公共关系危机管理的基本程序

第三节　公共关系危机管理的基本程序

危机管理在西方研究中，又被称为紧急事件管理、紧急事件的风险管理和灾难风险管理。公共关系危机管理，实际上就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失、信誉损失。

公共关系危机管理可以从危机预防（事前管理）、危机处理（事中管理）、危机恢复（事后管理）三方面着手进行。

一、公共关系危机预防——事前管理

危机管理的关键是危机预防。公共关系危机预防包括两方面的含义：一是预防危机发生的最好办法是平日注重组织的良好管理，塑造良好形象；二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。

事前管理的操作步骤：

（一）重视平日的良好管理与形象塑造。任何一个组织的声誉和形象都需要经过较长时间的传播沟通，才能逐步建立起来，而要毁坏一个组织的声誉和形象只需要一件事就行了。因此，公共关系危机管理以“防患于未然”为最优化原则。公共关系危机管理绝不仅仅是危机发生以后再加以解决，而是要在管理层中进行危机意识的宣传教育和普及危机管理知识、培训应对技能，建立防范组织形象危机的“防火墙”，以备不时之需。

（二）建立一套完善、有效的危机预警机制。组织常态下的良好管理固然重要，但随着各种危机爆发的频繁度越来越高，组织发生危机似乎不可避免。诱发危机的原因很多，既有组织自身的原因，还有更多的原因来自外力的破坏。因此，建立一套完善、有效的危机预警机制就显得十分必要。

（1）建立信息监测（预警）系统。危机状态下的信息具有不确定性、稀缺性。因此，信息成为危机处理的关键。而信息监测系统的建立，则旨在进行危机管理。包括：信息的搜集、分析、整理、预测等。具体做法：①信息搜集。需要搜集的信息不仅应包括潜在的危机征兆、信号，还应包括整个组织机构的运营状况、人员配备、物资储备等疾病情况；不仅因包括组织内部各种信息，还应包括组织外部的社会信息、媒体信息、公众意见等。②信息分析。对上述搜集到的信息应作具体分析，一类是分析潜在危机的可能性；一类是分析潜在危机的破坏性。同时，还应分析潜在危机的种类、诱发原因，以方便危机发生以后的迅速处理。③提供预测。根据分析结果，该系统应及时进行预测，使组织进入危机准备状态。

（2）建立危机处理机构。在组织内部设立危机管理处理机构是做好危机防范的组织准备。危机处理机构可以是专设的，也可以是由各部门人员兼职组成的临时机构。危机处理机构必须获得授权，以便在危机爆发后，能拥有危机处理的最高决策权力，调动所需物资。为此，危机处理机构人员应该包括组织的最高决策者。同时，危机处理机构还必须包括专业性的公共关系人员、组织管理人员、法律人员、财务人员等。危机处理机构还应承担起危机传播机构的职能，即在组织内部确保危机传播渠道以及反馈渠道的顺畅。

（3）充足的资源保障。资源保障包括两方面：人力资源和物力资源。人力资源的保障重在组织内部对员工进行危机意识培养，同时要对公共关系危机管理的专业人员进行培训，以确保危机处理时有一批训练有素的专职人员。物力资源则应注重组织机构的硬件建设，提供危机处理时所需要的各种物资保障，如危机管理经费的准备、危机管理设施的准备、危机管理信息资料的准备等。

二、公共关系危机处理——事中管理

公共关系危机处理——事中管理是组织危机管理的核心阶段。它在整个危机处理中占据非常重要的位子，公关人员必须认真做好这一阶段的工作。

事中管理的操作步骤：

1．危机确认

危机确认就是作出启动危机管理程序的决策，这意味着给组织面临的问题定性，同时也意味着组织将实施一系列管理和挽救措施的意愿。危机确认是危机管理的关键。如果组织能尽早地确认危机，就能在危机形成的早期比较主动地处理危机，为组织争取到更多的时间；反之，等到事态扩大、舆论蔓延才不得不采取行动，则会给组织形象带来更深的负面影响。

2．危机处理

（1）制定暂时的对外传播时间表。危机的爆发意味着危机传播的开始，任何延滞的、虚假的，甚至缄默式的对外传播都会加剧危机的恶化。因此，制定一个暂时的对外传播时间表尤为重要。这个时间表可以是12小时的、24小时的，或更长时间的。时间长短主要视危机的程度和发展而定，但其基本做法都是一致的：迅速掌握第一发布权，告知公众、媒体发生了什么危机等；成立发布信息的机构，24小时不间断服务；确定对外新闻发言人；统一新闻稿；等等。

（2）启动危机管理机构，制订危机管理计划。危机发生后，组织应迅速启动危机管理机构，根据已经掌握的信息制订危机管理计划。如果涉及专业领域的公共关系危机，则应在制订计划时，咨询并邀请专业人士共同参与危机解决方案的制定。

（3）危机处理。危机管理机构按照危机管理计划，实施危机管理。由于危机使得组织与公众、媒体间的传播处于非常态中，因此，危机管理机构在实施计划时，必须明确目标公众、目标媒体，了解并重视组织的公众，处理好危机。

（4）总结经验。危机处理的传播并不代表组织已经度过了“危机”，针对危机所进行的经验总结更加必要。总结经验一方面要总结“不足”，另一方面要总结“长处”。任何危机事件都是组织理念得以展现的机会，在危机中，组织会形成强烈的凝聚力、向心力，新的社会关系、媒体关系等，这些都是值得宣扬的组织经验。

三、公共关系危机恢复——事后管理

公共关系危机恢复主要是针对总结的经验进行改进，既包括组织“硬件”的改进，也可能包括组织“软件”的提升。

公共关系危机可能引发一系列的信任危机、声誉危机、形象危机。在总结经验的基础上，组织还应该进行形象恢复、声誉恢复。公共关系常态管理就可以发挥借鉴作用：加强组织与公众的了解、沟通，增进理解；投放公益广告、策划公关活动，逐步恢复组织形象或塑造新形象。正如迈克尔·里杰斯特所言：“危机经常成为组织的一个转折点，它为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象和处理组织的重大问题创造了机会。”

事后管理的操作步骤：

公共关系危机发生以后，组织要注意从社会效应、经济效益、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据。

要认真分析危机事件发生的深刻原因，搜集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。

总之，国际上公共关系危机管理的意识已经越来越强，越来越多的企业与组织已经意识到危机管理的重要性。一个良好的风险控制体系的建立，也是成熟社会组织的标志。只有给予公共关系危机以更大的重视，才能使组织在竞争激烈的市场中立于不败之地。