周到是闻名遐迩的，呼吁人们支持民族品牌，对民族品牌应该多一些理解和包容心。这场沸沸扬扬的“海尔博客门”事件因为海尔的及时反应得到了圆满的解决，并没有给海尔的企业声誉带来太大的影响。从此事件可以看出，海尔对危机的反应速度非常灵敏，并且处理危机的手法也十分成熟老练，问题解决三步法这种固定的模式使得海尔对企业危机的处理驾轻就熟。

企业在处理危机时，一定要充分地利用各种舆论，巧妙运用现代传播媒体，无论是“大众”的还是“小众”的媒体，把企业驾驭危机的信心和胆略、危机的真相和处理危机的方法、进展等及时、准确地传达给公众，主动出击，抢占各种传播渠道，澄清事实，充分尊重公众的知情权，树立良好的社会形象，博得人们的同情和好感，消除小道消息的不良影响，正确引导公众舆论，防止公众因误导而产生不利于企业的联想。

问题:

1.海尔售后部门是如何进行公共关系工作的?

2.调查分析讨论海尔是如何塑造良好的组织形象的?

关键名词

公共关系　组织形象　公众公共关系计划　塑造组织形象　信息沟通

讨论思考

1.公共关系的含义是什么?

2.公共关系有哪些特征?

3.试述公共关系的作用。

4.公共关系工作的步骤有哪些?

5.公共关系评价常用的方法有哪些?

6.如何塑造良好的组织形象?