旅游公共关系的活动类型

旅游公共关系的活动类型_旅游公共关系

一、旅游公共关系三大要素的关系

旅游组织、公众和传播是构成旅游公共关系的三大要素，但这三大要素必须协调组合才能有效发挥公共关系作用。

（一）旅游组织的主导性

在旅游公共关系三大要素中，旅游组织是居于主导地位的。首先，旅游公共关系工作是服务于组织运行目标的，其目的是为组织协调好内外关系，塑造良好形象，促进组织更好发展。其次，旅游公共关系活动是由旅游组织主动发起、组织的，活动的目标、时间、地点、活动形式、传播方式等均由旅游组织确定。最后，旅游组织在公共关系活动中，始终把维护组织形象放在首位，因此应该主动控制舆论导向，引导舆论向有利于组织形象声誉的方向发展。

由于旅游组织在旅游公共关系活动中居于主导地位，因此，旅游组织在开展公共关系活动时，必须认真分析自身的公共关系状态和组织发展目标，及时根据环境变化和组织需要，充分发挥主导作用，精心谋划公共关系工作，使其能够有效地服务于组织发展目标。为了活动而活动，将缺少解决问题的针对性和目标性。

（二）公众的权威性

公众是旅游公共关系的工作对象，但这并不意味着公众就是被动地接受旅游组织的宣传传播。其实，公众在公共关系工作中处于特别重要的地位，发挥着重要的作用。

首先，是公众构成了旅游组织生存发展的人际环境，公众对组织的舆论状态是组织确定如何发起旅游公共关系的重要依据。

其次，公众是评价旅游组织形象的权威，旅游组织公共关系活动的效果、组织的形象变化取决于公众的感知，是由公众来评判的。

最后，组织与公众的行为态度和利益关系是相互影响的，组织的政策和行为会影响公众的利益和态度，反过来，公众的态度和行为也必然影响组织的利益和运行并最终影响组织的政策与行为。

鉴于公众在组织形象评价的权威地位和对组织的重要影响，组织开展公共关系活动，必须认真研究公众群体的特性和利益需求，选择合适的传播方式和内容，使公众的态度向信任、支持组织的方向转变，实现组织与公众的互利共赢。

（三）传播的效能性

旅游组织发起的公共关系能否有效作用于目标公众，获得预期的效果，取决于传播的效能。组织只有通过合适的传播渠道才能将组织信息告知给公众，并通过信息反馈回收渠道了解公众的意见和需求，调整组织行为；公众也必须借助适合于该公众群体的传播方式和信息内容才能了解组织，明确态度，也必须通过畅通的信息沟通渠道才能将自己的意见和需求告知组织，影响组织行为。传播沟通渠道的不畅、方式的不当都将导致传播效能低下，使得旅游公共关系效果不佳。

（四）三大要素的协调性

良好的公共关系是公共关系三大要素彼此协调、共同作用的结果。也就是旅游组织根据当前的公共关系状态和目标要求，准确认定目标公众对象，选择最适合目标公众的活动形式和传播方式，在最佳的时间、地点，策划与目标公众良性互动的传播沟通活动，协调组织与公众的关系，赢得公众对旅游组织的信赖与支持。

不同时期组织公共关系状态不同、目标不同、工作对象不同，所要运用的传播沟通方式也要不同。什么时候，选择什么样的公共关系活动形式和传播沟通渠道，作用于什么样的公众对象才能取得良好的公共关系效果，是需要居于主导地位的组织进行科学分析、精心策划、协调组合三大要素来运行的。

三大要素不同方式的组合，会形成有不同作用的公共关系工作类型。

二、旅游公共关系的工作类型

公共关系的工作类型是公共关系的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务以及这种目标任务所决定的具体方法和技巧构成的有机体系。针对特定的公共关系目标任务，可采用相应的公共关系模式。

根据组织不同时期的公共关系目标任务，公共关系的工作类型可分为战略型公共关系模式和战术型公共关系模式。

（一）战略型公共关系模式

战略型公共关系模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公共关系活动模式，这些活动往往由一系列或一组工作构成。常见的战略型公共关系活动模式有建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型等几种模式。

1．建设型公共关系

建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面采用的公共关系活动模式。这一时期组织常常采取高姿态的宣传交际方式，主动向社会作自我介绍，目的在于提高知名度和美誉度，形成良好的第一印象，或者使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。建设型公共关系的工作重点是宣传和交际，采用的方法一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。

2．维系型公共关系

维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式，目的是通过不间断的、持续的公共关系活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。

维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。

（1）“硬维系”

“硬维系”是指维系目的明确、主客双方都能理解彼此意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少公里者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期的联系。有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展组织与公众之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。其具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等，也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期地发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发小纪念品或礼品。

（2）“软维系”

“软维系”是指活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。“软维系”一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通旅游图等。保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。比如1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下了深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能会看饭店赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。

3．进攻型公共关系

进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织需要拓展（一般在组织的成长期）或预定目标与所处环境发生冲突时，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，积极改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护良好形象。这种模式适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实、而实际条件有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动积极的姿态来开展公共关系活动。

4．防御型公共关系

防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动模式。预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

防御型公共关系的特点在于确切地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共关系建设方面转化，因此特别适用于组织发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动之一。美国电报电话公司为不断完善形象，第一个采取了令世人瞩目的举措：电报电话的接线员全部改为年轻的女性，旨在充分发挥年轻女性在性别和年龄上的优势，完善服务形象，防患于未然。此举至今仍为各企业所效仿。

5．矫正型公共关系

矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、公共关系严重失调、组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的组织形象及时进行纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。其特点是及时：及时发现问题，及时纠正问题，及时改善不良形象。通常的处理方法为：查明原因，澄清事实，知错就改，恢复信任，重修形象。

（二）战术型旅游公共关系模式

战术型公共关系模式是指组织未来落实公共关系的战略规划，在特定公共关系状态下，根据公共关系具体目标任务选择的具有特定功能的公共关系活动模式。常见的战术型公共关系活动模式有宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、文化型、网络型等模式。

1．宣传型公共关系

宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，能快速推广组织形象。

2．交际型公共关系

交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式，是以人际接触为手段与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。它的目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。所以，交际型公共关系活动实施的重心是：创造或增进直接接触的机会，加强感情的交流。它的特点在于：①灵活性强，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公关人员的交际才能，达到有效沟通和广结良缘的目的；②人情味浓。以“感情输出”的方式，加强与沟通对象之间的情感交流。一旦建立了真正的感情联系，往往会相当牢固，甚至超越时空的限制。

交际型公共关系活动可以分为团体交往和个人交往。团体交往包括招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等；个人交往有交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、问候等。

3．服务型公共关系

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己的良好形象。对于一个企业或者社会组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。组织应依靠向公众提供实在、优惠、优质的服务来开展公共关系，获得公众的赞誉。离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。因此，旅游公共关系要将日常的旅游服务工作当做服务型公共关系来做，通过优质服务塑造组织的良好形象。

4．社会型公共关系

社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，来塑造良好组织形象的模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点，展现组织的社会责任，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型公共关系的特征是：公益性、文化性、社会性、宣传性。实践证明，经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间内发挥作用，显示出潜移默化地加深公众对组织美好印象的功能，取得比单纯商业广告更好的效果。

5．征询型公共关系

征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。征询型公共关系活动实施的重心在于操作上的科学性以及实施过程中的精细和诚意。具体的实施过程是：当组织进行一项工作后就要设法了解社会公众对这项工作的反应。经过征询，将了解到的公众意见进行分类整理并加以分析研究，然后提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望为止。

征询型公共关系的工作方式有：产品试销调查，产品销售调查，市场调查；访问重要用户，访问供应商，访问经销商；征询使用意见，鼓励职工提合理化建议；开展各种咨询业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。

●　案例

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国企业合资在广州建立了婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团进行了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了一些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加入一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，使食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到了中国母亲们的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品也迅速走进千千万万的中国家庭。

启示：亨氏集团的“母亲座谈会”，不仅完成了对产品配方、定位的调查研究，还在征询意见过程中拉近了与中国母亲们的距离，赢得了中国母亲们的信赖。

6．文化型公共关系

文化型公共关系是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位、展现文化主题、借助文化载体、进行文化包装、提高文化品位的公共关系活动。这是现代公共关系发展的一个重要趋势，旅游公共关系尤其应该高度重视组织的文化定位与包装，让文化成为组织形象的灵魂，并抓住各种时机组织开展文化型公共关系活动，提高组织的文化品位。

（三）网络公共关系

近几年来，由于网络在传播上的影响力以惊人的速度扩大，网络日益成为公共关系活动的一个新的重要平台，网络与公共关系的结合形成了一个新的公共关系类型——网络公共关系。

1．网络公共关系的含义

网络公共关系目前还没有统一的定义。多数学者认为网络公共关系是指社会组织借助现代联机网络、计算机通信、手机移动通信、数字交互式媒体等技术，在网络环境下实现公共关系目标的实践活动。由于现代网络通信技术灵活而强大的传播优势，这种新型的公共关系在旅游组织公共关系战略布局和战术运用上拥有巨大潜力，具有独特的价值效应，日益受到广泛重视。

2．网络公共关系的优势

（1）网络公共关系主体的主动性增强

网络公共关系突破了传统公共关系的时空限制和媒体限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络传媒具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本及全方位传播等多重特性，摒弃了传统公共关系必须借助传统传媒及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织可以直接与公众交流并对公众产生影响；网络传媒还可充当组织新闻发言人，成为媒体获取组织最新信息的新闻源。网络公共关系在作为组织信息传播工具的同时，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。

（2）网络公共关系客体的能动性提高

这是指网络媒体的超强互动性，使公众不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，而且网络互动使得“一对一”的双向对称公关模式更易实现。

（3）传播途径的多样化与便捷化

随着现代网络技术和数字媒体技术的不断发展，网络公关的信息传播渠道不断拓展。从网站、E-mail、论坛到博客、微博、手机短信、飞信等，多样化的传播渠道、便捷的传播方式使得主客体双方均可轻松快捷地实施信息传播与互动沟通。

（4）成本低，效果佳

传统媒体的传播都需要高成本，而网络传播却相当方便快捷且成本低廉。

3．传统公共关系与网络公共关系的比较

传统公共关系与网络公共关系的比较，如表3-1和表3-2所示。

表3-1　传统公共关系（PR）与网络公共关系（EPR）传播差异对比

表3-2　传统公共关系（PR）与网络公共关系（EPR）比较

4．网络公共关系应注意的问题

（1）网络“虚拟性”带来的弊端

网络虚拟性导致网络公共关系的人情味下降，信任度降低，关系频度虽然增加了，但关系信度却下降了。

（2）安全问题

一是不利信息传播速度快，“坏事传千里”易形成公共关系危机；二是网络技术安全问题，网络犯罪行为易损害组织利益及形象。

本章小结

旅游公共关系包含三个要素，即旅游组织、公众和媒介。其中公共关系的主体要素是旅游组织，客体要素是社会公众，联结主体与客体之间的媒介是信息传播。这三者相互联系、缺一不可。因此，掌握三者的概念、分类、特点等相关内容，在公共关系过程中十分重要。良好的公共关系是三大要素协调配合的结果，不同的组合形成不同的公共关系工作类型，发挥不同的公共关系作用。

复习思考题

1．旅游公共关系从业人员应具备哪些职业素质？

2．如何正确理解旅游企业的全员公关？

3．如何处理好公众与媒介之间的关系？

4．如何正确选择媒介进行传播？

5．应该怎样运用各种公共关系活动模式去策划公共关系活动？

案例分析训练

3M公司给员工一个广阔空间

美国的《幸福》杂志每年都会评选十佳企业，3M公司年年榜上有名。美国《读者文摘》评选20世纪最伟大的100项发明，3M公司的可粘贴便条跻身其中。它成功的秘诀在于在公司内部给员工充分宽广的生存空间。

3M的技术人员弗雷和研制胶粘剂的同事席尔沃合作，研制出了不粘胶便条，公司每年可因此获得1亿美元的净收入。弗雷之所以能够在百忙之中占用上班时间去做自己感兴趣的事情，是因为3M公司有个规定：如果员工的新点子得到公司各个部门的认可，他可以拿出15%的时间和精力从事于未列入计划的新产品开发及相关工作。

在3M公司，技术交流十分广泛，无论产品是谁发明的，都为公司所共有。3M公司的员工在这种合作的气氛中都非常乐于助人，所以当他们需要别人的技术时也十分顺利。3M公司有个技术会议，不同部门的人员定期讨论、交流信息，用海绵擦洗就是在这种会议中讨论出来的。3M的经理级管理人员，大多数都在公司内工作了25年左右，因为3M从不任用外面的人担任高级职位，这种制度是为了鼓励员工忠诚于公司。出于同样的原因，他们也极少解雇员工。为了进一步激励员工，3M公司每年都举行一次庆功会，庆功会气氛热烈而庄重，受奖人员从总经理手中接过荣誉证书时，全体员工致以热烈的掌声，在大家羡慕的目光注视下，受奖人员从公司俱乐部经理手中接过会员证书。这个俱乐部是公司专门为功勋员工成立的。“如果在人们周围扎起篱笆，你除了得到一些小绵羊外，还能指望什么呢？所以必须给职工充分的自由空间。”这是3M公司的创立者凯耐特的遗言。

（资料来源：何春晖，《中外公关案例宝典》，杭州，浙江大学出版社，2003）

思考：从这个案例中，你能得到哪些收获？

新华旅行社一大早就接到几位散客的投诉电话。他们参加了新华旅行社组织的武夷山4日游。本来旅程很顺利，但最后一天其他游客都在地陪的带领下到定点商店购买纪念品，他们却到附近拍照，没有按照集合时间返回停车地点。结果，地陪没有等他们就将车子开到了餐厅。等他们到了餐厅后，同团的游客已经吃完了。地陪又催着他们去赶火车，而且态度非常不好。

思考：如果你是经理，应该如何处理这次投诉？导游人员应具备怎样的素质？

模拟实训

1．请以小组为单位，到一家设有公共关系部的企业去了解社会到底需要什么样的公关人才。

2．假如你是一家公司的公共关系部部长，你将如何选拔公共关系部成员？

3．根据自己的身份、经历，列出你曾经是哪些组织、哪几种类别的公众。

4．要求学生到公共场所与3名以上的陌生人沟通，然后结合传播原理相互交流感受。

5．请同学们以小组为单位，一起模拟不同人际关系角色，体会传播障碍及其克服方法的运用。