公共关系危机的处理

一、公关危机的处理程序

危机的预防只能减少或预防危机的发生，并不能完全阻止危机的发生。一旦危机发生，组织原有的秩序被破坏，在这种情况下，组织必须根据预防危机管理程序，立即进入危机处理状态，采取各种积极有效措施解决危机，将危机造成的损失降至最低点，尽快恢复正常的秩序。各种类型的危机虽有不同的处理方法，但在程序上是基本相同的，一般都经历这样几个程序^[3]：

（一）深入现场，了解事实

组织在遇到危机时，决不能听之任之。危机事件发生后，应立即成立专门处理危机的小组。组织领导立即奔赴现场，给人一种敢于负责，有能力、有诚意解决危机的形象，这对稳定公众情绪起着重要作用。危机处理人员赶到现场后，应想尽一切办法保护好现场，迅速与当事人或目击者取得联系，了解危机事故发生的时间、地点、原因、了解人员伤亡的程序以及财产损失的多少，以便尽快查清危机原因，了解危机的发展及控制情况。采取紧急措施救人、救物，尽可能使损失降到最低。同时要将在现场听到的、看到的所有情况认真记录下来，在条件许可的情况下，应用照相机、摄像机拍摄现场镜头，用录音机记下某些内容，以便帮助分析，制定对策。在全面收集有关信息的基础上将材料分类整理，组织有关人员进行分析，认真查找事故的真正原因，形成分析报告，并上交有关部门。

（二）分析情况，确立对策

这一步是制定危机处理方案。危机发生后将会触及各类公众的利益，在全面了解有关情况后，应针对不同的公众确定相应对策。

1．对内部公众

首先，应把事故情况及解决危机的总体方案告诉全体员工，以便统一口径、协调行动，同心协力共渡难关。其次，如果本组织职工有伤亡，应立即通知其家属或亲属，并提供一切条件，最大限度地满足家属要求，由专人负责安排好医疗和抚恤工作。

2．对危机受害者

首先，对受害者应明确表示歉意，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求，避免在事故现场与受害者发生争辩，勇于承担责任。受害者提出过分要求，要表示理解，并有分寸地作出让步，如果受害者提出的要求，组织的确做不到，要注意拒绝的方法和技巧，同时谈话中应尽量避免给人造成推卸责任、为自己辩护的印象。在跟受害者接触的过程中，要保持组织工作人员的稳定性，不要无故更换，以免引起受害者的猜疑和不安。

3．对新闻传播媒介

危机发生后，第一时间与新闻界联系，由组织的总负责人，如总裁、经理等权威人士向新闻界通报危机的真相，通报时要注意，如何向新闻界公布，公布时如何措辞，应事先在组织内部统一认识。危机处理中，主动积极地与新闻媒介合作，引导新闻媒介的报道，不断提供危机发展和危机处理工作进展情况信息，提供的信息要准确，以减少新闻界的猜测，避免报道失实，引发不必要的麻烦。在事实未完全明了之前，对外发言人不要对事件发生的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的表述，不轻易表示赞同或反对的态度，应该谨慎行事，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、缩小或夸大事故。否则，一旦公众知道新闻报道不实，就更加气愤，使危机处理更加困难。必要时组织召开新闻发布会。

（三）安抚受众，缓和对抗

危机发生后，组织可能会“四面楚歌”，新闻曝光、公众质疑、政府批评如洪水般袭来，而且公众会对组织的态度反应高度敏感，稍有不慎，就会激起公众的愤怒，严重的还会影响组织的生存。面对危机，组织最明智的做法是，对危机不回避，正视现实，敢于公开真相，勇于承担责任。与公众进行正确的沟通，及时了解公众的需求和愿望，能解决的尽量及时解决，暂时不能解决的做好解释工作，缓和公众的对抗情绪，真心诚意地取得他们的谅解，防止因一些细小问题再次引发更为严重的危机。

（四）联络媒介，主导舆论

危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，作为危机的利益相关者，他们更关注组织对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，对于大多数中国民众来说，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体的定调是权威的、客观的，媒体观点在潜意识上对民众的看法有决定性影响。而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。所以危机爆发后，组织应主动公开地与新闻界沟通，避免被动地接受媒体的狂轰滥炸，导致事态不断扩大。

二、公关危机的处理原则

危机事件爆发往往出乎人们预料，给组织带来的危害较严重，处理起来难度也较大。发生危机处理，不仅要认清危机的类型性质，掌握处理危机的程序，同时，在处理危机过程中，还要遵循一系列原则。

（一）公众利益至上原则

这是现代组织进行危机管理最基本、最普遍的原则，也是危机处理的核心原则。把公众的利益作为一切工作决策出发点，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向公众说明危机的进展情况。危机发生后，只有考虑公众利益，才能降低危机带来的损失。也因此无论谁是谁非，企业都应该承担起责任。另外公众也很在意企业是否关注自己的感受，站在他们的立场上考虑问题和表达意见，才是赢得理解和信任的最佳途径。否则，小危机也会转化成大危机，使局势无法控制。

危机处理的公众至上原则还体现在以人为本原则。危机管理的首要目标在于保障公众的生命安全。危机在许多情况下会带来人员伤亡，当危机发生时，组织不能只考虑自己的经济损失，要把抢救人的生命放在首位。只有这样才能安抚受众，尽快地化解危机。

（二）勇于承担责任原则

组织发生危机后，公众会产生各种各样的猜疑，组织只有以诚相待，勇于承担责任，向公众表现出充分的坦诚，才能获得公众的理解、信任和支持，才能淡化矛盾、转化危机。傲慢无礼、推卸责任或含糊其辞不但无助于危机的解决，反而会增加处理危机的难度。即便你有千万条理由，而此时就应该先安抚受众，真心诚意地取得他们的谅解，这样危机才能顺利化解。

危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题，因为没有一场危机是可以逃避的。是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么，也不要试图推卸责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体。否则只能把消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。

（三）“统一口径”原则

由于媒体和有关方面会通过多种渠道来了解情况、搜集信息，对于同一危机事件，如果组织内部口径不一致，不仅会使简单的问题变得复杂，更会暴露出组织内部的“矛盾”，使公众产生组织“欲盖弥彰”印象，由此引发新的危机。因此，组织一方面要禁止那种未经授权便擅自声明的情况，采取有效措施尽可能地减少非正规渠道披露信息的可能性；另一方面要提前在组织内部统一口径，由指定的新闻发言人对外发布危机信息和组织的行动信息，确保组织发布的信息客观，以免出现不必要的麻烦。

（四）维护声誉原则

企业的信誉是企业进行危机管理的出发点和归宿，组织都十分重视自己的声誉。组织的声誉是组织的生命线，而危机的发生必然会给组织信誉带来损失，甚至危及组织的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力降低危机对组织声誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终就是为了维护企业的信誉。

危机发生后，人们往往关注的不仅仅是事件本身，更关注组织处理危机的态度和表现，这种态度和表现会在人们的脑海里留下深刻的印象。因此面临危机，组织要从维护自己声誉出发，积极主动地呈现社会责任感，树立在公众心目中的良好组织形象。

（五）真诚沟通原则

危机发生后的第一时间，企业高层应向公众说明情况，并致以歉意，体现企业勇于承担责任的文化和积极态度。在危机处理的过程中，应及时向外界公布事情的进展，重拾人们的信任和尊重。

（六）权威证实原则

不要自己拿着高音喇叭到处喊，曲线救国、请重量级的第三方在前台说话才是上策。譬如邀请政府部门、企业协会、员工代表等意见领袖来发表意见。

【注释】

[1]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，175。

[2]任焕琴等：《公共关系实用教程》，北京大学出版社，2012，263。

[3]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，169。