旅游公共关系活动的工作程序

●　学习任务与目标

1．了解旅游公共关系调查及评估意义。

2．熟悉和理解旅游公共关系调查的程序、调查方案的设计及旅游公共关系评估的内容。

3．学会各种调查方法。

4．掌握旅游公共关系策划的程序和内容及旅游公共关系评估的标准和方法。

●　案例导入

中国香港旅游业的国际公共关系活动

据有关调查表明，不少美国人对中国香港还不熟悉，很多美国游客都把中国香港当做前往亚洲其他地区的中转站，似乎中国香港不算是特别有吸引力的旅游地。根据这种情况，香港旅游协会聘请美国伟达公司帮助其推行一项庞大的争取美国游客的公共关系活动。

为增强中国香港的吸引力，招徕更多的美国游客，1980年7月，伟达公司制订了一项全面的公共关系活动计划。这项活动的重点是突出香港现代化设施与古代文化有机结合的特点，这项活动的公众是一些高阶层的游客，也就是那些消费能力很强的人士，包括度假观光者、商界行政人员和专业人员。该计划要达到的目标是促使更多的美国人来中国香港旅游，并希望人们最少能住四天。为实现这一目标，该协会实施了以下公共关系活动。

1）电视宣传。在哥伦比亚广播公司制作的“60分钟广播”中播了一集推广短片。这个节目是全美收视率最高的节目之一。另外，还在中国香港拍摄了一套介绍香港事物的专辑，在美国的一档日间妇女节目里一连5天播放，收视的观众达到2 000万人次。

2）刊物宣传。伟达公司还在美国畅销杂志上刊登有关中国香港的资料，使更多的美国人能了解这个地方。美国合众国际社曾发表一篇名为“香港值得一游”的文章，介绍中国香港。

3）卫星传播。伟达公司制作了一个香港旅游生活方式的13辑录像带，并通过卫星转播到美国300家电视台。

4）特别活动。1983年，在中国香港举行国际龙舟比赛。借此机会，香港旅游协会要求伟达公司通过一个旅游团体邀请美国选手参加。美国国内各大报纸、电视台、电台详细报道了这场国际龙舟邀请赛。这项比赛由香港旅游协会主办，是中国香港一年一度的盛事，对促进旅游业的发展有极大的作用。

经过4年不懈的努力，这项争取更多美国人来中国香港旅游的公共关系活动获得了极大的成功。据统计，1983年以来，美国的游客数量增长率为19.5%，同时，每人消费的平均增长幅度高达41%，此外，每个游客的平均逗留时间也延长到3.7天。

启示：伟达公司为香港旅游协会策划的这次活动，就是利用大众传媒进行广泛宣传而取得成功的。在开展宣传型公共关系活动时，媒介的作用是直接的，它决定宣传的效果和范围。此项公共关系活动完整展现了公共关系的工作程序，从调查、策划、实施以及新闻媒介、播出栏目和时间的选择、制造新闻等方面都是非常成功的。

（资料来源：赵桂毅，《旅游公共关系》，北京，中国林业出版社、北京大学出版社，2008）

为了使公共关系活动顺利开展，必须对公共关系工作进行全面策划，制定完整的实施方案，保证公共关系工作按照一定的程序和步骤运行，这就是常说的“公共关系四步工作法”，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系计划的实施和公共关系效果的评估。其中，调查是活动开展的基础，计划是整个工作过程的全盘规划，实施是对工作的开展，评估则是对整个过程的最后总结。本章将结合旅游业的特点和具体情况阐述整个旅游公共关系工作程序的要领和方法，以便使旅游公共关系工作更具有针对性、计划性、连贯性和实用性。