公共关系危机管理程序及处理技巧

公共关系危机管理程序及处理技巧_公共关系学

8.3　公共关系危机管理程序及处理技巧

危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。狭义的危机管理通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。

8.3.1　公共关系危机管理的意义

组织面对随时都可能出现的或已经产生的公共关系危机，绝不能视而不见或袖手旁观，必须采取有效的紧急措施给予认真处理和解决。对一个组织来说，处理公共关系危机具有十分重要的意义。

1．在公众心目中重塑良好形象

公共关系危机的实质就是形象危机和声誉危机。对于任何一个组织来说，无论由何种因素或事件引发的公共关系危机，都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象。通过公共关系实务处理这种形象危机，能使组织受到的形象损失不再继续下去，能控制事态的进一步发展，使形象损失降低限度。并且，还可以塑造比危机前更佳的形象，19世纪二三十年代美国的洛克菲勒财团，因受揭丑运动的影响，被称为“强盗大王”，名声很坏。工人罢工，使财团陷入危机。洛克菲勒接受公关大师艾维·李的建议后，科罗拉多大罢工才得以平息。最后，公众渐渐地改变了对洛克菲勒财团的看法，他重新赢得了声誉，成为闻名于世的石油大王。

2．降低或挽回经济损失

给组织带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一。及时并认真地处理公共关系危机，可以尽可能降低或挽回经济损失。1982年，美国麦克唐纳快餐公司为了不失去已赢得的消费者市场，在得知该公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具没能通过美国民用安全委员会的检查后，马上下令撤回所有待售的1000万只这样的玩具。如果不这样，就会失去公众对它的好感和信任；已占有的市场就会被另两家快餐公司占领，从而造成巨大的经济损失。

3．协调与公众的关系

组织的良好形象得益于和有关公众关系的协调与和谐。当面临公共关系危机时，组织与公众的关系就处于不协调的状态。在这种情况下，有关公众就会成为消极的行为公众，产生对组织不利的行为。对公共关系危机进行审慎的处理，目的在于尽力协调组织与公众的关系，形成组织发展的良好环境。总部设在瑞士的雀巢公司，由于产品质量存在问题，加之在销售婴儿食品的过程中没有认真分析和研究不同国家和地区的文化差异、卫生条件等，使婴儿仪器在使用中被部分公众“玷污”，以至于形成了以美国为主要力量的联合抵制雀巢产品的国际运动。始于20世纪70年代的这场抵制运动持续了七年之久。该公司因抵制而受到的直接损失达4 000万美元。危机之后，雀巢公司更加重视公共关系，重视协调与各方公众的关系。正在努力重塑良好形象的雀巢公司，与公众的关系逐渐变得融洽起来。认识公共关系危机处理的意义，还在于能够消除侥幸心理，使组织决策层不仅识危，而且防危、治危。

8.3.2　公共关系危机的预防

公共关系危机预防是指对组织潜在的隐患进行监测、预控的危机管理活动，并能对组织管理者提出警告，以利于组织及时脱离危机，减少组织的损失。造成公共关系危机的许多因素早已潜藏在组织的日常管理之中，如果平时加强对危机的重视，就有可能在危机来临时及时控制局面，把组织的损失降到最低。

1．公共关系危机预防的程序

公共关系危机预防，是指在危机发生前，公共关系部门采取各种有效措施来消除危机隐患，避免危机发生；或者在危机来临前做好充分准备，包括思想准备、组织准备、制度准备、技术准备和物资准备，来防止危机扩大或升级，最大限度地减少危机造成的损失。显然，危机预防是在危机征兆出现以前提前介入、先发制人地采取各种预防措施。公共关系危机的预防虽然没有一定的规章可循，但是公共关系危机的预防应从以下几个方面进行：

树立公共关系危机意识。所谓公共关系危机意识，是指在危机发生之前，组织能够对危机的普遍性有足够的认识，面对危机临危不惧，积极主动地迎战危机，充分发挥人的主动性和创造性的一种思维意识。树立公共关系危机意识，可以使组织员工时刻树立公共关系危机意识，在工作中尽量避免不当行为，消除引发组织危机的各种危机诱因。组织要使每个员工从思想上做好应对各种危机的准备，树立全员危机感，开展危机教育，预防各种潜在的危机思想意识。美国著名管理学家彼得·圣吉在其名著《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》中介绍了一个著名的“温水煮蛙”的实验，这个实验的内容是：如果你把一只青蛙放进沸水中，它会立即试着跳出，但是如果你把青蛙放进温水中，不去惊吓它，它将呆着不动。现在，如果你慢慢加温，当温度从华氏70度升到80度，青蛙仍显得若无其事，甚至自得其乐。可悲的是，当温度慢慢上升时，青蛙将变得越来越虚弱，最后无法动弹。虽然没有什么限制它脱离困境，青蛙仍留在那里直到被煮熟。为什么会这样？因为青蛙内部感应生存的器官，只能感应出环境中激烈的变化，而不是针对缓慢、渐进的变化。这个实验给我们的重要启示是：组织必须树立公共关系危机意识，对引发危机的各种因素都要引起足够的重视，有效地预防危机的发生。

建立公共关系危机预警机制。组织要在部门内部成立一个危机预警机制，主要负责各类危机发生前的识别、诊断、预测，以及危机发生时的处理工作，危机发生后的善后工作等。建立公共关系危机预警机制的关键是健全危机防范制度，保障危机信息传递的顺畅，从而建立应对危机的措施。

建立规范的制度。组织要想发展，必须建立一整套完整、规范的制度，来保障组织的正常运转。规范的秩序不仅能够保障组织正常秩序的进行，而且能够有效地防范危机，在危机发生后，组织可以及时地进行处理，把组织的损失降到最低。

许多危机在爆发之前都有一定的征兆，因此，组织应当建立公共关系危机预警机制来及时预防危机的发生。公共关系危机预警机制的建立，主要目的是引起组织全体人员的注意，以便及时做好危机预防工作。

2．危机预警机制的功能

危机预警机制是社会组织为了预防危机的发生而建立的关于危机事件预防、处理和控制的机制。危机预警机制的功能有以下几个方面：

预防危机发生。现代社会的关系复杂多变，社会组织在生存和发展的过程中，难免发生这样那样的事故、意外、灾难等。特别是大的跨国公司或社会组织，经常遇到异域文化、经济、信誉、自然、人文环境等方面的危机。因此，为了防止危机发生时组织措手不及，制定危机预警机制是非常必要的。

减少危机造成的损失。危机的降临往往是突如其来的，一旦危机发生，减少危机造成的损失就成为组织首先要做的工作。如果没有危机预警机制，要在极短时间内做出迅速反应是不可能的事。因此，为了控制和减少危机造成的损失，必须重视危机预警机制的建立。

重塑组织形象。危机的发生，虽然给社会组织带来了损失和危险，但同时也给社会组织带来了机遇和生机。通过危机预警机制的建立，可以帮助组织尽可能地抓住有利时机，重塑组织的良好形象。

3．设立公共关系危机管理机构

公共关系危机管理机构是顺利处理危机的组织保证。公共关系危机管理机构的建立，一方面可以从组织结构上保证预防措施得到贯彻执行；另一方面能够协调各部门之间的关系，避免在危机发生时各部门间相互推卸责任。建立公共关系危机管理机构，主要应从以下几方面入手：

成员组成。危机管理机构是顺利处理危机的组织保证，虽然可以不设立专职行政机构，其成员也可以是兼职的，但组织必须设立危机管理机构，职责必须明确。从实际经验看，公共关系危机管理机构的规模和编制，要取决于组织面临危机时的复杂环境以及必须参与的人员结构。一般来说，人员数量要比实际需要多一些，以免危机发生时因找不到某位成员而影响工作。公共关系危机管理机构组成的原则是领导主持，专家参与，优势互补，配合默契。危机管理机构的成员应包括：一位以上的组织负责人，组织的资深主管和各部门的负责人。这些资深主管和各部门负责人必须具备市场营销、业务推广、售后服务、人事、管理、技术、法律以及善于和同事进行关系沟通等方面的特长。

工作内容。公共关系危机管理机构设立以后，具体的工作内容主要包括：确立办公地点。公共关系危机管理机构应有专门的办公地点，以防危机发生时能迅速有序地处理危机事件。

购置必要的设备。公共关系危机管理机构处理危机事件时，一般需要一定的设备。设备既包括硬件设备，也包括软件设备。硬件设备通常包括电脑、复印机、传真机、连同内线和外线的多部电话机、移动电话、摄像机等可能需要的办公设备。软件设备是指各种资料、文件，主要包括组织的历史发展、生产等有关的背景资料、各种媒介的通讯录、危机管理机构成员的通讯录等。

组织对员工培训。公共关系危机管理机构应该组织对员工的培训活动，让员工了解自己在危机事故中的权利和义务。危机管理机构可以将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的文字编印成危机处理手册，将危机处理手册发给全体员工，也可以通过录像、幻灯片等方式向员工全面介绍应对危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性和应对办法有足够的了解。

确定组织的发言人。发言人是在组织面临危机时，代表组织向内外公众介绍事实真相的人员。危机一旦突然发生，会带来一定程度的混乱，引起人们心理上的紧张恐慌，此时各种谣言最易流传。发言人可以及时地以恰当的方式公布各种信息，阻止谣言传播，使人们了解事实，以维护组织的形象。理想的发言人应具有良好的形象、较高的信誉度，使公众能够产生信任感。发言人要对组织忠诚，发言时能切实传达领导集团的意见。

预测和评估有可能发生的危机。公共关系危机管理机构应预测和评估有可能发生的危机，完善组织的机制，应对危机事件。

4．完善公共关系危机管理计划

公共关系危机管理计划是危机处理的纲领性文件。其内容包括：公共关系危机管理计划的内容。为了有效地实现危机的预防和处理，组织必须建立完善的公共关系危机管理计划，明确规定组织成员和组织各部门的职责。组织的各成员必须要清楚自己的职责所在，保证危机发生时，各成员都能有序地完成自己的任务。危机管理计划还必须包括对危机管理的监督执行情况，否则，公共关系危机管理计划便成为一纸空文，起不到任何作用。

危机管理计划制订过程中应注意的问题：组织应选择有组织管理经验、协调能力和语言能力强的人来担任负责人或主持危机管理计划的制订。主持制订危机管理计划的负责人，工作的每一个阶段，都必须提出明确的质量要求和有关的注意事项。在制订危机管理计划的过程中，要多了解国内外同类组织已经发生过的危机及其处理情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。如果没有可参考的，必须对组织制订的计划进行仔细推敲、全面分析，力争万无一失。完整的公共关系危机管理计划应包括，组织所有可能发生和已经发生的危机事件的详细列表，包括日常工作中适度的必要防范措施、危机发生时的必要应对措施，还应列明负责危机处理事件的人员名单及联系方式。公共关系危机管理计划应以书面的形式备案。在公共关系危机管理计划的制订过程中，公共关系危机处理人员必须争取组织内部人员的支持和合作，组织内部人员的团结是帮助组织渡过危机的重要保障。只有组织内部团结一致，才能制订出完善的公共关系管理计划，减少组织的损失，帮助组织尽快恢复形象和声誉。

8.3.3　公共关系危机处理的基本程序

社会组织面临的社会环境和公众不同，因而可能遭遇的公共关系危机也就千差万别。虽然都统称为危机，但各种类型的危机事件在规模、性质、表现形式、涉及的公众等方面是不同的。但是，这些不同的危机事件，在处理程序上仍有共同之处。公共关系危机处理的基本程序主要包括：

1．成立危机事故处理组织

成立危机事故处理组织机构是第一件大事。这是有效处理危机事件的组织保证。这一组织机构有的被称为危机管理小组，有的被称为危机事故处理委员会。该机构的组成人员应包括企业负责人、公关部门负责人和经过培训的危机处理人，指定的新闻发言人和值班人员。

2．深入现场，了解事实

企业或社会组织是最高领导亲临危机事故现场，指挥抢救工作，并委派专业人员调查事故，确实弄清危机事件发生的时间、地点、原因、人员伤亡、财产损失等情况。并根据情况做出系列决定。

3．控制损失

危机发生后，要尽快采取一切措施来降低损失。对于“损失”的衡量，既要看有形的，又要看无形的。可以说，失去市场丢掉发展的机会是最大的损失。强生公司决定回收价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊，就是为了减少损失，力争不在价值12亿美元的止痛药品市场上被竞争对手挤走。

4．分析情况，确定对策

当掌握危机事故第一手资料，清楚了解公众和舆论的反映后，企业或社会组织应该在高层人员的直接参与下，深入研究和确定应采取的对策、措施。这是危机处理的一大关键。确定的对策既要考虑危机本身的处理，又要考虑如何处理危机涉及的各方面的关系，更要考虑如何抓住蕴含的机遇，恢复声誉，重返市场。

5．召开新闻发布会，发布正式信息

在了解事实，确定初步对策的情况下，务必尽可能以最快的速度召开新闻发布会或记者招待会。一方面，向新闻界介绍危机的有关情况，公布公司正在采取的措施；另一方面，恳请新闻媒介密切合作，防止不利的消息和舆论。为此，要指定新闻发言人代表公司“以我为主”公布信息，使信息传递口径统一。根据以往经验，新闻发布会要召开多次。

6．组织力量，有效行动

这是危机处理的中心环节之一。公众、媒介和舆论不仅要看企业在新闻发布会上的宣言，更要看企业的行动。事实胜于雄辩。危机往往涉及面很广，仅靠公关从业人员的力量是远远不够的，因而需要企业领导人亲临第一线，亲自组织和协调。强生公司对“泰诺”危机的成功处理，特别是几次重要的新闻发布会，董事长伯克亲自参加，并诚恳地回答记者的提问。这一步又可分为若干步，主要的决定均在这一步骤完成。因此，落实措施情况要详细记载，及时向公众和媒介宣布，务必协调好各方面的关系。

7．危机管理善后工作

危机管理善后工作是危机公关不可或缺的重要组成部分。在习惯称谓中，危机管理善后工作的概念非常流行。从严格的意义讲，危机管理工作只有“善”没有“后”。组织或组织一旦开展危机处理工作，进入正常的运行轨道，一切工作都围绕“善”来进行。善始善终，做得出色。如果出现“后”的情况，组织也许已经置于危机之中。

狭义的危机善后工作是指危机的后期工作，尤其指危机局势得到基本控制开始阶段的工作。不同的危机，发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以，危机的后期工作从何时开始，均没有统一的度量标准。危机过去之后，留下的是利益的减少、设施的损坏、损害赔偿的支付、人才的损耗、组织声誉和良好形象的恶化等损失。为了消除危机的消极影响。通常以下列工作为重点：

第一，恢复声誉和形象。比如制作道歉信。为表明组织的态度，以组织或领导名义写道歉信，送交受害各方。道歉信的内容应包括：重建的现状、危机发生原因的调查报告、防止危机再发生的具体对策和落实情况等。

第二，继续关注、关心、安慰受害人及其亲属。在这一过程中，进一步表明组织或组织重建的决心和信心，并期望得到对方的支持、帮助。

第三，重新开始宣传广告。危机期间要停止播出广告。当进入危机善后工作阶段，需要重新刊登广告，目的在于将重拾雄风的决心和期待援助的愿望确实无误地传达给有关公众。

第四，在不同场合继续强化、教育员工，建立“预防就是一切”的危机管理意识。

第五，开展重建市场的工作。有时危机会破坏市场组织、销售渠道等，重建和恢复市场的工作就显得非常必要。

第六，适当开展一些公益或社区活动，支持地方经济和社会建设，树立新的良好形象，建立更高的声誉，补偿诸如环境损失等。强化组织或组织在公众心目中的社会责任，造福一方，获得持久的支持和认可，以协调各方面的关系。

8.3.4　公关危机处理的基本原则

所谓公共关系危机处理，是指在公共关系理论和原理的指导下，公关从业人员运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。如果说公共关系危机是一种状态，一种趋势，是对所出现的问题的描述，那么，公共关系危机处理强调的则是一种行动过程，一种结果。假如没有问题发生，没有公共关系危机，也就不会有公共关系危机处理。

公共关系危机处理应遵循一些基本原则。主要是：

及时性原则。处理公共关系危机的目的在于，尽最大可能控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。为此，危机一旦发生，不仅公共关系危机管理小组的成员，而且企业的所有成员都应立即投入紧张的处理工作。赢得时间就等于赢得了形象。

冷静性原则。公共关系危机发生后，处理人员应冷静、沉稳和镇静，不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等。只有在遇到危机时冷静、沉稳和镇静，只有积极的心理，才能在处理危机事件的过程中应对自如。

全面性原则。公共关系危机事件涉及或影响企业内部和外部的诸多方面。在处理具体的公共关系危机时。应遵循全面考虑的原则。既要考虑内部公众，又要考虑外部公众。既要注意对公众现在的影响，又要注意对公众未来的或潜在的影响，等等。

准确性原则。危机事件发生后，由于种种原因，传播的信息容易失真。为了防止公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言，公共关系危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息，而且还要使传递的信息十分准确，不隐瞒或省略某些关键细节。

公正性原则。处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系一定要公正。在处理危机事件的过程中，要排除主观、情感的因素，公平而正确地、坦诚地对待受损害的公众。

客观性原则。遵循公正性原则的同时，还要讲客观。处理公共关系危机事件客观性原则，包含了很多方面的内容，如事实的真实性、评估的客观性、传递信息的准确性等。

灵活性原则。由于公共关系危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化，可能原定的预防措施或抢救方案考虑不太周全，因此，为使企业的形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活地运作。要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。

公众性原则。灵活性不是随意性，它要以公众原则为前提。既要考虑企业自身，又要考虑公众的利益。在公共关系实务中，往往容易考虑企业自身的利益，而忽视公众的利益。为此，我们强调公众性原则，要把公众的利益放在首位。

针对性原则。由于公共关系危机具有不同的类型和特征，即使类型和性质相同或相似，所面临的环境也会是不同的。因此，提出的解决措施、处理程序应具有较强的针对性和适应性，使提出的措施、方法符合危机事件的类型、性质和特征以及不同的环境要求。

人道主义原则。在多数情况下，危机会造成生命财产的损失。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。在1998年长江流域和松花江流域的特大洪灾中，我国政府把抢救和安置灾民放在第一位，就是人道主义原则的高度体现。欧美舆论界对造成危及生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。1984年，美国联合碳化物公司设在印度博帕尔化工厂发生严重的毒气泄漏事故，当地居民2 000多人死亡，几万人中毒，全世界的媒体连篇报道。在舆论和压力之下，该公司不得不把救护中毒人员放在优先地位，从美国运来大批药物和医护人员，并答应给予赔偿，才稍微缓和了公众的谴责。

维护声誉原则。国外危机管理专家指出，公共关系在危机管理中的作用是保护组织的声誉。这是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中，公共关系从业人员都要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。上述的十项原则的最终目的也是为了维护企业的信誉。1998年，香港特区一家奶制品公司主动刊登启事，告诉自己的消费者，不要喝某天生产的产品。因为公司发现部分产品的质量不稳定，可能会给消费者带来不利。这种做法，就在于防范危机的发生，维护企业的声誉，表现对大众负责的精神。

总而言之，公共关系危机管理的总原则是真实传播，挽回影响，减轻损失，趋利避害，维护声誉。

8.3.5　常见公共关系危机处理技巧

组织面临的公共关系危机多种多样，但常见的主要有三种，即组织自身行为不当引起的危机、突发事件引起的危机、失实报道引起的危机。正确处理这些危机，应掌握一些技巧。

1．组织行为不当引起的危机处理技巧

由于组织行为不当，导致形象恶化，公众反感，唯一正确的做法，是调整组织的自身行为，重新塑造组织的良好形象。任何掩盖、粉饰，只会加剧危机。

组织行为不当造成不良影响时，正确的做法是认真检查过错，弥补公众损失，重新树立形象。具体说来，应采取以下步骤来挽回影响：第一，真诚接受公众批评，及时向公众及新闻界披露真情和公开致歉；第二，组织专门人员，立即采取善后措施，尽量减少公众损失，主动提出合理的赔偿方案；第三，借此向全体组织成员进行教育，避免今后再度出现差错。

2．突发事件引起的危机处理技巧

组织自身行为并无不当，由于外界的突发事件损害了公众利益，引起公众对组织不满，这也是组织公共关系处于危机的表现之一。这类情况出现时，组织首先要树立公众利益至上的观点，然后应坚持不懈地为公众提供最佳服务，稳定公众的情绪。中国民航由广州至长春的班机因天气异常，迫降沈阳。同时，沈阳至长春、沈阳至上海的班机也延误了。近五百名中外旅客滞留沈阳航空港，心情焦急，吃、住都碰到了极大困难。时值国庆前夕，不少人准备赶在节前去长春办事，情绪更是激动。广州来的旅客衣衫单薄，冻得发抖，一肚子牢骚。此时，沈阳机场客运公司副经理兼候机室主任带领二十多位员工来到旅客中间。他们先迅速安排了五百名旅客的食宿，让旅客安定下来。然后为旅客发电报、挂长途，忙得不亦乐乎。对急需赶赴目的地的旅客，他们为其购买火车票，钻进飞机货舱里找行李，把这部分旅客送上新的旅途。老年旅客身体不好，他们及时找来医生诊治并送上病号饭。他们给衣衫单薄的旅客送上衣物和毛毯。旅客的怒气渐消，但寒气却无法抵挡。衣物、毛毯有限，而客人众多。看着冷得发抖的旅客，一位服务员灵机一动，建议开舞会，让跳舞来增添旅客的热量。一眨眼，宽大的候机厅布置成了舞厅，服务员小姐们亲自上场伴舞。舞会气氛热烈，不少中老年旅客很快地卷进了欢快的歌舞之中。舞会驱散了寒气，消除了怒气，更增进了友情。次日清晨，天气晴朗，几百位旅客与服务员依依惜别，带着温暖的友情，登机远去。中国民航沈阳机场在突发事件发生以后，并没有惊慌失措，束手无策，而是别出心裁地开展公关工作。在突发事件影响到公众切身利益，引起公众反感时，他们不是委屈怨恨，而是用优质的服务和注意与公众进行情感交流来缓解矛盾，消除公众的不满。他们耐心周到，善于应变，诚恳热情，不仅没有因突发事件影响公众对组织的好感，而且更增进了双方的了解和感情。

一般情况下，把握突发事件的处理时间是十分关键的问题。如果面临突发事件处理不当，失去最佳时机，即使事后再作努力，也往往于事无补，难以挽回影响。但突发事件来得突然，处理突发事件不可能事前有周密安排。也不可能从容不迫、按部就班去进行。而是应该当机立断，灵活处理，才能化险为夷，取得良好效果。

要把握好处理突发事件的时机，平时应抓好几个工作环节，多作训练。一般说来，应做好如下几项工作：第一，事先对突发事件作出相应的分析、预测，分门别类制订出应急计划，在原则上做好充分的思想准备；第二，突发事件一旦发生，立即由事前指定的专人向公众及时传递有关信息，以免情况不明造成的混乱和紧张气氛蔓延；第三，同新闻界迅速取得联系，争取新闻界的支持合作，避免出现较大影响的不利舆论；第四，抽调人员，处理突发事件引起的矛盾，缓解局面，避免公众受到更大损害。

3．失实报道引起的危机处理技巧

当组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于新闻媒介的失实报道，也会引起公众对组织的误会和反感。从公共关系角度来说，这也是组织面临的一种危机，需要及时挽回影响。失实报道给组织造成的危机，公关人员的正确态度首先是冷静，决不能一怒之下鲁莽行事，否则会加剧矛盾的激化，造成对组织更加不良的影响。只有冷静处理，才能不失态，不失策，处理得当。

由于新闻报道的失实或部分失实，给组织带来不利舆论影响的事是经常会有的。尽管组织本身并无失误，但这种“飞来横祸”也会使组织陷入危机之中。因为新闻报道影响面广泛，对公众的舆论导向作用极大。对新闻报道中赞扬的事物，公众易于接受；对新闻报道中批评的事物，公众也容易产生排斥心理。新闻报道失实或部分失实通常都是无意的，有的是出于对组织行为的不理解或片面理解；有时带有某种主观感情倾向，看问题不客观；有的是因为对组织抱有过高的期望，结果不尽如人意而产生怨恨牢骚，制造出不切合实际的舆论。总之，造成报道失实的原因是多种多样的，处理起来也应有所不同。但总的原则是：澄清事实真相，避免伤了和气。即使对方有意毁坏本组织声誉以抬高自己身价，组织也应尽力避免剑拔弩张、奋起反击的做法。正确的做法是打开与公众双向沟通的渠道，争取各类公众的理解和同情，使对方的恶意攻击失效。当然，如对方触犯了法律，也可以对簿公堂，来纠正不利于己的舆论倾向。即使如此，在公众面前仍应心平气和，坚持说理，不给人以失态、失礼的感觉。

一般来说，面临失实报道造成的危机，组织可以采取以下步骤作为对策：第一，先清醒地分析失实报道给本组织带来损害程度的深浅，组织所处环境的动向；第二，立即着手调查研究，弄清舆论失实的起因，然后分别确定公关工作的方向；第三，采取各种条件许可的措施，增强本组织的透明度，让真实情况为广大公众所知；第四，争取新闻媒介公众的理解、同情和支持，主动、及时地介绍事实真相，必要时召开记者招待会，扭转不利的舆论状态；第五，对严重失实报道并造成恶劣后果的，应注意争取政府公众的理解和支持，必要时动用法律手段来保护组织与公众的利益。但同时仍应注意公关职能范围内的协调，遵循沟通、理解的原则，制订切实可行的传播规则，致力于双向沟通。