公共关系策划活动主要类型

三、公共关系策划活动主要类型

对公共关系策划可以依据不同的标准，从不同的角度划分为不同的类型。

1.按公共关系策划的层次分类

公共关系策划活动可以划分为组织形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划三种类型。

①组织形象战略策划，是为确定组织整体形象的发展方向，具有长期性、全局性特点的公共关系策划。组织形象战略策划对实现组织总体发展战略目标具有保证作用，同时指导和制约年度公共关系策划和具体公共关系活动策划。

②年度公共关系策划，是为实现组织形象战略策划目标，而带有局部性和短期性的公共关系策划。年度公共关系策划既是实现组织形象战略策划短期内安排的策划，也是制约和指导具体公共关系活动的策划。

③具体公共关系活动策划，是为实现组织形象战略策划目标和年度公共关系策划目标，在实施过程中的一系列具体策划。

2.按公共关系策划的形成过程分类

公共关系策划活动可以划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划和公共关系随机策划三种类型。

①公共关系过程策划，是遵循和依据公共关系策划的理论、程序、方法、手段和科学规律进行的全程策划。它是组织的形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划必须使用的类型。

②公共关系操作策划，是公共关系过程策划中的阶段性策划，解决过程策划不同阶段、不同环节中的问题，并为公共关系过程策划服务。

③公共关系随机策划，是组织所处的环境发生变化或产生新机遇时，须要当机策划对策，使机遇为组织所利用并产生时效。

3.按公共关系策划的主体分类

按公共关系策划的主体分类，公共关系策划活动可分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业单位公共关系策划及社会团体公共关系策划等类型。因为各类组织的性质、职能、任务不同，组织形象战略和公众对象不同，使得公共关系策划各有不同的侧重点和特殊性，公共关系策划人员必须科学地策划程序。

知识链接

双汇公关策划多败笔 《人民日报》称将引来更大危机

编者按：双汇“万人道歉”存在多处败笔，双汇道歉根本就不须要特别去策划包装，而是须要搞清楚消费者需要什么，按民意期待策划，而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。《人民日报》评论说，出了问题，企业不是忙着给消费者的损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关——危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。

“双汇道歉”公关策划有多少败笔

就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔。

其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意——民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够——相关批评文章很多，这里不再赘述。

其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气、有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。

其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色，但这个道歉大会似乎与消费者关系不大。

人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”

沸沸扬扬的蒙牛公关事件，是业内利用网络水军“抹黑”的典型行为；“双汇瘦肉精万人道歉大会”闹剧，更是一场试图“抹红”却适得其反的公关丑闻，年逾七旬的双汇董事长鞠躬道歉，有经销商甚至现场高喊“双汇万岁”。中国国际公共关系协会负责人近日向媒体透露，这次“表演”是公关公司的手笔。出了问题，企业不是忙着给消费者的损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关——危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

危机公关、网络公关的火爆，从某种程度上说，是社会的进步，是政府部门和企业成长的需要。可是，公关要有法律底线和道德操守，不能把推卸责任、误导舆论和“金钱公关”当成法宝。当然，这不仅需要公关行业加强自律，更需要“出事”企业、政府以正确的态度和方法，找到真正的“丑闻消音器”。

双汇重新上架 市民不敢买

4月7日，记者在烟台市区一家大型超市发现，在肉制品专区摆放金锣火腿肠的货架上，重新出现了“双汇王中王”、“双汇泡面搭档”、“双汇玉米润口香甜王”等双汇多个类别火腿肠。

“双汇肉制品已经重新上架两三天了，家家悦总部下了通知。”幸福中路家家悦超市一名工作人员介绍说，双汇“瘦肉精”事件曝光之后，家家悦在当天就接到总部通知，要求将双汇肉制品全部下架封存。经工商和质监部门检查，烟台家家悦超市的双汇肉制品原材料均不是来自河南济源。

在家家悦超市，记者注意到，重新上架的双汇火腿肠产地分别为山东德州和河南漯河，生产日期为2011年2月份和3月份，价格基本没有变化。

双汇难拾消费者信心

记者走访多家“双汇”冷鲜肉加盟店了解到，“瘦肉精”事件曝光后，一些加盟店的冷鲜肉销量大幅度下降。

在城区一家“双汇”冷鲜肉加盟店记者看到，该店铺内除了“双汇”冷鲜肉外，还经营着蔬菜、水果、百货等产品。该加盟店的老板告诉记者，“瘦肉精”事件经央视曝光后，不仅冷鲜肉的销量急剧下降，还产生了连锁反应。原来光顾她店买肉的居民很少来了，“有的甚至看到‘双汇’两个字连门都不进了，导致店里的蔬菜、水果、百货等产品滞销。”该加盟店的老板无奈地说。“这个店的老板都有点神经质了，我现在经常看到这个店的老板和别人说她店里的肉没有‘瘦肉精’。”在附近居住的孙女士说。

而在开发区一家“双汇”冷鲜肉加盟店，加盟店的老板告诉记者，在“瘦肉精”事件之前，他店里一天的冷鲜肉销量在70kg至80kg之间，“瘦肉精”事件后，尤其是在3月16日和17日，冷鲜肉每天的销量还不到10kg。“最近好一些了，销量有所增加，现在每天能销售30kg至35kg冷鲜肉。”这家加盟店的老板告诉记者。

“双汇”问题需要集体反思

这次曝光的关于双汇“瘦肉精”问题，再度引发了一场关于饮食安全的地震。“民以食为天”，老百姓最关注的便是食品安全问题。双汇一直是肉类加工产业市场的“龙头老大”。据手头资料来看，从2004年开始，双汇一直稳步占据肉类加工市场份额的40%以上，并逐年稳步提升。就是这样一个庞大的肉制品帝国，却面临着一个最基本的关于企业诚信和食品安全问题的考验。

也许很多人对“瘦肉精”这一概念并没有一个明确清晰的认识，那笔者奉上一段在百度中了解到的资料，为读者们普及一下知识。“瘦肉精”是一种受国家限制的动物用药，很多企业添加在猪饲料中从而让猪多出瘦肉少出肥肉。而人食用这些猪肉后，猪肉中残余的“瘦肉精”会导致出现肌肉震颤、心慌、战栗、头疼、恶心和呕吐等症状，特别是对高血压、心脏病、甲亢和前列腺肥大等疾病患者危害更大，严重的可导致死亡。

（资料来源：http：//news.xinhuanet.com/fortune/2011－04/12/c＿121295557.htm，有修改）

能力拓展

分析目前的一些公关案例，假设你是负责解决此次公关事件的工作人员，你将会怎样解决此问题？

案例分析

可口可乐的“中国情结”

2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1.5万名员工，从董事长到工人都是中国人。

2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标志。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标志，目的是使它更贴近中国消费者的生活。

可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面做了很多捐赠。到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在中国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8 000元，分4年提供。

案例分析

①这是社会型公共关系，开展这类活动的目的是提高组织的知名度和美誉度。

②其特点有内容的公益性、影响面的社会性、利益的长远性和形式的多样化。

③应注意的问题有要淡化商业性，突出公益性；要量力而行；要遵循经济性的原则；要注意公共关系活动的连续性，社会性公益活动必须与经常性公共关系活动相结合。

思考：这种类型的公关活动模式有何特点？开展这种活动时应注意什么问题？

（资料来源：http：//218.13.33.146/media_file/2006_12_11/20061211111707.doc，有修改）

思考练习

1.公关活动的模式有什么讲究？

2.怎样在事先对公关活动作出策划？