公共关系危机处理的基本策略

公共关系危机处理的基本策略_新编公共关系简明教程

第三节　公共关系危机处理的基本策略

一、公共关系危机处理的原则

公共关系部门在处理危机事件、实施危机公关时，并不是随心所欲，肆意而为之。必须按照一定的处理原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。所以在危机公关中应当遵循的基本原则有下面八项。

（一）积极性原则

一旦遇到危机的出现，就要有负责的积极的态度，主动投入到调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。

（二）主动性原则

作为组织的公关人员是组织的主人，一旦本组织内部陷入了困境，作为组织内部的人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。

（三）及时性原则

危机公关的目的在于处理突发性事件，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内换回组织的损失，维护组织的形象。因此，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。

（四）冷静性原则

公关人员面对危机的灾难和混乱局面，情绪千万不能激动，要沉着、冷静，富于理性精神。更不能急躁，随意，信口开河。具有稳定而积极态度的人，才是在处理危机中应付自如、卓有成效的人。

（五）真实性原则

对于头绪繁多、变化多端的突发性危机，往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言。这时只有本着实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。

（六）责任性原则

无论事件的危害有多么严重，作为组织也要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。

（七）善后性原则

危机事件带来的不良社会影响，不可能在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好危机事件后的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。

1.恢复社会组织及产品的声誉和形象。

社会组织一旦发生危机事件，很可能出现公众对社会组织及其产品的信任危机，而对于社会组织发展和市场占有率来说，社会组织和产品在广大公众心目中的良好声誉和形象是至关重要的。所以，危机事件之后，社会组织不仅应看到有形资产的损失，而且更应该意识到无形资产的损失，应精心策划并实施一系列恢复社会组织声誉的工作。如发表道歉信，为表明社会组织的态度，最好以社会组织领导的名义写道歉信，送交受害各方。道歉信的内容应包括：重建的现状、危机发生原因的调查报告、防止危机再发生的具体对策和落实情况等。

2.关注、关心、安慰受害人及其家属。

要突出一个“情”字，让对方感觉到：突发事件是残酷无情的，但社会组织是通情达理的、是有“情”的。要用社会组织的真情、热情，用滴水穿石的精神，用换位思考的方法去融化对方因在突发事件中受到伤害而对社会组织产生的不满、怨恨、偏见和敌意。在这一过程中，还要进一步表明社会组织重建的决心和信心，并期望对方的支持、帮助。比如2005年1月9日，杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上5人3死2伤。此次事件单从危机管理的技术角度来看，本田的这次危机公关无疑是成功的。比如对媒体的掌控能力，及时发布新产品以转移公众视线的能力等，尤其当地质检部门的检测结果更使本田能够堂而皇之地从容应对即将到来的法律诉讼了。但是，有一点值得商榷或者提高的则是，本田的人情味和责任感多少显得匮乏。自始至终，本田对受害者没有任何的安慰，甚至“连一个慰问电话都没有”。

3.重新开始广告宣传。

在危机过后社会组织可能面临着信誉下降、形象受损、产品受抵制、股票价格暴跌、法庭起诉、破产威胁以及高级管理人员辞职等种种困境，甚至还有些社会组织部分或完全倒闭，所以在危机期间社会组织要停止播出广告。当进入危机善后工作阶段，可根据受损情况和组织新的发展战略重新刊登广告。目的在于将重振雄风的决心和期待援助的愿望确实无误地传达给有关公众，使公众不断地听到组织战胜危机、向前发展的好消息。

4.开展重建市场的工作。

在互联网时代，危机事件发生的同时或仅仅几个小时内就能传遍全球，如近几年全球皆知的英国的疯牛病、香港的禽流感等事件。现代社会中的一件小小危机事件，就可能毁灭有几十年根基的强大社会组织尤其是企业。因为危机事件会破坏市场组织、销售渠道等，所以重建和恢复市场的工作就显得非常重要。

（八）灵活性原则

公关工作中出现的危机事件是形形色色的，因此对不同的公关危机的处理手段也不尽相同。所有针对不同情况下的危机情况要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段，因此，根据实际情况灵活处理很重要，也很关键。

二、公共关系危机处理的对策

（一）公共关系危机的基本措施

1.总的措施。

首先要在实际工作中贯彻“以防为主”的方针，树立全员预防危机的意识。其次要建立科学的预报系统，包括人员的和物质的。例如建立自检制度；健全信访和调查制度；在日常工作中促进沟通，和社会公众加强交流，建立一种牢不可破的相互信赖关系，经得住风吹雨打和各种突发事件的考验。最后，还要养成积极主动、认真负责的组织精神，一旦出现问题，要视为己任，勇于承担责任，积极献计献策，投入行动。

2.具体措施。

首先是控制事态，阻止谣言。具体包括指定专人处理事件，宣传事实真相，召开新闻发布会；妥善处理不利于本组织的报道和舆论。其次是实事求是地解决问题，以客观公正的态度对待事件本身。它包括多看，多听，少下结论，少推脱责任。另外是主动积极，尊重公众，勇于担负责任。它包括深入实际调查研究，主动和多方进行协调、交涉，以负责的态度满足各方的要求。最后是从组织形象和公众利益出发，合理地解决问题。它包括明确事件处理的主体，以公众对组织的态度转变为核心，尽最大努力做到组织、公众和社会各方都比较满意。

在处理公关危机事件时，还要注意努力做到虚心听取各方的意见，认真调查核实事实，了解社会各方情况，最终协商解决问题。当危机处理工作告一段落后，不能忘记总结经验和教训，研究危机产生的原因，找到处理危机的规律，以防止类似的事件再度发生。

（二）公共关系危机基本对策

在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。

1.与内部公众沟通协调的对策。

（1）在危机初期，及时向内部员工宣布危机处理小组成员、宣布本组织对待危机的态度，并且对员工提出一些要求。

（2）在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。将制定的危机处理方案通告各个部门及全体员工，以便统一口径、统一思想、协同行动、共同参加急救。

（3）在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机事件的原因、给直接受害者造成的损失以及受到波及的公众范围有多大、影响有多深、事态发展趋势、事态是否得到了有效控制等情况。

（4）在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关各方；另一方面通过危机事件教育员工，齐心合力共同渡过难关。

内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到及时、顺畅、有效，要起到稳定人心、增强信心的作用，从而发挥出团队的力量。

2.与受害者沟通协调的对策。

（1）危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视要求。

（2）委派专人负责处理伤亡事故。具体人数可多可少，这些人应具备的主要条件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要善于沟通。因处理伤亡事故难度大，时间长，在整个危机事件的处理中占据着举足轻重的地位，所以，如果没有特殊情况，不可随便更换这些人员。

（3）负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应做到：真诚地表示同情，并给予安慰；耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们道歉，并实事求是地承担相应的责任。

（4）社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩及纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

（5）向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。

3.与新闻媒介沟通协调的对策。

（1）向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。何时向新闻媒介公布，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息宜怎样有计划地披露等，应该在组织内部事先达成共识，统一口径。

（2）成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

（3）为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。

（4）在对待新闻媒介的态度方面应做到：

①主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明社会组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻媒介做出正确的报道；

②在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道；

③对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，不可像挤牙膏一样地吐露信息，对确实不便发表的消息，也不要简单地说“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解；

④面对危机事件，社会组织应充满自信心，而且要通过发布信息让新闻媒介和广大公众对你有信心。一定要做到以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法、善后措施等；

⑤除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任；

⑥当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。还要向该报刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平报道。特别应注意避免产生敌意。

例如：在2004年一片风声鹤唳的食品安全问题上，相对于许多食品品牌而言，“味事达”公司危机公关就打了一个漂亮仗。

香港某媒体称，“味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，被视为调味品行业的“味事达事件”。“味事达”2003年被评为“中国名牌”，面对这突然而至的危机，“味事达”不敢半点怠慢，非常利索地进入了保卫品牌的危机公关特别行动。

“味事达”在事件发生后的几天内，迅速在广州、深圳几乎所有的报纸媒体上展开了新闻公关和广告攻势，在华南地区的主流报纸媒体进行了一轮新闻公关浪潮的同时，在南方都市报、广州日报等也以广告的形式刊登了味事达的严正申明，进行自我辩护，展开了一场“中国名牌”的保卫战。据统计，在2004年9月底至10月初，共有传播新闻稿件37篇以上。这样的传播量让业内任何竞争企业都无法望其项背，使“味事达”在媒体宣传方面取得了绝对优势，控制了舆论环境。传播范围涉及全国多个重点城市及多家主流媒体，几乎覆盖“味事达”所有的重点销售市场。如果从广告投放的经济效益角度分析，传播价值已远超过几十倍。出现在各重点媒体上的新闻报道如果折算成广告版面价格，广告价值将近50万元。这次公关传播，向媒体和公众展现了“味事达”对消费者负责，对市场负责的企业形象。在这次媒体年终回顾中，媒体、专家及业内人士对整个食品行业的新闻进行了评论，其中高度评价了“味事达”危机公关，认为这次的危机公关事件是正面的，成功的。

“味事达”公司在危机发生之后，没有回避与掩饰，而是迅速、有序地召开新闻发布会，坦诚与媒体沟通，正确地引导了舆论导向，控制了负面影响的进一步扩散。

4.与上级领导部门沟通协调的对策。

（1）危机事件发生后，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。

（2）在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。

（3）危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

5.与业务往来单位沟通协调的对策。

（1）危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位通报事故发生的消息，并表明社会组织对该事件的坦诚态度。

（2）以书面的形式通报正在或将要采取的对策和措施。

（3）如有必要，还可派人直接到各个单位去面对面的沟通、解释。

（4）在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。

（5）事故处理完毕，应用书面形式表示歉意。并向给予理解、援助的单位表示诚挚的谢意。

6.与消费者沟通协调的对策。

（1）设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话。

（2）以尊重消费者权益为前提，来制定所有的处理危机事件的对策、措施。

（3）迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等等。

（4）通过不同的传播渠道，向消费者颁发说明事故基本情况的书面材料。

（5）认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，尤其要热情地接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询；另外，还要主动及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进行沟通、磋商；通过新闻媒介向消费者公布事故的经过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见以及今后的预防措施。

7.与社区居民沟通协调的对策。

社区是社会组织赖以生存和发展的基地，社区居民也是社会组织形象的传播者，如果危机事件给社区居民带来了损失，社会组织应努力做好与社区居民的沟通协调工作。

（1）道歉。根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的道歉方式。如委派专人向社区道歉；派人到每一户家庭分别道歉；通过地方报纸致歉；通过全国性的报刊登道歉广告等。不管用哪一种方式道歉，一要态度诚恳；二要鲜明地表示敢于承担责任；三要表明知错必改。

（2）补偿。如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适当地给社区一些补偿，如修桥补路、种花植树、美化环境、赞助教育、修建老年公寓等。通过这些补偿，得到社区居民的谅解，使社会组织保持社区好公民的形象。

（3）赔偿。如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。经济赔偿问题处理起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社区居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损失控制在最低限度。

三、常见公共关系危机事件处理要点

（一）迅速召回不合格产品

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速召回所有在市场上的不合格产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。

例如，2004年10月15日，全球著名家具厂商宜家公司宣布，将从当天中午12时起，在全球范围内召回法格拉德儿童椅，货品编码是40054840。针对中国消费者，凡是购买了法格拉德儿童椅的消费者只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可，无须携带任何购买凭证。此前，宜家公司工作人员在对其货品仓库进行巡检发现部分数量的法格拉德儿童椅的红色塑料脚垫未牢固安装于椅腿之后，宜家又再次对这一产品进行追加质量检测，并最终证实了问题的存在。宜家强调因为该产品的塑料脚垫可能会发生脱落，从而存在会被孩子吞食，进而导致发生梗塞窒息事故的危险。此后，宜家不隐瞒、不回避，马上采取措施进行召回。一旦发现产品存在可能的安全隐患时，积极主动地召回已经成为宜家一个惯例性的工作。表面上宜家承担了很大的经济损失，其实它杜绝了后期可能因在许多国家盛行的“产品责任”而需要付出的巨额罚金和赔偿款，更主要的是它进一步赢得了人心和信任。勇于承担责任的社会公民形象，给宜家的品牌增添了美誉度。宜家此次产品召回的危机处理显然是成功的，同时也没有对企业生产和销售产生太大的波动和影响。

（二）对有关人员予以损失补偿

企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，使公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。

例如，据报道，上海市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药。顾客回家发现后，找到了药店。药店管理层迅速作出反应：一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弥补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制定出重塑企业良好形象的一系列措施。以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的信誉受损，赢得了公众的理解与支持。

（三）利用传媒引导公众

危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系，使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。同时，当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

（四）利用权威意见处理危机

在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威发表意见。比如，河南省某市交通银行曾发生挤兑风潮，该银行负责人请市政府官员来到现场，向蜂拥而至的提款人做了权威性的解释说明，从而平息了风波。

处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在很多情况下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定性的作用。

（五）利用法律调控危机

指运用法律手段来处理公关危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。运用法律调控处理公关危机有两个作用：一是维持处理危机事件的正常秩序；二是保护企业和公众的合法权益。在企业信誉受到侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

（六）公布造成危机的原因

企业公关危机发生后，应坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因。如果是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界等说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。

案例分析

肯德基“禽流感事件”，显成熟企业公关之道

从2004年1月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店（KFC）生意一落千丈，亚洲一半分店生意下降。越南由于疫情较重，其境内的肯德基店门可罗雀。1月27日，肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店，并在月底重新开张后转而经营鱼类食品。

KFC陷入了一场禽流感所引发的危机之中。2月5日，中国肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家至肯德基店做示范性品尝。鉴于禽流感的发展形势，肯德基中国于2月20日上午宣布，将从21号在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、无锡7个市场同时推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”。肯德基还制定了一系列完善的应急计划。供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流感”。同时制订了完善的应急预案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。国内某知名财经媒体认为肯德基此举是“死守源头”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法，通过店内招贴画等渠道宣传试图让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

点评：

禽流感是无法预测的天灾人祸。面对危机肯德基积极应对，处理危机事件从容主动，并赢得广泛认可。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。

从案例分析，肯德基主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理，从而保证了肯德基在非常时期的正常运营。如果在危机中

传播造成失误，就有可能形成真空，甚至有可能被颠倒黑白、胡说八道的流言所主导，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。当禽流感出现后，肯德基及时汇集了三份文件：《肯德基有关禽流感问题的媒体Q＆A》、《关于肯德基危机处理的对外答复》、《肯德基有信心有把握为消费者把关》，并及时将其提供给媒体，先入为主从宏观上把握住了主动权。面对危机，肯德基有备而来、严阵以待，所有来自媒体的问题，都统一由百胜公司公共事务部出面安排采访。危机一出现苗头，KFC的危机处理小组就立即开启，及时对危机造成的影响做出反馈和决断，并直接向中国区总裁汇报。通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，必要的细节信息透明化是很重要的。为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，KFC及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外，亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。

肯德基在禽流感中的危机处理，有许多可圈可点的地方。尤其对于所有的利益相关者都做了比较充分的信息沟通，保证了在中国业务不受影响。肯德基的危机管理在预备力、缩减力、反应力和恢复力方面表现得都非常出色，再现了一个成熟企业在危机管理过程中的娴熟和成功。

（案例来源：卓越网）

本章小结

在现代社会中，任何一个组织都有可能面临极其复杂的环境，往往会因为不可抗拒的天灾或者难以预测的人祸而陷入到公共关系危机当中。本章介绍了公共关系危机的基本概念，其中包括公共关系危机的含义、主要特征、类型的划分和公共关系危机产生的主观、客观原因；当组织面对公共关系危机时，需要按照公共关系危机管理的基本程序，来帮助组织“化险为夷”，本章就此详细介绍了公共关系危机的管理程序，包括危机发生前的预防、危机发生时的应对，以及危机结束后的总结。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，可以避免急迫过程中的盲目性和随意性，对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工

作成果有着不可替代的效用。此外，本章还着重介绍了公共关系危机处理的基本策略，内容包括公共关系危机处理的原则和基本对策，尤其是面对不同的公众，需要运用不同的对策进行妥善的处理；了解公共关系危机的处理要点，有利于组织更好地把握危机，处理危机，利用好危机。

基本概念

危机、公共关系危机、危机公关

练习与思考

1.面对公共关系危机事件，组织应该如何应对才能稳住局势，转危为安？

2.请对下面案例进行分析：

雀巢公司危机公关

［背景资料］

雀巢公司有130多年的历史，是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。

在中国，雀巢投资建立了18家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。

双城雀巢有限公司是雀巢于1987年和黑龙江双城市乳食品公司共同投资兴建的雀巢在中国的第一家合资公司，也是雀巢在中国的第一个工业项目。该公司位于黑龙江省双城，于1990年7月完全投产，是目前中国最大的奶制品工厂之一。

［新闻资料］

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。

对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。

当日，“雀巢”的公关代理——北京环球公关公司表示，雀巢公司已经知道了这个事情，并且非常关注。并称“雀巢”食品一向对消费者负责任，一定是安全的。公司也会积极配合工商部门妥善处理该起事件。公关代理表示该公司正在调查“碘”超标事件，详细情况的公布可能还需一段时间。

26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷表示，已与雀巢经销商协商，将对问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。

27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。

继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

城门失火，殃及池鱼。金牌成长3+奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民认为暂不买或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢中国有限公司正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对其中的7个场景印象深刻：

1.采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”。

2.孙女士接受记者采访说“按国家标准，这批产品是不合格”，但又说“我们的产品没有问题，是非常安全的”。因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。

3.孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司15天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。

4.在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30 150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191 198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为“这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权”。

5.当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因”时，孙女士说“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实”。但随后又说“可以控制”。对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况”的问题，孙女士以沉默作答。实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。

6.当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。

7.当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们”。

而当记者问“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障”，孙女士用沉默回应记者。

5月30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

5月30日，在接受浙江卫视的采访时，雀巢公司的孙女士称“非常遗憾，这一种批次的，被检出来微量超过了，这也是事实。我们在此对消费者带来的不必要的麻烦表示道歉”。但针对消费者提出的退货要求，孙女士回答“它超了这么一点，它这个产品是不是就不能用？所以，我刚才跟你讲过，29种微量元素有一种超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题是个关键。我们认为这个产品是没有问题，所以我们认为安全。这是非常清楚的”。

5月31日，有法律界人士指出雀巢已违反《刑法》相关条款。《中华人民共和国刑法》第140条规定：生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额5万元以上，就应承担刑事责任。同时，《刑法》第143条还规定，生产、销售不符合卫生标准的食品，对人体健康造成严重危害的，应承担刑事责任。

（资料来源：《东方早报》）

●请分析此案例，归纳出处理公共关系危机的原则和对策。

●请找出雀巢公司在此次公共危机处理过程中的失败之处。

3.按照公共关系危机处理的对策为自己所在的组织制定一份危机管理的计划。