公共关系危机及其处理概述

第一节　公共关系危机及其处理概述

危机是一个不速之客，这些潜在的、不确定性的大小事件，会给组织、个人、产品、服务、资产和声誉都带来巨大的负面影响。不过，如果了解了公共关系中危机的基本原理和技巧，当危机来临的时候，就能做到临危不惧，使组织在危机中转危为安，甚至能够利用危机，来提升自己的知名度和美誉度，使组织渡过危机并且有更好的发展。

一、公共关系危机的基本含义

（一）公共关系危机

人们通常所说的危机，一般是指由非常性因素所引起的某种非常事态，其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机等等。

从一般意义上来说，所谓公共关系危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公共关系危机。公共关系危机是各种危机中的一种特殊类型，是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。

（二）公共关系危机与危机公共关系

危机公关，是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。

由此可见，公共关系危机是一种状态，是对所出现问题的描述，而危机公共关系则强调一种过程。

二、公共关系危机的主要特征

公共关系危机具有其典型的特征，这些特征正是公关人员识别公共关系危机的重要前提。

（一）突发性

危机潜伏、积累到一定程度就会爆发，来势快、影响大、威胁猛，具有典型的非常规突发特征。几乎所有的公共关系危机都是在人们无法预料的情况下突然发生的，而且何时发生、发生的情况和程度都难以确定，往往会使组织措手不及。

（二）紧迫性

危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，常常具有时间、影响、范围的紧迫性，对组织造成严重的冲击。一旦控制不力，后果将十分严重。

（三）危害性

任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序，恶化组织社会关系、涣散组织战斗力，并且带来严重的形象危机和巨大的经济损失，使内外公众对组织失去信任，以往塑造的公关形象将全部丧失。而且还可能给社会造成严重的危害，给社会公众带来恐慌，甚至造成直接的损失。

（四）可变性

公共关系危机是可变的，可以发生，也可以消除。在现代市场经济条件下，处于动态环境系统中的组织，面临复杂多变的局面。处在顺境中的组织发生公共关系危机也是可能的。关键就在于，是否能在发生公共关系危机时，及时加以把握和处理，抓住其可变的可能性，将公共关系危机的危害降到最小。

三、公共关系危机的类型划分

导致公共关系危机的原因和事件很多，对于常见的几类公共关系危机，作为组织以及公关人员就要尤其重视。

（一）从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机

一般性危机主要指常见的公共关系纠纷，如内部关系纠纷、消费者关系纠纷、同行关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。

重大危机主要指严重的工伤事故、重大生产失误、突发性的商业危机、较大的劳资纠纷、火灾造成的严重损失等。

（二）从危机关系的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机

内部公共关系危机主要针对组织内部产生的问题，比如内部关系纠纷、组织成员之间的、组织成员与领导者之间出现的不信任等引起的公关危机。

外部公共关系危机主要就组织与外部机构，比如组织与公众之间、本组织与其他组织之间，或者组织与政府部门之间发生的各类纠纷而引发的公共关系的无法协调，其中还包括了由公众的误解所引发的一些公关危机事件。

（三）从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机

有形公共关系危机的特点是，给社会组织带来直接而明显的损失；无形公共关系危机的特点是，损失不明显，如看不见、摸不着，用数字不能统计，却又真实存在。

（四）从危机产生的主客观原因来看可分为人为的公共关系危机和非人为的公共关系危机

人为的公共关系危机主要是指组织的负责人和具有重要影响的社会公众人物，因为自己在公共场合的言行不当，而对自己的组织和公司造成伤害，形成公关危机事件。

非人为的公共关系危机主要是指由不可抗拒的外部力量所引起的事件，包括天然性的自然灾害和突发性的全国或世界商业危机、经济萧条、社会政治大变革、战乱等方面。

（五）从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危机

显在危机是指已经发生的危机或危机趋势非常明朗，危机爆发只是个时间问题。

内隐危机指潜伏性危机，与显在危机相比，内隐危机具有更大的危险性。

四、公共关系危机产生的原因

任何危机的出现，都是事物在变化和发展运动中，组成事物的各种因素之间综合作用的结果。在考虑公关工作的发展趋向和事物可能出现的结果时，就不得不考虑组成事物各因素之间的联系和发展。分析公关危机出现的原因，也要分析构成公关的各个组织要素，考察它们的构成和变化，这是认识公关危机产生原因的本质所在。

公共关系危机事件和其他任何事件一样，是由主观和客观两项因素构成的，影响组织危机产生的因素决不是某一项因素存在的结果而是各项因素综合作用的结果。主观因素中有人的思想和能力因素，客观因素中有物质因素、自然因素和社会因素。

（一）主观因素

1.思想因素。

人的思想包括人的认识、观念、思维和这些方面综合形成的个人素质。具体到一个公关组织也就是指一个组织内部所有公关人员，特别是公关决策人员的思想素质问题。一个组织的人员思想水平决定着这个组织思想素质的高低。如果一个组织的人思想认识偏激、狭隘；思想观念，即经营的理念僵化；在公关工作中思维死板而不活跃，并且没有为社会公众服务的意识和服务于社会的组织公关能力，这样的组织就要从根本认识和人员的思想方面解决问题，否则隐患膨胀，迟早要发生危机。

例如：《新民周刊》2005年第38期刊登题为《上海名牌店销售脏衣服真相：洋垃圾服装流向我国》一文。据报道，“奥诗裳”把衣服赞助给一些节目组使用后，在上海淮海中路上的巴黎春天商场重新偷偷销售这种“泔脚衣”。

整个事件是由该公司前员工“报料”而引起的。不论报料的真实性有多高，但从中可以看出员工是对企业不满意的，甚至怀有憎恶的心理。作为企业方，应积极主动地与员工们进行沟通和交流，并将沟通结果随时向媒体通报。在与组织内员工的沟通上，“奥诗裳”已经先失一局。其CEO朱俊豪公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找原因，还表达了对部分员工以及竞争对手不利的言论，显然作为公司决策人员，缺少公关人员应该具备的素质。

2.能力因素。

能力因素在组织中体现为决策能力、管理能力和实施能力。一个公关组织内部人员的决策、管理水平和实施运筹能力，是依靠公关实践锻炼出来的。组织内部的人员素质再好，道德水平再高，知识积累再多，也得经过公共关系实践的教育、积累大量的实践经验。同时还要强调每一个个体的能力高低，并不决定公关组织能力水平的高低，还要强调内部人员之间行动的协调和有机的配合，这是一种系统观念的显现。整体的行动能力大于部分之和。如果一个组织内部人员能力素质低下，只尚空谈不善行动，或者是只强调个人英雄主义，不讲究团结协作，共同发展，这些因素都是产生危机的隐患，必须提高警惕，防患于未然。

（二）客观因素

1.物质因素。

在一个公共关系组织中，物质是前提、是保障。它包括组织拥有的资金和各种依托的条件。诸如地点、交通工具、办公设备和通信手段等等。假如一个物质严重匮乏的组织，在不顾及自己能力的前提下，好高骛远，贪大求多，迟早会负债累累，陷入债台高筑的境地而不能运转。

2.自然因素。

自然是不以人的意志为转移的，也是公关危机出现的主要因素之一。例如天灾人祸、不良的地理环境、恶劣的气候条件、困难的交通条件等等都会制约公关工作的发展。如果处在一个自然条件恶劣、传播交流不发达的地区，展开公关工作相对是困难的，要面临的问题也会很多。这种情况下，更要有充足的思想准备和积极的危机防范意识。即使是自然条件较好的地区也存在着自然环境的突然恶化，因此对自然危机的警惕要常抓不懈，否则就会千里之堤，毁于一旦。

3.社会因素。

公关危机的社会因素是指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响。这种社会因素包括组织所处地区的人口素质、市场需求、政府管理水平、经济发展水平、治安面貌、通信条件等等。当然社会环境相对较差的地区开展公共关系工作所面对的危机因素会更多，阻力会更大，有些社会环境因素是组织不能左右的。但是公关工作人员应当正确认识这些隐患的存在，积极地防止它对整个事物发展的影响，否则的话，一些恶劣的社会因素会使组织的公关工作时时危机四伏，阻力重重，让人防不胜防，最后导致公关工作的失败。