旅游公共关系新闻活动

旅游公共关系新闻活动_旅游公共关系

在公共关系众多传播形式中，新闻传播是最典型的大众传播形式，它借助大众传媒以新闻形式发布信息，具有信息客观性强、威信高、传播覆盖范围广、社会影响力大、传播成本低等特点，因此备受企业关注。它既是直接沟通组织与媒介公众的重要媒介，又是组织借助新闻媒介与大范围的社会公众沟通的最重要手段，是组织公共关系活动最重要的方式之一。公共关系新闻传播通常借助各种形式的公共关系新闻活动来实现，包括主动进行公关新闻事件的策划与组织、向媒体提供新闻稿件、安排媒体采访、召开新闻发布会或记者招待会等多种形式。

一、公共关系新闻策划

●　案例

10万美元寻找主人

某公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，刊登了一则这样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都在报道此事，一时影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

启示：“制造新闻”是一种最为有效、最经济的传播方式。因为新闻媒介的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性。“制造”出来的新闻具有报道价值，能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。

毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1 000元就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声来自它1%的新闻宣传费。

（资料来源：易圣华，《新闻公关策划实战》，北京，机械工业出版社，2009）

（一）什么是公共关系新闻策划

公共关系新闻策划，俗称“新闻炒作”、软性宣传，虽然人们对它褒贬不一，但它却在各界兴起并成长迅猛。不仅像微软、海尔、蒙牛、乐百氏、脑白金等大公司和一些知名酒店利用它塑造了良好的品牌形象或带来了不菲的销量，许多非营利性机构、宗教团体也利用它扩大了影响力，更有许多歌手、演员、作家、运动员、律师等利用它树立了个人品牌，获得了更高的地位或收入。

公共关系新闻策划是组织按照新闻规律，结合品牌需要，借助热点事件，通过新闻媒介制造新闻亮点，树立组织或品牌形象与个性，营造良好外部发展环境的一种传播沟通手段。

公共关系新闻策划和企业的宣传都具有教育和诱导功能，用以提升公众对企业的知晓度，树立企业形象。但企业的一般宣传着眼于企业自身的优势特点，新闻影响力则不足。而新闻策划则着眼于企业之外，借助特定事件，紧密结合企业形象目标，营造新闻亮点，凸显企业形象特色，吸引广泛关注，具有更多的策划成分和更强大的影响力。

公共关系新闻策划与广告也有共同之处，都是企业的品牌战略手段，但新闻策划通过营造新闻亮点吸引媒体，以新闻形式主动传播，其权威性、可信度和影响力都是广告难以比拟的。

公共关系新闻策划在旅游公共关系活动中有其不可替代的优势，它柔则如春风化雨，悄悄地改变外界对旅游企业、旅游产品、旅游消费的态度；刚则如暴风骤雨，同一时间几乎所有的报纸、广播、电视、网络都聚焦于同一话题、同一企业或同一旅游活动，这个企业无论过去如何默默无闻，它都将一夜成名。

（二）公共关系新闻策划的原则

●　案例

炒作过度，“告别三峡游”真的谢幕

长江三峡是我国四大自然景观之一，也是我国推向国际旅游市场的拳头产品。但在1997年，不少旅行社为追求短期效益，铺天盖地地进行了一次“告别三峡游”的炒作，结果在短暂的热闹之后，给三峡旅游带来的却是一个漫长萧条的噩梦。

1997年11月8日，三峡工程将进行第一次截流。截流后三峡一带的长江水位将略有上升，三峡景观会产生一定的变化。一些嗅觉灵敏的旅行社立即意识到这是一个炒作的由头，于是策划出“告别三峡游”的新闻和广告，其核心内容是在大江截流之后，以雄奇幽险为特色的三峡景观将消失。因此要想观赏真正的三峡风光，必须赶在大江截流之前。这一策划推出后，立即引来了其他旅行社的仿效，一时间全国各地、甚至海外旅游市场都喧嚣着“告别三峡”、“三峡不再”、“现在不去三峡将终身遗憾”的声音。这一招确实有效果，众多的游客纷纷赶往三峡与之“告别”，其中来自海外的游客创纪录地达到近30万，国内游客更是一举突破了100万，使三峡旅游达到了有史以来的最高峰。

但就在各旅行社为策划成功而庆祝的时候，他们过度炒作的恶果也开始显现。由于游客数量比以往大幅增加，一些旅游接待部门出现了力不从心的现象，有的游船公司和旅行社甚至急功近利，或超载，或将游客与乘客混载，有的还随意降低导游标准，减少服务项目，致使三峡旅游的服务质量大打折扣，对三峡旅游信誉造成极大损害。

而在大江截流之后不久，旅行社更是品尝到了过度炒作给其带来的严厉惩罚。由于长时间不负责任地对“告别三峡游”进行恶炒，误导了受众，结果在社会上普遍形成了这样一种错误观念：大江截流后，美丽的三峡峡谷已被淹没，原汁原味的长江三峡再不可见。这一因误导而产生的错误认识使三峡旅游的吸引力大大下降。

第二年，三峡游的客源出现崩盘式萎缩，游客总量只达到1997年的23%。以地处三峡中段的巫山县的全年客流量计，1997年高达135万人次，第二年锐减到30万人次，1999年虽有所回升，但仍不到1997年的一半。

面对这一严峻局面，虽然有关部门采取了多种“救市”措施，比如重庆市和宜昌市从1998年开始先后举办规模盛大的“三峡国际旅游节”。但由于1997年那次恶炒的后遗症过于严重，这些努力收效甚微，三峡旅游出现了持续数年低迷的现象，直到2000年，在人们逐步了解到一次截流其实未对三峡美景造成影响之后，三峡旅游才又开始转暖。

但令人遗憾的是，由于三峡工程将于2002年11月进行二次截流，2003年6月大坝坝区开始蓄水，水位将由海拔60米左右提升到135米。因水位变化，三峡原貌将受到一定影响。在这样的情况下，从2002年初开始，一些旅行社又开始热炒“三峡绝版游”的概念。这次炒作的名称虽然和1997年的“告别三峡游”有所不同，但实质却是一样的，都是想在短期内推动更多的游客到三峡观光。

这次的炒作依然有效，迅速使三峡旅游市场全面飘红。“五一”更是游客高峰，三峡机场每周110个航班，班班满员，南航不得不加开旅游包机。以位于三峡入口处的宜昌为例，仅五一的七天假期就接待海内外游客49.22万人次，全市星级饭店入住率达到87%，最高一天接近99%，旅游综合收入达1.72亿元，当地旅游企业赚了个盆满钵满，创下了历史纪录。

但遗憾的是这次炒作带来的后果也与1997年相似，大量游客蜂拥而至，造成景区超负荷运作，秩序混乱，游客意见很大。比如在游小三峡时，不少旅游团原本6小时的游览时间被压缩到3小时，结果引发了大量市场投诉。《解放日报》、新华网等媒体先后刊登了《热炒三峡苦游客》、《热了三峡游冷了游客心》等批评报道，三峡旅游的信誉再次受到打击。1997年“告别三峡游”的悲剧再次重演。

分析：通过策划，推动一个旅游产品的销售，这是无可厚非的。但如果是只顾眼前利益，不顾长远发展，虚构事实，误导公众，过度炒作，这样的策划往往只会得不偿失。

1．整体性原则

公共关系新闻策划可以是一个事件、一个方案的策划，但成功的策划决不仅仅是一个事件或方案的策划，而是一个将企业战略、企业文化、品牌形象高度结合的整体的“新闻运动”。

一个事件的策划可以使一个无名的企业成为有名的企业，但难以形成企业的特色风格。一段时期多次相互呼应的有意识的策划可以使一个企业成为知名企业，展现企业的特色形象，但仍难以完整反映企业品牌的精神文化。而将企业战略、企业文化、品牌形象深度介入的有意识的整体策划，长期进行的有计划的、有强有弱的、不同侧面的新闻传播，则可以将一个企业培养成明星企业。这样的企业已经可以不需要再策划新闻了，企业的一举一动都是新闻。

2．新闻性原则

新闻性原则指策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性，即要求是对某类新闻事件的第一次报道。

一个事件的出现或策划，要努力挖掘其中的新闻亮点和新闻价值，并通过从独特的视角策划，创造出别人未曾发现或报道过的新闻。只有具有很高新闻价值的新闻才能引起广泛关注并持续发酵。

3．实力原则

公共关系新闻策划是一把双刃剑，一方面它可以快速提升企业的知名度，但是同时也会引起媒体和社会的高度关注，优点放大的同时缺点无疑也会被放大。

公共关系新闻策划不能是空穴来风，恶意炒作，它一定是基于一个企业本身的实力。企业所有的新闻策划只是企业经济运行和形象建设的辅助产品，新闻策划人也只是企业优势资源的整合者、新闻的发现者。超越实力的“炒作”最终将会是自掘坟墓。曾经风光一时却只是昙花一现的秦池酒业、爱多、三株就是最好的例证；而微软、可口可乐、百度都曾因负面事件受过媒体责难，但却因企业实力强劲且应变得当得以化危机为转机。

4．创新原则

策划的价值在于通过精心谋划和周密组织使公共关系新闻取得不同凡响的传播效果，因此从公共关系新闻的选题到报道方案设计都要追求与众不同、标新立异。在策划过程中，突破传统思维方式的创意、集思广益的智力碰撞、源源不断的创造灵感构成了策划的精彩内核，孕育出令人耳目一新的新闻报道。如果失去了创新，策划也就失去了存在的意义。

5．适度原则

公共关系新闻策划并非“炒作”得越厉害、见诸媒体的密度越大越好。做任何事都要讲究适度和分寸。进行公共关系新闻策划关键要把握好真实性适度、策略性适度与投入代价适度。

真实性适度就是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。新闻策划与宣传不能偏离真实性、客观性原则，虽然“智能放大”是新闻策划的技法之一，但新闻本身就要求客观真实，“智能放大”务求在真实范围内适度。捏造事实或任意夸大有可能在获得短期效应的同时，损失更多未来的机会，终究会彻底失去公众的信任和支持。

策略性适度是指企业或产品能够引起公众兴趣时，从整个维持知名度的角度出发，有意识地进行新闻传播策划控制。控制的目的就是要把握新闻传播的密度、强度和节奏。短期过密、过强的报道不仅会发生“效益递减”现象，甚至会引起公众的反感。长时间的沉默则会出现公众的淡忘。最佳的策略是借助一个大事件提升一个台阶后保持一段时间，低强度亮相，充实实力，以日常性传播维持稳定，然后再借助一个事件策划再上一个台阶，再维持，如此呈阶梯式提升。

投入代价适度，也就是说策划的新闻活动带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。

（三）公共关系新闻策划的程序

公共关系新闻策划和公共关系四步工作法一样，有四个基本阶段（见图6-1）。

图6-1　公共关系新闻策划的程序

1．新闻调查分析

新闻调查是新闻策划运作的起点，旅游企业要通过调查详尽地了解旅游市场、产品、企业、公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据，从中挖掘出有价值的新闻点。而新闻分析是指在调查的基础上，按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向、策略的指导。新闻调查分析的内容包括旅游营销环境分析、竞争对手分析、宏观社会环境与政策分析、媒介与舆论导向分析等。

2．新闻规划

新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的是基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，制订具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业形象定位，新闻背景、新闻主题，媒体传播计划、实施时间，新闻效果测定方法等。可进一步细分为确定宣传目标、策划“新闻点”、选择媒体和运作时机、编制预算、撰写新闻规划案或新闻策划案等五个环节。

3．新闻实施

新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件（包括新闻视频），通过各种形式传播给媒体，将策划创意变成现实。新闻稿件的写作，主要内容包括新闻价值提炼、新闻主题确定、新闻结构编排等。新闻传播则是指可以通过发布会、研讨会、酒会或者传真、E-mail、直接投递给媒体、接受采访等形式，将新闻发布出去，与公众接触，并进行传播控制的过程。

4．新闻监测

新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈、调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身或代理公司也可以作一些简单的调查。

●　案例

何伯权“爆炒”马俊仁

1993年12月的一天晚上，何伯权临睡前浏览报刊时，一篇题为“神奇的马家军”的文章引起了他的兴趣，一段段精彩的叙述令他瞠目结舌：“马俊仁还有一整套让运动员恢复体力的绝招，每天半夜，马俊仁悄悄爬起床，一个人在厨房里捣腾半天，熬好一锅汤。清晨6时半，姑娘们准时来到马教头家，一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去，转身跑到操场上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

看完有关“马家军”的报道，何伯权浮想联翩，兴奋不已。马俊仁秘密熬的“汤”，是一种对保护和促进人类健康有重大价值的营养秘方，如果能把这个秘方买过来，把它变为产品，巨大的市场将使今日集团发达起来。

今日集团的特点是任何事不待明日，说干就干。何伯权立即向“今日集团辽宁省市场部”的经理李振勇下达了指示：“想办法与马俊仁取得联系，过两天我来东北……”。

“马指导，你为马家军立下了赫赫战功，你默默无闻地探索了二十多年，我们看中了你的营养秘方，希望它为人类的健康作出更大的贡献！”何伯权真诚地对马俊仁说。

马俊仁被何伯权的真情打动，他说：“何总，我赞助你一个营养秘方，你赞助我1 000万元，用在辽宁省建一座长跑训练中心，相互支持，千万别提‘买卖’二字，行不行？”

“不，用1 000万元赞助体育事业，我公司还没有这样大的魄力，我们这样做是纯粹的经济行为。你的营养方子价值1 000万，我们也愿意出这个价，为什么躲躲闪闪？至于你拿了这1 000万去干什么，你完全有自主权，就是全揣在兜里，只要交了税，也是理所当然。你把它拿出来建训练中心，是你赞助了国家。”

马俊仁一攥拳，答应了：“得！何总，你回去拟个协议，明天签约。”

“好，让我们携起手来，生产一种能够迅速消除疲劳、强健身体的高级营养保健品，造福于人类吧！”何伯权握着马俊仁的手，一时诗兴大发，“这高级营养保健品威力巨大，好像给人的生命增添了核动力，我给它取了个名字，叫‘生命核能’，你看怎么样？”

“好，好！就叫‘生命核能’吧！”马俊仁十分高兴。

怀揣着与马俊仁签订的《技术成果转让协议书》，何伯权连夜赶回公司。他要抢时间，召开新闻发布会，向全世界宣告他的创举，让纸上的协议变成铁打的既成事实。

1994年1月19日，今日集团购买马俊仁“生命核能”营养配方的技术转让新闻发布会在广州中国大酒店隆重举行。何伯权高举着1 000万元的大支票与马俊仁交换了装有“生命核能”秘方的大信封。何伯权动情地致辞：“感谢马俊仁转让配方，让全人类共享这一珍贵的保健成果。今日集团将以最快的速度把产品推向市场，以报答广大消费者对我们的厚爱。”

马俊仁激动地说：“我参观了今日集团，这是一家最先进的最有实力的现代化工厂。把‘生命核能’交给他们，我绝对有信心！此外，我郑重宣布，这1 000万元全部投入辽宁省中长跑训练中心。”

欢呼声、掌声雷动！

这是新中国成立以来个人与企业之间最大的一宗知识产权交易。

在欢呼与掌声中，以2亿元巨额保险金投保的“生命核能”秘方装进了一个墨绿色的匣子，由一名虎背熊腰的彪形大汉捧着，登上了警笛长鸣的警车，在一群武警簇拥下驶向中国银行广东分行的地下金库。打开地下金库保险柜中这墨绿匣子的三把钥匙分别由何伯权、中行广东省分行行长和中山市长三人掌握，三人同时到现场，方能开启。

为了让产品尽快上市，今日集团投资2亿元引进意大利设备，建成全封闭的自动化生产线。产品试生产成功后，美国、日本、荷兰等10多个国家和地区的企业，国内30多家企业竞相争夺经销权。为了体现公开、公正、公平的竞争原则，今日集团大张旗鼓地在各省市及世界各区域拍卖“生命核能”经销权。一时间，“生命核能”虽尚未正式投产，其名声却已如雷贯耳，今日集团名利双收。据经济界人士估算，今日集团光是向国内和国外拍卖经销权，获取的金钱就是买秘方的好多倍。

启示：一个普通的交易，被何伯权炒作成了惊天大新闻，并以此为契机，让企业名利双收。真可谓“商海本无事，高人自炒之”。制造新闻要善于抓住时机并利用新闻媒介，发掘事件的新闻亮点，营造热烈而神秘的氛围，制造轰动效应。

（资料来源：陈森，《何伯权“爆炒”马俊仁》，载《销售与市场》，1994年第8期）

二、撰写公共关系新闻稿

（一）公共关系新闻稿的含义

公共关系新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。公共关系新闻稿用于对企业公关事件进行媒体发布，文稿内容是以对事件的总体描述报道为主，对事件的新闻评论为辅，其目的是借助新闻传媒，以新闻传播的方式进行发布，吸引公众了解关注企业公关事件，帮助企业塑造良好形象。

常见的公共关系新闻稿有消息、通讯、特写、评论等，这里只以消息的写法为例介绍公关新闻稿的撰写。

消息是用概括的叙述方式，以简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外或本企业新近发生的、有价值的、群众最关心的事实。因此，消息也叫新闻。

（二）公共关系新闻稿的结构

1．新闻的六要素

公共关系新闻稿首先是新闻报道文稿，因此必须符合新闻稿件的基本要求。新闻通常要具备六个要素，即时间、地点、人物、事件、原因、结果。

2．公共关系新闻稿的“倒金字塔”结构

倒金字塔结构也称“倒三角”结构，是消息写作中最常用的一种结构方式。它以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序，先主后次地安排消息中各项事实内容，犹如倒置的金字塔或倒置的三角形。它多用于事件性新闻。

完整的“倒金字塔”消息结构包括标题、导语、主体、结语等部分。由于这种结构采取先主后次的结构方式，我们可以根据需要从后向前删减消息内容，余下的就是一篇完整的文章，甚至是只阅读或保留导语部分仍然能作为一条完整的新闻消息，因而便于媒体记者删改，也有利于读者阅读。

（1）标题

标题可分为具有引题、正题、副题的多行标题和仅有正题的单行标题。无论是多行标题还是单行标题，最核心的都是正题，正题是用来揭示主题或提示重要事实的。引题位于正题之前，常用来烘托气氛，引出正题；副题位于正题之后，用来补充说明正题。消息的标题，在制作上应力求言简意明，平易亲切，准确新颖，突出新闻价值和宣传价值，富有吸引力。

（2）导语

消息的导语就是消息的第一段或第一句话，它是由消息中最新鲜、最主要的事实或精辟的议论组成，以吸引读者。以较为简练的语言对事件做一概括性的描述，通常重点说清事件的主体、客体、时间、地点、意义。某种意义上，消息的导语就是新闻稿的浓缩。

（3）主体

主体是消息的主要部分。它承接导语，阐述导语所揭示的主题或回答导语中提出的问题，对消息事实作具体的叙述与展开。消息的主体要注意如下几点。

1）主干突出。消息的主体是主干，典型材料要用在主干上。要舍弃与主题无关的内容，次要材料要简略。

2）内容充实。回答导语中提出的问题，其内容必须具体、充实，这样才有说服力。导语提出什么问题，主体就要回答什么问题，这样才能紧扣中心，突出重点。

3）结构严谨，层次分明。要恰当地划分段落，有条不紊地展开叙述，安排层次有以下几种顺序：一是时间顺序，按事情的发生、发展、结束的先后顺序安排层次；二是逻辑顺序，就是根据事物的内在联系来安排层次；三是时间顺序和逻辑顺序相结合，这样写严密而有条理，活泼而不紊乱。

4）真实鲜活。这部分写作的要领就是要真实、鲜活。描述的事件内容必须与事件发生的原始状况相符，不得夸大缩小、移花接木、添油加醋，更不得虚构事实，制造假新闻。新闻素材要从新闻现场采集原汁原味、鲜活的第一手素材，不能道听途说或随意推理估计。

5）适时交代背景。背景是指事件发生的历史环境和原因，它说明事件发生的具体条件、性质和意义，是为充实内容、烘托和突出主题服务的。背景既可在主体部分的不同位置出现，也可在导语或结尾部分出现。背景材料一般有三类：一是对比材料，即对事物进行前后、正反的比较对照，以突出事件的重要性；二是说明性材料，即介绍政治背景、地理位置、历史演变、生产面貌、物质条件等；三是诠释性材料，即人物生平的说明、专业术语的介绍、历史典故的解释等，以帮助读者理解消息的内容。

（4）结语

结语主要是对事件提出观点、评论，也就是对事件的意义进行总结。撰写这一段的要领在于要发散开去写，要把这一事件放到大的市场环境、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，只有这样，才能够在更高、更深的层面去体现事件的价值和意义。评论必须从新闻事实中自然引发处理，不能离开事实任意发挥。评论用语要精练、恰到好处，起到画龙点睛的作用。

公关新闻稿除了可以采用“倒金字塔”结构外，也可采用时间（或采访）顺序结构、对比式结构、悬念式结构等。不管采用何种结构，新闻稿的撰写都要遵循新闻的规律和要求。

3．公关新闻稿的创作要求

（1）多事实少评论，多客观少主观

这是新闻写作的“12字真经”。新闻报道的撰写者在新闻事实的基础上，肯定是有思想、观点倾向的。但撰写者的思想和观点是通过报道事实本身，以客观的立场呈现，自然而然地显示出来的，并不是通过撰写者站出来评论，以主观、特意的方式强加于人的。

小贴士

最有力量的意见乃是一种无形的意见——从文字上看，说话的人只是客观朴素地叙述他所见的事实（而每个叙述总是依据着一定的观点的），这样，人们觉得只是从他那里接受事实，而不是接受他的意见了。

新闻就是这种无形的意见。越是好新闻，就越善于在内容上贯彻自己的意见，也越善于在形式上隐藏自己的意见。

——胡乔木《人人要学会写新闻》

用活“12字真经”，就要通过精选典型事实，采用现场目击实录，再现现场实景；还要通过点面结合、正反并举、巧用数据和引语，实现撰写者本人不说一句话，却又借事实说出全部想说的话，可谓“不着一字，尽得风流”。

（2）真实、精练、快速、鲜活

新闻是新近发生事实的报道，其力量和可信性就在于真实，其价值就在于及时、新鲜。因此，旅游企业不能为了实现企业目标而歪曲事实，甚至虚构事实，也不能像创作文学作品一样反复修改斟酌而贻误时机。此外，新闻还应精练、鲜活。应该一事一报，聚焦一事，取其精华，显其要素，巧取一隅，以小见大。为了增强新闻的吸引力，新闻写作还要在保证事实的真实和素材的“原汁原味”基础上，以独特的视角、创新的主题和生动有趣的描述使新闻更加鲜活，只有这样才能吸引读者。

三、新闻发布会

新闻发布会一般是指政府、企业、团体向其外部公众传播具有一定社会影响、有新闻价值的信息，或是某个组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些情况的解释。它是公共关系新闻传播的一种重要方式。

（一）新闻发布会的特点

严格意义上讲，新闻发布会和记者招待会是有区别的。新闻发布会通常只是由组织的新闻发言人例行地向社会和媒体发布新闻，接受记者提问，时间较短，规格相对较低。而记者招待会则是在主持人的主持下，由组织的高层领导与媒体记者进行专题的双向沟通，重点是“答记者问”，不一定有新闻要发布，活动规格较高，时间较长，更受公众和媒体的重视。但现在国内常常将二者混用，不加区别。表6-1为新闻发布会和记者招待会的区别。

表6-1　新闻发布会和记者招待会的区别

新闻发布会的目的是迅速、及时地将组织重要信息以新闻形式传播给社会公众，因此具有以下特点。

1．宣传性

新闻发布会是组织的一项重要信息传播和宣传活动。

2．正式性

新闻信息的发布可以采取书面供稿、书面声明、口头发布等形式，但采用新闻发布会形式来发布和传递信息，形式正规、隆重，而且能增加信息传递的深度和广度，是最常用的新闻发布方式。

3．新闻性

新闻发布会发布的信息是有一定社会影响的，具有新闻价值的，发布现场会有新闻媒体的参与，发布的信息要通过大众传媒以新闻形式向广大公众传播。

（二）新闻发布会的筹备

旅游企业通过新闻发布会向社会公众传播信息的公共关系事项很多，如企业成立开业及重大庆典，新景观、新旅游线路、新的旅游服务项目的推出，大型旅游节庆及专题活动的举办，企业经营方针改变或高层人士变动，旅游企业危机事件的处理与善后等。企业需要向公众和媒介传播、沟通或解释这些事项时，就要及时召开新闻发布会。

一个旅游企业是否需要召开新闻发布会，要根据需要发布信息的性质、重要程度、影响力等因素，按照需要性原则来确定。一旦确定召开新闻发布会或记者招待会，就要做好以下筹备工作。

1．选择合适的理由和时机

新闻发布会是一种既严肃又正规的公共关系专题活动，因此，一定要慎重选择举办新闻发布会的理由，切不可随意召唤记者，否则后果不堪设想。而举办新闻发布会的时机则会直接影响传播效果。信息发布时机的确定应与相关事件发生的时间靠近，不能太近也不能相隔太远。时间太紧迫，公众来不及反应；时间相距太远，则易被遗忘或丧失兴趣，导致关注度下降。另外，为保障发布效果，应尽量避开重大节日和社会重大活动时间，以保证受邀媒体记者的出席率。

2．确定主题

主题是新闻发布会的核心，确定主题应从新闻价值和企业利益的角度出发。发布信息首先要对信息进行分析研究，衡量信息是否具有广泛报道的新闻价值，有无新闻亮点吸引新闻记者前来采访和报道，能否吸引目标公众的关注并产生影响。对拟定发布的信息内容要确定其主题核心，主题应集中单一，清晰明了，有利于突显企业良好形象。对体现主题的宣传词或标语口号要准确精练，突出亮点，便于记者报道。一次发布会只能有一个主题，不能发表几个方面互不相关的信息，以免分散记者的注意力。

3．选择媒介，邀请参会记者

旅游企业举办新闻发布会应该有目的地选择媒介单位和与会记者。选择媒体与记者应考虑以下因素：一是发布会的规模，二是发布信息需要覆盖的目标公众范围与影响区域，三是对信息传播内容和速度的要求，四是经费的预算。媒体单位确定后，要进一步拟定参会记者名单。要特别注意与组织关系密切的新闻机构和记者一定不能遗漏。

邀请的媒体和记者确定后，应在发布会之前一至两周发出请柬。请柬内容应包括发布会的主题、时间、地点、主题发言人姓名、联系人及电话。发布会前两三天，联系人应与受邀记者取得联系，确认记者能按时到会。

4．选定会议发言人和主持人

对于一般简短的例行新闻发布会，新闻发言人就是主持人，负责发布信息，必要时简要回答记者提问。对于新闻发布与答记者问相结合的较高规格发布会，一般首先由会议主持人介绍发布会主题、组织基本情况和发言人身份，然后由主要发言人发布重要信息，回答记者提问。新闻发布会能否成功，在很大程度上取决于会议的主持人和主要发言人。

会议主持人一般由旅游组织公共关系部门负责人担任，主持人应具有庄重的仪表、得体的举止、高超的语言表达能力，善于活跃气氛，能随机应变，具有驾驭会议发展趋势的能力以及丰富的主持经验。发布会的主要发言人应该由旅游企业的主要负责人或专门负责对外信息发布工作的企业领导担任。因为只有他们才能准确全面地回答有关本组织的方针、政策、经营、生产等重大问题。

5．制定发布会工作方案

根据发布会的主题和整体策划，要编制具体工作方案。方案应包括发布会的主题、内容、时间、地点、邀请媒体范围、工作机构及人员分工、会议议程与进程、经费预算等内容。

6．准备会议材料

新闻发布会需要准备的会议材料分为两类，一类是给主持人和发言人的材料，另一类是给记者的材料。

提供给主持人和发言人的材料主要内容为：会议议程、发言稿、主持人演讲串词、答记者问的备忘提纲、与发布内容有关的音像材料及电脑投影资料等。

提供给记者的资料主要内容为：会议议程、新闻通稿、背景资料、对记者有用的重要发言稿、公司宣传册、有关图片、企业新闻负责人名片（便于进一步联络、采访）、纪念品等。

7．选择发布会地点并布置场地

发布会地点与场地的选择应兼顾方便、经济实用性及企业品位与个性。地点宜选择交通便利、场地较宽敞舒适的酒店、会议中心、新闻中心或者是主办者单位、事件现场等，可以安排在室内或室外，但要注意保持场地风格与新闻发布会的内容风格的统一。

会场的布置包括外围氛围的营造、会场背景的布置、主席台的布置、音响设备的布置与调试、座次安排、记者摄影摄像区域及必要设施安排等。各个环节都要考虑周全，提前布置并仔细检查。

8．会务准备

所有会务工作人员要根据任务分组，分别负责邀请记者、准备材料、来宾接待、场地布置、会务服务等工作。会议组织者要做好整体协调，拟定好会议议程。既要保证会场能体现企业精神、富有时代气息，又要使记者及来宾感到方便、热情、周到。

（三）新闻发布会的会议程序

1．会前工作

迎宾、签到、分发资料。

2．会议程序

（1）宣布开始

主持人宣布新闻发布会开始，介绍出席发布会的人员及新闻单位，致简短欢迎词，介绍会议主题、内容和议程，推出新闻发言人。

（2）发布新闻

新闻发言人按发言提纲或新闻发布稿发布新闻。

（3）答记者问

由主持人选择指定提问记者，发言人回答记者提问。主持人要始终掌握时间与节奏，按预定时间宣布“最后一个记者提问”。

（4）宣布结束

发言人回答完“最后一个记者提问”后，主持人宣布新闻发布会结束。必要时提示会后活动。

3．会后活动

必要时可安排参观、酒会、茶会、招待便餐等，为记者们提供单独采访和进一步交流的机会，也有利于增进与新闻界的友谊。

（四）新闻发布会的主要事项

1．考虑要周全，准备要充分，细节要重视

要尽可能全面地预测记者可能提出的问题，提前做好应对准备，各项筹备工作要严谨细致，确保会场不出差错，最好事先按程序预演一遍。

2．坚持实事求是原则

必须把组织的真实情况告诉记者，记者的报道才会公正。切忌隐瞒事实或编造谎言搪塞记者。

3．对待记者一视同仁

要对所有记者平等相待，不能因为媒体机构的大小或与组织关系的远近而亲疏有别。

4．与旅游企业的宣传口径一致

不论发布何种新闻，都要充分、谨慎地考虑它对社会的影响，要与企业一贯的宣传口径保持一致，防止引起社会的误读或记者的反感。

5．注意会场氛围的引导和节奏的控制

主持人和发言人要注意仪表，精神饱满，语言表达要突出重点，详略得当，有快有慢，富有感染力。主持人要善于引导和激发记者提问，调控现场气氛，掌握会议节奏。危机期间的例行发布会一般要控制在45分钟以内。其他新闻发布会一般要控制在2小时以内。

6．掌握好回答问题技巧

对自己有准备、较清楚的问题，回答要肯定、自信、表述准确，简明扼要；对不清楚的问题要善于回避，忌用“不知道”、“无可奉告”等回答，要学会避正答偏等语言技巧来转移话题，对不属于自己回答范围或不能回答的问题要说明原因，引导记者再到相关部门询问；对不清楚的问题特别是危机原因、数据、结构等不妄加推测。要避免与记者发生争论或辩论；不能强迫记者按主办方的意志刊登消息。总之，既要充分尊重事实、尊重记者，又要维护组织形象。