公共关系危机管理的程序

第二节　公共关系危机管理的程序

危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，不能把危机事件完全看成坏事，它是可以转化为好事的坏事。正因为如此，必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。

公共关系危机管理一般包括：危机发生前的预防、危机发生时的应对、危机结束后的总结。

一、危机发生前的预防

（一）居安思危，提高危机意识

公共关系危机管理以“防患于未然”为最优化原则。危机公关绝不仅仅是危机发生以后再加以解决，组织公关部门和公关人员都应该提高危机意识，尤其是在各个职能管理层中进行危机意识的宣传教育和普及危机管理知识，培训应对技能，建立防范组织形象危机的“防火墙”，以备不时之需。

例如：无锡小天鹅洗衣机正式达到1 500次无障碍运行国际标准的时候，公司并没有召开庆功会，而是召开了全体职工大会，发动职工找出差距100多条。正是这种严谨的防范意识，使“小天鹅”牌全自动洗衣机精益求精，成为公众心目中值得信赖的名牌产品。

（二）未雨绸缪，加强组织建设

对于任何组织，在发展过程中都不可能一帆风顺，偶尔暴露的问题和不足都属于正常现象，关键就是看组织如何面对、如何处理这些危机。因此，提前做好准备工作是十分重要的。

1.成立危机管理机构。

在组织内部设立危机管理机构是做好危机防范的组织准备。危机管理机构可以看作是组织危机处理机制的反映。一般来说，危机管理机构由组织内部和组织外部两个渠道构成。

组织内部是由组织的高层管理人员（如总经理等）、中层管理人员（如部门经理等）以及公关人员组成。高层具有危机管理的决策权，并负责新闻发布会，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。中层管理人员参与制定策略，在遇到突发事件时，即时向上反映，并要能够即时安抚员工或者公众，善于和媒体打交道。公关人员的职责就是在危机发生时，参与整个危机事件的处理过程，负责与公众进行有效沟通，帮助组织渡过危机。

在组织外部，组织一般会委托一些专门的公关机构或部门，参与组织危机公关管理。这些专门的公关机构拥有经验丰富的公关人员，具备一定的控制和处理组织重大危机的能力。

2.建立危机管理制度。

为了确保危机管理的有效性，组织要根据不同类型的危机，建立相应的危机报告和管理制度。包括建立健全危机管理计划，规定危机中各个危机管理小组成员和组织各个部门之间的分工和职责等。

3.训练危机应急队伍。

危机应急队伍主要由组织最高层领导、职能部门主要负责人、总工程师、公关部经理、法律事务负责人、后勤保安主管等组成。危机应急队伍是全权处理危机的非常设机构，一旦危机出现，危机应急队伍就要马上进入管理和运行状态，并在组织最高层的领导下开展公关工作。由此可见，危机应急队伍人员，必须受到过比较系统和专业的培训，才能在危机发生的第一时间，发挥出自身的作用。

模拟危机训练可以提高处理危机的应变能力和工作水平，可以采取以下形式：（1）定期组织应急队伍人员对危机管理案例进行讨论学习，从中总结经验教训；（2）聘请公关专家传授危机处理的方法和技巧。

（三）有备无患，做好物质条件准备

1.危机管理经费的准备。

在危机预防阶段，各项开支可以通过组织内部预算实施，在危机出现以后，就应该从事先准备的专项准备金中迅速启动。

2.危机管理设施的准备。

对危机管理资源要进行合理的配置。包括各种物质条件和危机信息处理的各种工具，如资源的种类、存放地点、管理人员、维护制度、获取方式、使用说明等。

3.危机管理信息资料准备。

对涉及危机预防和处理的各类公众信息、联系方式都应该做出充分的准备，并且能够随时方便取用。

二、危机发生时的应对

公关危机的处理是组织公关工作的一项重要内容。一旦组织出现公关危机，公关人员就应该根据具体情况做出相应的反应，协助组织负责人调查危机发生的缘由，进行有效处理，以改善和维护组织形象。

（一）危机确认

危机确认就是做出启动危机管理程序的决策，这意味着给组织面临的问题定性，同时也意味着组织将实施一系列管理和挽救措施的意愿。

危机确认是危机管理的关键。如果组织能够尽早地确认危机，就能在危机形成的早期比较主动地处理危机，为组织争取到更多的时间；反之，等到事态扩大、舆论蔓延才不得不采取行动，则会给组织形象和公众关系带来更深的负面影响。

例如：2005年5月25日，在迎“六一”儿童商品抽检中，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。“雀巢”在危机爆发后，并未及时进行危机确认，危机意识极为淡薄。直至在媒体追踪下，发言人才仓促应对，而且面对质疑答非所问，甚至试图逃避采访。此外，公司态度怠慢，从起初置之不理、拒不交代货物流向，到承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，所有这些几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证的情况下，才一步步得以实现的。正是因为“雀巢”公司没有及时认识到危机对组织产生的危害性，而最终导致组织形象大受影响。

与此相反的是百胜公司涉及的“苏丹红”事件。2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。百胜公司对危机事件的认识比较到位，对危机事件的确认和参与处理都比较积极，反应速度比较快，把“苏丹红事件”对本组织的影响降到了最低。

（二）危机处理

1.采取紧急措施，防止事态发展。

组织遭受突发性的公共关系危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。因为，现代社会信息传播高度发达，任何组织的公关危机事件都有可能被迅速传播，如不加以紧急控制，就可能使组织陷入灭顶之灾，或者损失惨重。而采取紧急措施，一方面可以使组织形象与声誉损失降到最低点；另一方面则赢得了宝贵的时间，以使组织能了解危机事件真相，并妥善地处理危机。

2.坦诚告知，表明诚意。

组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。

3.调查情况，收集信息。

对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏制、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。

4.针对对象，积极处理。

组织发生危机时，需要与各方面的公众进行沟通协调，从大的方面说有内部公众和外部公众，再具体地说，需要沟通的内部公众有：各级领导、所有股东、全体职员，尤其是危机管理小组成员、新闻发言人、公共关系部成员、电话接听答复人员等。需要沟通的外部公众有：受害者、新闻媒介、上级领导部门、有业务往来的单位、消费者、社区公众等。如果说现代公共关系的本质是追求社会组织与各方面公众之间的和谐，那么，在危机处理中与方方面面的公众进行沟通，就是达到和谐关系的一个桥梁。

以2003年7月12日麦当劳的“消毒水”事件为例，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后，店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后，最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。

一周后，麦当劳发表简短声明，一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守食品安全的所有规定。整个声明没有提及自己的任何过失，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳才和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。

在整个“消毒水”事件中，麦当劳在处理危机事件上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来；第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执；第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化了”的嫌疑。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，再辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处理：真诚的消费者公关；取得谅解，诚恳的公众公关；赢得信誉，进行开诚布公的媒体公关；赢得口碑。

三、危机后的总结

公共关系危机的出现，总会使组织形象受到不同程度的损害。危机虽然可以进行妥善的处理，但是组织形象的恢复和重建还需要进行再造。因此，组织要针对危机中受损的组织形象进行再造，要利用好危机，从危机中发现利益。

要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据。

要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。

国际上公共关系危机管理的意识已经越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机管理的重要性，一个良好的风险控制体系的建立也是成熟社会组织的标志。只有给予公共关系危机以更大的重视，才能使组织在竞争激烈的市场中立于不败之地。