网络危机公共关系管理

网络危机公共关系管理_现代公共关系管理

一、网络危机公共关系的概念

（一）网络危机公共关系的内涵

在现代汉语中，危机有两层含义：一是指潜伏的危险；二是指非常困难的关头。危机公共关系是指应对危机的公共关系机制，网络危机公共关系则是利用互联网对组织自身、公众的某种突然发生的、危及生命财产和组织生存的重大事件或者行为进行公关，从而避免组织与公众关系恶化。

中国13亿人口中有超过6亿的互联网用户，并且伴随手机移动互联的发展，中国网络用户仍以极快的速度扩张着。所以，网络在社会组织和公众中的影响力居于各大媒体首位。随着网络的进一步普及，社会组织的管理工作，对外的公共关系宣传，都有明显地向网络媒体倾斜的趋势，在对各种危机的应对中，网络平台也越来越占据重要的位置。

（二）网络危机公共关系的类型

互联网的兴起给社会组织的宣传带来了便利，它能让组织推广信息瞬间到达潜在的用户眼前，但作为一把双刃剑，它也可以让危机在瞬间爆发。

网络危机公共关系主要表现为以下几种类型：

网站播报的资讯危机。其是指某个互联网站报道了一则关于某个组织或公众的负面新闻而引发的危机。这种危机的应对处理模式与传统的公关危机处理一致，但对时效的要求更高。

博客与社区的危机公关。博客作为一种个人网络日志，编辑者对文章具有完全的掌控权，有极强的个性，而论坛和贴吧在个性化的同时，还有匿名性。在这些平台上讨论某些特别敏感或具有争议性的话题，很容易使得一些负面事件的危机迅速扩大。

即时通信的危机公关。即时通信尤其是社交型即时通信，由于其顺畅、快捷、高效的传播渠道和发散信息特性，极易产生“蝴蝶效应”，对危机能起到“助燃剂”作用，若运用得当，也能快速起到“稳定剂”作用。

网络邮件的危机公关。网络邮件可以是私人的也可以是公共的，但都会有特定的可视范围和隐秘性，如果运用不当，使不同使用主体之间发生混淆，或者遭到恶意泄露，私密信息被公开，甚至被大规模转发转载，则可能引发危机。

搜索引擎的危机公关。搜索引擎是公众查询相关组织或事件信息的基本通道，直接影响着公众的相关认知，有相当大的信息影响力。网站可以根据搜索引擎的特性和网民的浏览习惯，把他们需要的信息呈现出来。所以在各种热点问题出现时，容易产生“人肉搜索”，导致相关私密信息被公开而引发危机。

希拉里邮件门事件

美国前国务卿希拉里·克林顿在2009年至2013年任职期间没有政府电子邮件账户，只使用私人电子邮箱和位于家中的私人服务器收发公务邮件，这些邮件可能涉及部分绝密的文件。希拉里认为她的前任也一直是这样做，因而在第一时间并未就此向公众道歉。但随着总统竞选竞争的日益加剧，作为民主党候选人的希拉里受到来自共和党步步紧逼的追问，邮件门成为希拉里头顶上的一把“达摩克利斯剑”，使希拉里的大选处境更加尴尬和被动。

之后希拉里虽然对邮件门事件做出了道歉并接受了联邦调查局的质询，但评论认为这个危机公关能否化被动为主动，还要等待时间的检验。

总之，互联网已经成为当前最重要的媒介之一，社会组织和公众都要时刻关注互联网上的信息动态，了解网民的民意趋向，因势利导，不要让一些负面影响成为不可挽回的公关危机。

（三）网络危机公共关系的特征

网络媒体传播的速度非常快，其影响力远远超过了传统媒体。它可以让一个在酒吧卖唱的艺人一夜之间变成最红的网络歌手，也可以让一个组织因为不合法的行为成为公众审视的对象。网络的普及，不仅加快了信息传播的速度，而且也加快了危机形成的速度。这些都决定了网络危机公共关系管理的特殊性。

在现实中，网络危机公共关系事件的具体原因与表现形式各不相同，但都具有如下特征：

传播的及时性。现代社会是信息爆炸的社会，全球每天、每时、每刻都在发生着万千的事件，地球上发生的事件不同程度地给人们带来这样或那样的影响。事情的发生、进展等一系列的信息必将引起人们的关注，而网络的传播速度特别快，一则信息可以在很短时间内就到达全球的不同地区。因此，这种传播的及时性满足了人们对信息的需求，也为人们快速反应提供了条件。

传播内容的不可控性。传播内容的不可控性是网络危机公共关系中的重要特点之一。由于网络的兼容性大，它的内容也很难控制。网络传播不同于传统的传播模式。首先是少数传统媒体才有传播机会，一条信息要经过各个不同的编辑层次审核才会发布。而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，还有各种聊天室、即时通信工具等也可以瞬间把信息传播出去。这些情况下出现什么样的信息，完全是无法控制的。

信息的长期存留性。在传统媒体中，像杂志、报纸、电视等所承载的信息保存难度大，成本高，查询也复杂，所以基本上是问题一旦得到了解决，负面消息将在较短时间内淡化甚至消失。互联网的运用和普及，越来越多的信息选择以网络作为发布和共享的平台。网络信息的这个特点得到了社会的认可并成为人们的信息认知习惯，同时也产生了一系列问题和新的挑战。许多曾经发生的事件和问题，即使问题已经得到解决，但其负面的信息仍旧会长期保留在网络上。特别是随着搜索引擎的出现，很久以前的负面新闻的初始消息还是可以被找到，甚至在某种新诱因作用下再度发酵，这对网络危机公关又是一项挑战。

二、网络危机公共关系的处理原则

危机是任何一个组织都不愿意看到的，所以当突遇网络危机公共关系时，很多组织出于控制局面维护运行的惯性思维，往往在如何淡化、掩饰、删除事件及其负面影响上下功夫。从动机来说这或许无可厚非，毕竟化解危机、消除不良影响是任何组织公关活动的基本目标。问题是，在互联网条件下，这些惯性思维下的化解之策，其作用往往会适得其反。

因为网络信息的数量、透明度和交互性都远远高于传统媒体，人们对任何事件的参与度就必然要高于传统管理环境，所以，在一个网络危机突发后，公众不仅会关心事件本身对自己的切身利益是否产生影响，同时还会关心组织是否在意自己的感受以及组织对危机的处理是否符合自己的心理预期。甚至在一定意义上讲，组织在应对危机时所呈现给公众的态度比危机事件本身更加重要。所以，成功的网络危机公关，需要在这两个方面达到统一。

网络危机公关处理与一般危机公关有基本的逻辑一致性，也有源于网络特性而与一般危机处理不同的地方。网络危机公关的处理原则包括危机处理3T原则和关键点危机公关5S原则。

危机处理3T原则

3T原则由英国危机公关专家里杰斯特（M.Regester.Michael）提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。它认为危机处理有三个关键点，每个点以T开头，所以称之为3T原则。这三个关键点是：

Tell you own tale，即“以我为主提供情况”，强调组织要牢牢掌握信息发布主动权；

Tell it fast，即“尽快提供情况”，强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；

Tell it all，即“提供全部情况”，强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

可以看出，在当代公民社会中，应对危机最重要也是最基本的是组织对待危机事件所持的态度，然后才谈得上危机的处理技巧。同时也可以看出，在网络危机公关当中，对危机相关信息的处理处于核心的地位。

目前在国内被业界奉为经典的“关键点危机公关5S原则”是危机处理的主流理念。

关键点危机公关5S原则是由我国危机公关专家游昌乔倡导提出的，包括承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard）。

关键点危机公关5S原则

（一）承担责任原则（Shoulder）

在网络危机出现的时刻，要做的不是争辩是非，而是以一种勇于负责的态度出现在公众面前，主动承担责任。责任在己的，第一时间承担全部责任；责任在他者时，适当承担责任并积极处理。这样做虽然可能需要短暂时间的妥协退让，甚至付出了一定代价，但是从长远来看，不仅有利于组织解决网络危机，而且能树立良好的形象。在网络发达的现代社会，大众的观察力十分强大，加上言论自由，组织或个人一旦陷入负面舆论将难以自拔。所以，承担责任，真诚道歉才能获得大众的宽容。

（二）真诚沟通原则（Sincerity）

当组织处于危机漩涡时，一言一行都成为了公众和媒体的焦点。因此，当危机发生时，组织与公众的沟通至关重要，尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。互联网的存在带来了完全的透明度，使人无处可躲。任何信息都有可能在瞬间传播到世界各处。只有把公众的利益放在第一位，真诚地与公众沟通，相信公众，才是挽救的最有效途径。

（三）速度第一原则（Speed）

任何危机发生时，出于本能，当事人通常都会以自我保护和自救来快速反应。通常在训练有素的情况下，反应越快，做出的决策越正确。从这个角度来看，快速反应也能够有效地预防网络危机的扩散，将损失控制在最小范围。

在网络迅速发展的时代，危机在出现的24小时内像病毒一样以裂变的方式高速传播。往往这个时候，社会上充斥着谣言和猜测，可靠的消息并不多，因此速度第一原则被提上了重要的地位。

（四）系统运行原则（System）

在面对危机事件的过程中，组织者应当把危机的处理过程看作一个完整的系统。在这个完整的系统内，环环相扣，如果哪个环节出现了问题，必然会影响到危机事件的圆满处理。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化险为夷、化害为利。

（五）权威证实原则（Standard）

作为组织，特别是政府和企业，没有权威的认可无法取得公众的信赖。因此，组织应当尽力争取权威专家、机构、媒体以及公众代表等支持，消除公众的戒备心，重新获取他们的信任。

三、网络危机公共关系的应对策略

一旦出现网络危机公关，应当在第一时间做出反应，并且以真诚沟通作为处理危机的基本原则，以诚意、诚恳、诚实为基础，在影响还容易控制时，把负面的信息引向正面。

第一，加强服务与形象的日常建设管理。在组织的运行中，危机是在所难免的，但危机的影响各不相同。有一些组织出现网络危机，但是这种危机对它的打击不是很明显并且比较容易化解，而另一些组织却可能因为小小的危机就分崩离析，这主要是因为它们平时在自身的服务和形象树立上所下的功夫不同。人的心理都存在定式，当公众心中树立了某个形象之后，就不太容易被其他印象取代。一旦某个形象或者服务在公众的心目中树立了良好的信誉或者负面的形象，这种美誉度或者劣誉度就会成为网络信息影响力中的助力或者阻力。

第二，建立网络危机预警机制。网络信息传播的爆发性，要求组织要对网络上各种信息传播平台进行有效的监控，如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客、微信公众号等，并留意是否出现相关的信息。同时借助一些技术性的工具，对网络上相关的信息进行分析，评估是否存在潜在的危机。不要忽视任何一个细小的环节，积极对网络危机进行化解，使潜在的危害在没有真正发生时就得到有效遏制。

第三，建立网络危机应对预备机制。不要等网络危机出现时才想起危机公关处理，平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖接触，争取他们的认可，在没有发生网络公关危机时，可以利用他们的认可为组织形象助力。当网络危机出现，也可以同样利用他们的影响来引导舆论的方向。这种引导并不是靠删除、掩盖舆论来实现，但可以做到建设性的引导。业界领袖的话语权对公众具有巨大的影响，他所发表的评论具有巨大影响力。

第四，从源头防止事态的扩大和恶化。危机一旦发生，要能够及时找到其源头，尽最大努力在源头做文章，将问题局限在尽可能小的范围，使话题失去扩散的机会。同时要找到一些合适的传播渠道，透明公开地将真相告诉公众。放低姿态会让公众产生一种心理优势，树立对组织形象的好感。如果一味高姿态地去表达，很容易引起公众的反感。

第五，事后反思总结并持续关注事态。在网络危机得到解决之后，一方面要进行深刻的反思和总结，争取下次不再犯同样的错误；另一方面，也要把危机解决的结果信息继续上传至网络，对事态保持必要的持续关注，以防公众在事后借助搜索引擎进行相关信息搜索的时候只搜索到负面信息，从而给组织发展留下隐患。

对任何一个组织或者个人来说，没有公关危机才是网络危机公关处理中的最理想目标。当然，这也是不可能实现的，但是网络危机公关人员应当不断向这一目标前进。

《网络公关服务规范》（指导意见）^[1]

序 言

随着互联网以及论坛、博客等社会化数字媒体的兴起和普及，传统信息传递方式和沟通方式发生了巨大的变革，营销传播模式和公共关系环境也发生了颠覆性变革。网络公共关系已成为传统公共关系服务不可或缺的重要延展，据中国国际公共关系协会的行业调查显示，2008年度中国公共关系市场年营业额超过140亿元人民币，年增长率为29.6%。其中网络公关业务一军突起，2008年度该项业务占整个业务市场的比重达到6.3%，约8.8亿。

基于互联网的新闻发布、专题发布、线上活动、口碑营销、论坛传播、圈子营销以及舆情监测和危机处理等成为当前网络公关市场的主要服务手段，快速消费品、汽车、IT、互联网和通信等行业成为主要服务领域。随着市场各方对网络公关业务模式标准化、规范化的需求和呼声越来越高，网络公关业务的概念也不断向更加广义的方向延展。

市场发展呼唤行业规范。对于网络公关服务这一新的业务领域来说，尤为重要。有针对性地制定网络公关服务规范和从业行为准则，不断提高专业技术水平并提升从业人员专业素养，以确保本行业的可持续、健康发展。故经中国国际公共关系协会公关公司工作委员会的反复酝酿和认真研究，起草并制定本规范，以期成为原则性规范网络公关服务的服务标准。

具体条款如下：

第一章　网络公关服务定义

第一条 网络公关服务是建立在传统公共关系理论和实践基础上，依托互联网等数字化、交互式传播媒介和社会化媒介平台，完成信息传播、关系协调和形象管理等公共关系目标的创新服务模式。与传统服务模式相比，网络公关服务在即时性、互动性、精准性、延展性以及量化评估等方面优势更为显著。

第二条 有别于其他网络营销方式，网络公关并非以直接销售为目标，只要对客户有影响的人群或个人都是目标受众对象。网络公关是策略性、长期性针对广泛网络受众进行信息传播，从而服务于客户的品牌和长远商业目标。对客户来讲，网络公关的价值主要体现在：提升品牌和产品形象；影响目标受众的品牌、产品接受度和购买行为；维护企业声誉与形象。

第三条 网络公关公司以各种方式提供网络公关产品，满足客户对于网络公关的需求。目前最主要的十项网络公关业务是：顾问咨询、新闻发布、专题策划、线上活动、品牌推广、互动营销、舆论监测、危机处理、网媒管理和专业培训。

第四条 网络公关服务可以从产品概念与产品渠道两个角度进行划分。根据产品概念可以分为资讯、活动/体验类产品、监测以及维护/优化类产品；根据产品渠道可以分为新闻传播、论坛传播、博客传播、SNS传播、IM传播、视频传播类产品。

第二章　网络公关业务的媒体形态和技术应用

第五条 网络公关业务主要基于互联网媒介及其技术来开展。随着互动媒体比重不断上升，分众媒体成为主流，且颠覆了传统媒体的精英模式，舆论话语权逐渐转移到草根阶层。

第六条 根据网络公关业务的主要传播手段，可以将网络公关的合作媒体分为五大类：综合门户网站、垂直门户网站、论坛、博客、视频网站。

第七条 网络公关业务的技术支撑系统，根据主要功能可以划分为五大平台：新闻发布平台、舆情监测平台、媒体资源平台、媒体沟通平台和执行监控平台。

第三章　网络公关业务的工作流程

第八条 网络公关业务是一种专业咨询服务，服务成果和服务质量由其规范的工作流程来保证，项目洽谈、项目调研、项目策划、项目确认、项目实施、项目评估等工作流程以及其特有的工作方法、技术工具和服务标准确保了网络公关业务成为一种专业服务。

第九条 网络公关业务的核心是解决客户的网络声誉问题，对客户所采用的网络公关策略和手段进行评估，对竞争对手所采用的策略和手段进行比较，找出客户所面临的具体困难、挑战或威胁，以及自身的优势和存在的机会，并得出基本结论和解决方案。

第十条 网络公关业务由于采用技术手段，比传统业务更容易进行效果评估。目前，通行的评估方法有三种：基于项目策划和实施的质量评估；基于项目执行的数量评估；基于资源投入的成本评估。

第十一条 网络公关业务的评估报告应该包括项目简述，项目研究，项目策划，项目执行，项目评估。

第四章　网络公关业务的收费模式

第十二条 网络公关业务是一种个性化的智力服务，以服务费的形式向客户收取费用，即按这些专业人员的专业等级和专业经验确定收费标准。服务费主要是根据专业人员的参与人数和工作时间来进行计算。

第十三条 根据国际惯例及专业服务收费经验，一般采用如下收费方法：

收费名目：项目成本费；咨询服务费；项目管理费；营业税金等。

收费形式：长期代理费；项目服务费；个案咨询费；项目管理费。

第十四条 目前主要有四种收费模式：按解决方案收费，即按项目策划和执行情况收费；按工作量收费；按时间投入收费；按执行效果收费。

第五章　网络公关业务的运营管理

第十五条 网络公关公司不管采用何种公司形态，都必须遵守国家的公司法和其他法律中的有关规定，公司个人对其渎职或其他违法行为负民事和刑事责任。

第十六条 设立网络公关公司应该具备如下几个基本条件：一定数量的资本金；固定的办公场所；较好的通信及办公条件；两名从业五年以上的网络公关顾问；一定数量的客户或潜在客户；服务供应商网络等。同时，在公司软实力方面还应具备：一定的媒体关系资源；配置完整的项目策划及执行团队。

第十七条 网络公关公司根据经营目标建立自己的公司架构，按职能可以划分为：市场部、客户服务部、创意设计部等；也可以按行业划分为：IT客户部、行政事务部及其辅助部门；按地域划分为：国际业务部、地区办事处等。

第六章　网络公关从业人员的职业开发

第十八条 网络公关服务的职业特点决定了这一职业的从业人员应该具备各种专业技能、专业知识和专业经验。战略思维、创新能力、组织气候感、人际技巧以及分析问题、解决问题的能力等一直是这一职业中优秀专业人士的共同特征。

第十九条 网络公关业务实际运营中一般涉及七大职能团队：管理团队、项目管理与客户服务团队、策略顾问与创意策划团队、媒介关系与媒介执行团队、创意设计与美术制作团队、技术研发与技术应用团队以及行政支撑团队。

第二十条 一般来说，网络公关专业人员主要由下列专业等级组成：初级职务；中级职务；高级职务。从初级职位晋升到高级职位约需要8～10年的时间，这其中除了专业技能和职业素养的要求外，还在于社会阅历和工作经验的积累。

第二十一条 网络公关公司应该建立各级专业人员的培训计划。培训的主要内容应该包括：网络传播手段、网络互动策略、项目建议书写作、品牌管理、危机管理、案例研究与分析、客户管理、效果评估、战略咨询等。同时，培训时间应该得到必要的保证。

第七章　网络公关从业人员的职业道德

第二十二条 网络公关业务应自觉遵循行业自律公约，坚决抵制有悖于行业行为准则的各种行为。保证信息内容及其传播手段符合国家法律的有关规定、保证信息内容的完整性、真实性和准确性。

第二十三条 循序渐进地建立和完善网络公关服务规范，建立与完善网络公关商业行为；统一与规范网络公关商业服务标准。

第八章　附 则

第二十四条 本规范中所指的“网络公关业务”，专指针对互联网媒体环境下的线上公共关系服务，不含网络广告、电子商务等网络营销或数字营销领域常规手段及业务。

第二十五条 中国国际公共关系协会公关公司工作委员会是行业内的协调组织，有义务保护业内各公司及其从业人员的合法利益。

第二十六条 本规范自发布之日起正式生效，最终解释权归中国国际公共关系协会公关公司工作委员会。

中国国际公共关系协会

2010年3月16日

【注释】

[1]摘自公共关系网（http://www.17pr.com），内容有删减。