卫生公共关系危机的类型

一、卫生公共关系危机的类型

准确认识和判断公共关系危机的类型，是有效处理公共关系危机的重要前提，从不同的认识角度来划分，公共关系危机有以下几种类型。

1.一般性危机和重大危机(从存在的状态划分)

(1)一般性危机

一般性危机主要是指那些常见的公共关系纠纷。对于卫生组织机构来说，常见的公共关系纠纷有:内部关系纠纷、顾客关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷、媒介关系纠纷等，从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上是真正的危机，这只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要能及时处理，细致地做好公众工作，公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展以致造成危机局面。

并不是说所有的公共关系纠纷均会带来重大的危机，但是应有所警觉，防止其带来不利于卫生组织机构的消极影响。因为公共关系纠纷，轻则降低卫生组织机构的声誉，造成形象损失;重则可能危及卫生组织机构的生存和发展。对于内部公众来说，卫生组织机构内部不团结，会挫伤内部员工的积极性，降低管理人员的威信，很可能会造成卫生组织机构的服务效益、经营效益下降，使内部员工物质、精神两方面的利益都遭受损失。对于外部公众而言，卫生组织机构与外部的纠纷，可能会损害相关公众的物质利益和身体健康。此外，当公共关系纠纷发生后，往往会牵涉社会各界，甚至会引起地方以至全国或世界的关注，造成广泛的负面影响。

(2)重大危机

所谓重大危机，主要是指卫生组织机构的重大医疗事故，重大生产失误、火灾造成的严重损失，突发性的商业危机等，这些是公共关系所面临的必须迅速处理的真正危机。尤其是有关卫生组织机构的信誉危机，公共关系人员必须在平时就有所准备，这样才能做到临危不乱，有效地面对和处理危机。

2.内部公共关系危机和外部公共关系危机(从责任归咎的对象划分)

(1)内部公共关系危机

内部公共关系危机是指发生在卫生组织机构内部的公共关系危机，简称内部公关危机。内部公关危机是由卫生组织机构内部员工直接造成的，危机的责任主要是由卫生组织机构的内部成员自己承担。其特点有:①波及的范围不太广，主要影响本组织的利益。②责任的归咎对象是本组织的部分人，相对来说容易处理。③内部公关危机的主体主要以本组织的领导和员工为重点。

(2)外部公共关系危机

外部公共关系危机是与内部公共关系危机相对而言的，它是指发生在卫生组织机构内外部影响多数利益公众的一种公关危机。如我国2008年发生的震惊中外的“三鹿奶粉事件”，对整个乳制品业带来重大影响，在短期内使广大公众蒙受身心方面的重大损失，并且彻底毁掉自身的信誉和形象。外部公关危机有如下特点:①危机波及的范围较广，受害者大多数是具体的社会公众。②责任不在发生危机的某一具体社会组织及其成员身上。③不可控因素较多，较难处理，需要危机的有关各方面密切配合，共同行动。

从这一角度具体划分公关危机的类型时，内部和外部的划分是相对的。因为有些公共关系危机的发生，既存在内部的原因，也存在外部的原因，所承担的责任大小也相差不多。故对具体的公共关系危机的划分与处理必须具体分析，妥善处理。

3.有形公共关系危机和无形公共关系危机(从危机的表现形态划分)

(1)有形公共关系危机

这类危机给卫生组织机构带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失，如房屋倒塌、爆炸等。其特点是:①危机的产生与造成的损失大多数是同步的。②危机造成的损失明显，易于评估。③危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施补救。④有形危机的发生常常引起无形危机的出现。

(2)无形公共关系危机

这类危机给卫生组织机构带来的损失并非显而易见，这种表现不明显的危机称为公共关系危机。任何给卫生组织机构的形象带来损失的危机，都属于无形公共关系危机。对于已受损害的卫生组织机构形象，如果不采取紧急有效的措施来进行补救和完善，则会造成卫生组织机构的重大损失。无形公共关系危机的特点有:①危机的始发阶段，损失不明显，很容易被忽略。②危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大。③这种危机造成的损失是慢性的，可采取相应的措施补救。④处理好这类危机要与新闻媒介多打交道，而且必须注意方法。

4.人为公共关系危机和非人为公共关系危机(从危机产生的主客观原因划分)

(1)由于人们的某种行为引起的危机称为人为公共关系危机。对于卫生组织机构而言，如社区卫生服务的模式选择欠科学、合理;药物生产配方有问题;原材料质量不好;有关工作人员缺岗或不尽职;安全保卫工作不力;财产管理不善等，就属于此类。人为公共关系危机具有两大特点，即可预见性和可控性。这就是说，如果平时工作做得细致尽责、有相应的准备措施，有些危机是完全可以避免或减轻损失的，在一定程度上也是可以控制的。

(2)非人为公共关系危机

非人为公共关系危机主要是指不是由人的行为直接造成的某种危机。引起非人为公共关系危机的事件常常有:地震、洪涝等自然灾害。非人为公共关系危机有以下特点:①大部分无法预见。②具有不可控制性。③造成的损失通常是有形的。④这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解和支持。

5.显在公共关系危机和内隐公共关系危机(从危机的外显形态划分)

(1)显在公共关系危机是指卫生组织机构已发生的危机或危机的趋势非常明朗，危机爆发只是一个时间问题。

(2)内隐公共关系危机是指卫生组织机构的公共关系状态中存在潜伏性危机。与显在公共关系危机相比，这种内隐性公共关系危机具有更大的危险性。

除了上述公共关系危机的类型外，还可以依据公共关系危机的性质，将其分为经营危机、信贷危机、商誉危机、环境危机和政策危机等。学会识别公共关系危机的类型，掌握不同的公共关系危机的特征，将有助于公共关系人员进一步认识和理解公共关系危机处理的意义，把握好公共关系危机处理的基本原则。